2025年，小游戏仍属于存在增量空间的热门赛道。
据中国游戏产业报告显示，2025年1-6月国内游戏市场同期实际销售收入为1680亿元，其中小游戏贡献了232.76亿元，同比增长率达到40.2%，虽然对比去年60.52%的增速来说有所下降，但整体处于上升阶段。
而小游戏赛道的特征也相当明显：重商业化、重买量、产品迭代快，每隔一段时间就会有新品在市场上崭露头角。以1、3、6个月为节点，GameRes整理出了微信小游戏畅销榜近半年的排名变化，据统计， 有超10款新游冲进Top20，除了《向僵尸开炮》、《三国：冰河时代》、《无尽冬日》三款头部产品的排名保持稳定，其他小游戏的排名在不断轮替。
新游方面，个人认为其中比较值得关注的是雷霆游戏的《道友来挖宝》和诗悦网络的《永远的蔚蓝星球》，前者是雷霆游戏在小游戏赛道上的初秀，用低买量的模式却跑出了不错的成绩；后者则是在玩法上做出了差异化融合，并采取了先上App再上小游戏的发行思路，其App端成绩同样亮眼，在苹果App Store畅销榜上最高冲到第8名。
在我看来，这两款产品的成功，代表着小游戏的两种新的突围方向得到验证。
雷霆是怎么做出爆款小游戏的
先来聊聊《道友来挖宝》。
《道友来挖宝》是经典的回合制MMO，但适配小游戏用户调性做了大量轻量化操作，其底层框架并不算复杂，主要是以放置挂机为核心，耦合了一系列的角色养成，上手门槛低，养成节奏快。
前期的核心循环框架主要放在挖宝上，“挖宝获得伙伴-提升战力-战力验证-重复挖宝”这套类似于开箱like的奖励机制既减少了MMO前期刷刷刷的无聊感，让玩家直观感受到数值提升的快感，同时也拉快了游戏节奏，让玩家能快速体验到其他养成玩法和战力验证关卡，具备着充足的前期吸引力。
到了中后期，随着关卡的推进，游戏开始逐渐增加回合次数限制，难度系数线性增长，在这个阶段玩家需要开始思考阵容搭配，确保了中长线的可玩性和策略深度。整体看来，《道友来挖宝》在养成节奏和关卡设计上相当老练，无论是在养成还是奖励反馈上都做得相当出色，为游戏性提供了有力支撑。
美术风格上，由于《道友来挖宝》是基于《问道》IP衍生的产品，因此游戏的画风偏怀旧，角色立绘整体和《问道手游》的风格保持统一，产品的定位也很清晰：吸引《问道》IP流失过的用户回流，顺便往更下沉的用户圈层寻找增量机会。
由此，在买量层面上，雷霆游戏并没有选择像常规在榜小游戏动辄日耗千万级别的买量模式，据AppGrowing数据显示，《道友来挖宝》的投放素材在1500左右，投放量在9月17日达到峰值，单日消耗最高200万。
图源：AppGrowing
值得一提的是，在低买量的模式下，《道友来挖宝》却在9月19日-9月23日登顶了微信畅销榜，并且长期在畅销榜位居前10，这也代表着游戏的用户来源并不主要依靠买量获得，更多靠的是用户社群自传播，并且能够触达到核心目标圈层，事实上，游戏内也在拉新活动上做了奖励设计，以天为单位引导玩家邀请新用户。
坦白地说，雷霆游戏此前多在App端发力，可能很多人都想不到他们会下场做小游戏，并且在小游戏赛道上首秀便做出爆款，那么问题来了，其中靠的是什么？
个人认为主要可以从两方面来看。
一方面，雷霆游戏在放置赛道上深耕多年，从2021年的《一念逍遥》到2024年的《问剑长生》，再到今年上线的《杖剑传说》，这些产品在市场上均有着不错的成绩和反响，尤其像《一念逍遥》，更是已经在市面上成功运营数年，所以无论是在放置挂机的内核拆解方面，还是在满足目标用户圈层的需求方面，雷霆游戏都有着丰富的经验，具备足够的能力支撑小游戏的落地和后续精细化运营。
另一方面，雷霆游戏不仅具备成熟的买量投放体系，对买量市场的洞察同样精准，能够实现对目标用户群体的精准定位，而这，也正是在小游戏赛道突围的关键所在。
同属放置MMO的《杖剑传说》，今年上线后的成绩也很亮眼
可以说，在App端的多年研运经验，成为了雷霆游戏做小游戏的基因，因此做成《道友来挖宝》也是在预料之中的事情，但用低买量的模式跑出了畅销榜第一的成绩，就有点在预料之外了。
前面提到，《道友来挖宝》是基于《问道》IP衍生的产品，吸引到的用户圈层主要为《问道》端手游流失的用户，这也意味着在玩法和内容之外，游戏还多了一层IP情怀存在，而从结果看来，正是借助情怀触点，才让《道友来挖宝》实现了在低买量的模式下依然取得了优异的成绩。
老IP在小游戏重焕新生的情况是偶然还是具备着一定可行性？个人更倾向后者，此前便有巨人网络旗下的征途IP系列产品《原始征途》和《王者征途》相继在小游戏找到增量市场的案例，《原始征途》上线至今排名稳定在微信小游戏畅销榜前30，充分证明了老IP对玩家的吸引力。
图源：引力引擎Lite
而在《道友来挖宝》跑通之后，更是验证了情怀IP在小游戏市场的可行性，以IP吸引摊平买量压力的产品策略，我想会是改变小游戏生态的一个重要方向，如果这种模式被彻底跑通，未来我们或许能够见到更多老IP的衍生产品活跃在小游戏市场上。
先App再小程序的又一个成功案例
与《道友来挖宝》纯小程序版本不同，《永远的蔚蓝星球》走的是先上App端再上小程序版本的路线，并且在双端都取得了不错的成绩。
据七麦数据显示，《永远的蔚蓝星球》App端在5月30日首次冲进苹果App Store畅销榜前50，最高在6月10日冲到了第8名；而在7月上线小程序版本后，《永远的蔚蓝星球》更是一路狂飙，7月22日上线当天便冲进微信小游戏畅销榜Top100，此后排名稳定上升，截至目前排名稳定在前10名。
左图：七麦数据，右图：引力引擎Lite
当然，能够快速上榜和买量成本息息相关，据DataEye数据显示，《永远的蔚蓝星球》在上榜当天（7月22日）投放量达到1800条，随后保持上升趋势，8月21日达到峰值，当天素材投放量达到9600条，在8月买量投放消耗榜排名第14。
图源：DataEye
先上App再上小程序版本已经不是新鲜事儿了，此前GameRes在聊《英雄没有闪》的时候曾分析过，先在App端验证，再上小程序端买量并行的策略是可行的。这种发行策略的侧重点主要是放在小游戏上，App端作为验证玩法可行性的前置场景，验证成功后再进一步打磨品质和适配优化，最后在小游戏通过买量快速吸量。
不过，高打高开买量策略的背后离不开玩法支撑，《英雄没有闪》便是凭借暗黑的美术风格和更具数值爽感的开箱like在市场上突围，同样的，《永远的蔚蓝星球》走的也是这个路子。
《永远的蔚蓝星球》在玩法上选择了“靶心Like+合成+肉鸽+塔防”等多种玩法的融合模式，局中主要是以“击败敌人获取银币-购买英雄合成升级、技能BD-再击败敌人”为循环框架，不断升级和BD的过程让玩家在前期获得了割草般的局中体验，有着相当高的可玩性。
拆解《永远的蔚蓝星球》的玩法框架不难发现，游戏能够在市场上脱颖而出并不能算是意外，首先靶心Like近年来在市场上不断验证着，比如说头部的《向僵尸开炮》便是经典的靶心Like，在双端都有着很大一部分受众；其次合成+塔防的玩法在市面上也有《保卫向日葵》这类产品验证过其可行性，而肉鸽玩法本身更是“万金油”的存在，能够增加随机性、策略性和游戏性。
外加上《永远的蔚蓝星球》在局外做深了养成系统，通过把养成放置在各个职业英雄的升级和角色养成上（同时以职业区分，带来更多的策略性），以数值养成在中长线持续给玩家提供驱动力，形成了一套完整可行的底层框架。
最近在玩另一款小游戏《跃动小子》的时候，我意外地发现了《永远的蔚蓝星球》这套玩法框架以「上古防线」的限时活动形式出现，并且效果出奇的好，即便是没接触过此类小游戏的玩家，也被玩法深深吸引，玩家社区中甚至有不少人在活动结束后主动寻找以这套玩法框架为主的小游戏。
形式上有所区别，但底层框架相似
总体来说，将爆款玩法进行差异化融合，挖掘出更具吸引力的新玩法，让《永远的蔚蓝星球》在市场上具备足够的竞争力；而后选择“先App再小程序”的发行方式，又是已经在市场上跑通过的可复刻战略，种种稳扎稳打的策略，构成了诗悦网络将《永远的蔚蓝星球》在双端都做出成绩的底层逻辑。
正在“大洗牌”的小游戏赛道
透过观察两款小游戏的成功逻辑，我想小游戏的发展趋势也愈发明朗，其一是没有底蕴支撑的传统小游戏，仍然在走玩法融合创新的路线，以玩法差异化在市场上找到基点，但在发行策略上有所变化，借助App端的验证来评估玩法的可行性，进而在小游戏上买量实现稳扎稳打；其二是在玩法之外找到情怀触点，靠着IP的积累缩减买量成本，在小游戏上找到增量机会。
随着雷霆游戏、诗悦等厂商入局，小游戏市场竞争无疑会更加激烈，并且经过几年发展，头部厂商也基本将玩法运营和买量发行摸索明白了，这也是头部产品能在市场上长期保持排名稳定的根本原因。不难发现，小游戏正在迈向更系统化、结构化的市场节奏，玩法、买量、精细化运营缺一不可，现在看来，小游戏似乎更像是一场直来直去的生意，考验的是厂商综合能力。
更值得一提的是，如王者荣耀这种大DAU产品也开始在小游戏赛道上布局，这也意味着未来小游戏的市场将进一步被挤压，未来想要“上桌”的小游戏，对市场、对玩家都要有着充分的判断和了解。
文/朝闻道
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/vdA4I1nI9vZ8f6uVO4qk0w
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发表于 2025-10-9 08:29:48
