游戏的广告价值凸显 网游涌现第二次“淘金潮”[转]

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       据统计，中国有4000万-5000万人接触网络游戏，作为新兴的娱乐方式，广告公司也盯上了这块诱人的蛋糕。每一款网游就是一个虚拟世界，这里与现实世界一样，天生就是安插广告的黄金宝地。

       这片“蓝海”，吸引了各路英豪。

       国内最大的网游公司盛大投资了盛越广告有限公司，专门从事网游内置广告（In-game advertising）开发；就在不久前，广告业巨头分众传媒又大举收购，把酷动传媒收入囊中。与此同时，众多的“海归”团队和本土团队，都开始了行动……

       网游里发现意外的金矿

       小王的眼睛紧紧盯着网络游戏的屏幕，他正操纵着游戏里的小人，与森林里的怪物激烈搏斗。十几秒之后，怪物被他拦腰斩断，掉下来一件战利品。小王把它拣起来，竟是一罐可口可乐；当他来到平日里熟悉的道具店买东西时，意外地发现店面上多了四个字：老庙黄金……

       这正是广告与虚拟世界相结合的产物。当游戏傍上广告，游戏运营商半夜睡觉都会笑醒。几年来，旷日持久的价格战已经让游戏运营商坐立不安。从2005年开始，30多款主流网络游戏实行免费，网络游戏已经不能像过去那样靠玩家玩游戏的时间收费，而要想方设法吸引玩家购买道具，或者购买增值服务来获得营收。生存所迫，网络游戏运营商苦苦寻找着新的利润增长点。

       在很长一段时间，网络游戏运营商不时与其他行业擦出火花，比如，游戏运营商第九城市曾和康师傅饮品公司牵手，共同投入，策划几场双赢的促销活动；可口可乐、百事可乐也曾与游戏运营商签约。然而，类似这样的“异业合作”，并不能直接为网游公司带来一分钱的收入，公司反倒是要为活动投下不菲的费用。

       另一个为生存而焦虑的行业是广告业。当徐家汇地区的户外广告空间已经占满，电梯里已经容不下新的广告，资源缺乏的广告公司当然不好过。他们迫切需要寻找新的广告空间。

       但就在一夜之间，广告公司和游戏运营商都意识到，随着网游的兴旺，游戏本身就是一个设置广告的巨大平台。最初，一些写实类的游戏为了模拟真实环境，有意设计了一些广告场景和道具。如今，游戏渐渐成为一个载体，通过这个载体，游戏可以传播各种信息。盛大投资的上海盛越广告有限公司副总裁黄炜放言：“我们的目标群体就是4000万-5000万不看电视，不听广播，不看报纸的网游玩家。”

       据了解，网游内置广告分为多种形式，这同样是一个金字塔。黄炜介绍说，金字塔的底部是标板广告（Banner），他们是游戏场景中的固定广告位。比如街边的广告牌，比赛场馆的广告牌，它们技术最简单，量最大。再上一层就是游戏内置广告，它需要把广告与游戏内容深度结合，比如赛车游戏里的真实赛车。金字塔尖是广告游戏（Advert-Gaming），它完全是为了某个产品而定做的游戏，产品彻底融入游戏，玩游戏就是体验产品。相比之下，大部分公司热衷于开发标板广告，对需要创意和智慧的高层次广告涉足并不多。

       那么，游戏中的广告空间有多大呢？只要粗略估计一下，业界就要被网游的巨大容量击倒。酷动传媒上海分公司总经理彭涛告诉记者：网络游戏可以分为三类，从低到高排列成金字塔形。第一类是休闲棋牌类，它拥有最多的玩家，中国足足有3000万人乐在其中。棋牌类的桌面可以放置广告，只要人们出一次牌，就会不由自主地看广告一眼，而玩家进出游戏的一瞬间，也是插播广告的绝佳时机。第二类是竞技休闲类游戏，比如街头篮球，劲舞团，跑跑卡丁车。这几款游戏都吸引了300万-500万人，而且他们很容易和各类产品结合。在篮球场的地板上，篮板上，场地四周的围栏，全部都可以设置广告。第三类位于金字塔尖，是网络多回合对战游戏（MMO），红遍全球的《魔兽世界》、盛大的《传奇》都属于此类。一款成功的MMO游戏可以吸引100万人左右，玩家需要投入最多的时间和金钱。由于这类游戏大多是古代或者虚拟场景，在这里放置广告比较难。

       网游内置广告如同一场及时雨，滋润着游戏运营商和广告公司的心田。同样的资源，竟然可以二次开发，带来意想不到的回报。这种感觉无异于哥伦布发现新大陆。于是，当这一片蓝海出现在眼前，接踵而来的就是各路“淘金者”。

       各路“淘金者”涌向网游

       正因为网游内置广告的巨大前景，国外三大IT巨头早就开始“招兵买马”。去年5月，微软砸下2亿美元收购Massive游戏广告公司。随后，英特尔投资了专门从事游戏广告开发的IGA公司，顺利把触角伸向这个领域。今年3月18日，互联网搜索巨头谷歌迫不及待地吃下Adscape Media游戏广告公司。这些最负盛名的IT公司都不惜血本地投入，让萌芽状态的网游内置广告充满了想象空间。

       网游内置广告属于广告领域，却又源于网游。于是，这块金矿刚一被发现，就面临着网游公司和广告公司的双重争夺。仅上海一地，就有十多家竞争者。酷动传媒彭涛告诉记者，这是强者的游戏。网游内置广告的核心资源是平台资源，谁能拿到热门游戏的广告经营权，谁就占领了金矿，可以源源不断地产生利润。

       当国内的广告公司满怀憧憬地拜访网游公司，希望占领“金矿”时，他们怎么也想不到，早在一两年前，一批国外的游戏广告公司就先行一步，把国内的网游公司横扫了一圈。万幸的是，中国法律规定外资广告企业必须成立并运营三年以上，合资企业的双方必须成立并运营二年以上，才能开展广告业务。这一政策让外资广告公司眼睁睁看着猎物，却“下不了手”，无形之中挽救了本土广告企业。否则，他们连施展拳脚的舞台都没有。

       划分起来，业内众多的竞争者可以分为三类。

       第一类出自网络游戏企业，自家的金矿自己来开发，这显然是“肥水不流外人田”。这类企业的代表就是盛大。网游行业的霸主盛大拥有完整的游戏系列，它们最有实力自己开发广告系统。董事长陈天桥在百忙之中亲自过问，言下之意这门生意盛大是做定了。于是，盛大投资兴建了上海盛越广告有限公司，把自己旗下的网络游戏资源全部交给盛越。盛越从成立的第一天起，就拥有了宝贵的游戏资源，占领了一批富矿。由于是自家的产业，盛越的技术实力非常强大。唯一陌生的是广告主资源。

       另一大阵营是广告公司阵营。在资本市场上春风得意的江南春也看上了游戏广告。在不久前，分众传媒击败了全球第一大营销和传媒集团Omnicom，顺利收购了国内最大的网络游戏广告代理公司创世奇迹，也一并收购了它的子公司———酷动传媒。前者帮游戏公司“花钱”，搞营销策划；后者则是帮游戏公司赚钱，负责网游内置广告开发。相对而言，江南春的优势在于拥有大量广告主资源，技术也不错，但他们对游戏资源的控制相对薄弱。因此，为了弥补这一缺憾，酷动借助母公司创世奇迹与众多游戏运营商的良好关系，再借助分众传媒的雄厚家底，他们已经悄悄拿下了腾讯QQ游戏、联众棋牌游戏这两大超级平台，而且与其他网络游戏厂商签约。

       在这两大代表公司之外，剩下的大多是既没有多少游戏资源，又没多少广告主资源的公司。业内70%的公司都属于此类。他们游走在各大“金矿”附近，希望能代理一点广告资源，从大公司忽视的缝隙里分一杯羹。但可以想象，在实力强劲的公司面前，他们的日子过得并不舒坦。

       网游广告还未熬过冬天

       虽说大家都看好网游内置广告的前景，但现实的情况是，业内几乎所有企业都处于严冬。一位业内人士提供了一个数据，在美国，网游内置广告的收入可以占游戏收入的5-10%，最高甚至可以达到15%.但在中国，这个比例很低，有人认为接近0.乐观的公司称之为“培育期”。

       与其他广告形式相比，在网络游戏里设置广告需要更多的智慧，广告发布的技术倒还在其次，更重要的是，广告公司必须兼顾玩家、网游运营商以及广告主三方的微妙态度。这都需要网游内置广告公司一一化解。

       盛越副总裁黄炜告诉记者，自2005年成立以来，盛越的发展道路充满挑战。提到广告带来的收入，所有的游戏运营商都热情欢迎。但如果要真的实施，运营商顾虑重重。由于运营商事先没有考虑到要设置广告，所以，游戏广告公司要动一项大手术：在一部已经完成而且正在运营的游戏里操刀。所以，广告公司首先要说服运营商接受。运营商最担心的不外乎几个问题：游戏数据的安全性；是否会影响玩家的情绪从而导致网游收入减少；是否需要运营商额外投入。

       于是，游戏广告公司的第一项挑战就是苦练基本功，他们必须在确保游戏不受影响的情况下，在最快的时间内把广告摆上位置。所幸的是，盛越自成立以来，他们可以在盛大的“试验田”里苦练内功。经过两年的试验，他们现在只需5-10分钟就能把广告发布到位。而且他们还可以在游戏里轻松植入机器人（NPC），通过与玩家对话来传播广告信息。就连网游运营商都对这一技术羡慕不已。

       在这之后，盛越要考虑怎么让玩家接受广告。网游玩家是网络游戏的衣食父母。当玩家进入游戏，发现熟悉的街道上竖起了肯德基老人的世界级微笑，或者必须穿上某个品牌的服装，他们会如何反应？资深业内人士表示，游戏就是第二人生，玩家的个人感受非常重要。在现实中，人们已经被广告包围，在脱离生活的虚拟空间里，如果人们又遇到广告，他们是什么心情？因此，盛越和同行得出了结论：广告不能太多，而且绝对不能粗鲁地撞进玩家的屏幕。

       当广告公司摆平了运营商和玩家，就等着广告主上门。在盛越的宣传片中，他们骄傲地宣称：“南京路步行街一天不过60万人流量，但如果把广告牌放在网络游戏里，每天可以获得4000万人次的浏览量。”遗憾的是，最初的情况并不美妙。大部分广告主觉得，在游戏里做广告价值不大。

       酷动传媒也遇到了类似情况。他们雄心勃勃地把各类游戏平台打包，希望传递出“不论你需要什么游戏平台，我们应有尽有”的意味。但口干舌燥地向广告主推荐之后，广告主无法判断这些平台的价值。

       于是，几家实力最强的游戏广告公司开始反思，他们想尽办法证明自己的价值。酷动传媒不得不改变策略，他们精选了几个游戏，然后根据这些游戏的特点，精准地寻找合适的广告主。盛越则开始收集数据：广告牌在游戏里的曝光时间，占据了屏幕多大面积，玩家以什么角度观看，怎么才算有效观看……这一切都有数据支持。不仅如此，他们还把五六十个玩家找来，向玩家展示各种广告，然后调查玩家记住了哪些……在这些努力之下，一些经典案例出现了：在盛大的《疯狂赛车》里，增加了一辆特殊车辆：上海大众POLO.意想不到的是，在短短3个月内，这款汽车的领用量达到188万次。广告公司高层兴奋地说：“这相当于每天有两万人走进了大众的4S店。”

       在2008年奥运会的带动下，今年中国的网络广告将增长30%以上，规模有望超过80亿元，网游内置广告的份额也在增长。网游广告公司希望尽快度过严冬。或许，时间可以把他们带出严冬。但可以肯定的是，只有付出创造力，他们才能获得大丰收。因为广告效果好坏，取决于广告与游戏结合的程度，这需要源源不断的创意来浇灌。

tonycat

淘不淘先看你产品定位和实际公司运营支撑是否适合.不是任何游戏都适合这次新淘金的.首先必须符合很多因素.才可能必然.而in game media分类和统计模式也分很多种,和传统不太一样,复杂地说.在看吧,反正淘得早的都能high,淘晚了分几分钱或倒贴钱.

而能参与淘的还有一大个前提条件:

ip量.至少>10w(平均).也即pv一个季度是一亿到2亿左右,你具备这么多了,在去yy吧.你说10万平均在线,如果想谈判顺利有面子,好歹也得报15-20万,csp或cps都可以有很庞大赢利了.插个淘之模式,不更爽.要淘尽早吧,别这个淘之行业逐步浮躁和门槛高了,就成了几个高手左手右手的游戏了.

lianglyj

用一句广告语概括T猫的话.不看资料,看聊效.

先知

“金字塔尖是广告游戏（Advert-Gaming），它完全是为了某个产品而定做的游戏，产品彻底融入游戏，玩游戏就是体验产品。相比之下，大部分公司热衷于开发标板广告，对需要创意和智慧的高层次广告涉足并不多。”

这是巨大市场的高端，有能力占领的人不会多，但肯定是利润最丰厚的一块属地，全是有实力的人抢夺的终极目标。


其次，关于第三方的广告公司参与国内游戏运营商来协作和广告效果好坏，取决于广告与游戏结合的程度的问题，说明了第三方借助游戏运营商和广告公司来做网游广告具有格靴捎痒式的尴尬，网游的题材选择和互动深度就是他们进入这片新大陆的所无法逾越的巨大天然障碍，是否有成熟的新数字媒体平台和持续的网游内容开发并保持持续内容提供能力是获得这个蓝海市场高端的最终保证。

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游戏的广告价值凸显，网游涌现第二次“淘金潮”无疑是这个时代最激动人心的伟大商业机会。

不要说当前江南春等类似广告大鳄的眼光，就是目前多如牛毛的广告主的空前介入热情就足于让人晕倒。

要进入这个市场，让第3方广告代理公司来实施具有很大的难度，个人认为，未来出出现专业提供崭新的数字媒体平台和内容的新型网游公司，这类公司所提供的平台必须要具备类似中央电视台那样的覆盖面，集中度和传播能力，在内容上必须是不同于以往的纯休闲或者纯MMORPG模式，全新的融合现代题材和生活元素的内容提供应该是作为广告内容最好的承载媒介，这个内容应该是可以廉价更换和具有持续的养成性质，对于游戏内容的粘连性和极其重要的互动性，应该说对新网游公司提出了更上一个新台阶的极高水平要求。

这样的商业平台建设，对人才的素养要求，公司的经营管理能力无疑提出了更高的挑战，能赢得这场战争的必将是网游和数字媒体界的新王者！

tonycat

国内有4-5家已经很成熟内置公司可以利马和你接货.只要你符合他们的要求.有一些还从事电影和其他类娱乐品的内置,内置又不是新鲜事,是一种较老的广告模式之一,国内少见而已.
未来2-3年内大概国内类似gamemedia公司应该超过10几家吧.

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tonycat: Re:游戏的广告价值凸显 网游涌现第二次“淘金潮”[转]

国内有4-5家已经很成熟内置公司可以利马和你接货.只要你符合他们的要求.

你说的都是位于上面文章里已经说得很清楚的偏低端的公司，他们正是由于上文所分析的种种自身先天缺陷所限制，才在这样巨大的蓝海市场里捞了根稻草，不是他们自己不努力鼓吹，而是广告主太“狡猾”，早看出了他们存在的种种产品弊端，在没有取得根改进的商业环境下，他们根本没戏，3年的时间已经足够证明了这一点。

我这里更愿意注重高端的现实困境和解决途径，而这个困境已经存在3年左右的时间，无以辨别的事实证明，直到今天现在还没有市面上的哪家能拿出成熟的解决方案。

你说到的“只要符合他们的要求”，问题关键就是在这里，他们所操作的传统MMORPG类的网游根本无法解决抄袭古代和虚幻以及打斗简单生机的架构限制。所以广告主才不热衷于他们的产品，也才存在今天网游广告产品高端困境之一的强烈市场需求。

全新的市场需要全新的数字媒体游戏平台来满足新的需求。就像现代的Google应用必须要在拥有广泛Windows系统的新平台基础之上，才会有今天的市场营销效果。如果还在过去传统的Dos平台之上，最多只会有Telnet这类的互联网应用，根本无法得到像Google今天这样海量的市场和巨额利润。

tonycat

1、那这样足以证明你对ingamemedia3个集团都不认识,包括内部接口人,那更别提实际真正的game内置营销和内置传媒是怎么回事了,别惊讶,怎么突然会分成内置营销和内置传媒.实际是加一起3个元素;这3个元素可不是一个东西哦;

2、文章是枪稿,结果你中招了,哈,有趣
3、你是不能随意去评论那4-5家公司的,其中3家各自拥有几十亿美金,有家海外公司的名响中国和海外的大作你应该接触和看过n次了.只是你肯定不知道那就是他们做的.而这个公司可不得了哦,他可是中国和海外不少名牌制作人的护身宝.专干内置media的高级公司,如果说他们低端,真说不过去了

4、in-game media除了金字塔分析靠铺外,其他都是枪式混淆,不足以为常识来理解,顶多当个 有趣搞笑的枪稿对待
5、不值得为这种事抓狂和疯狂.因为他可能只能给带来1%利润.不如老实去卖光盘实在一些.
6、你肯定不知道开一家 内置media公司需要具备哪5个必须元素.不如安了.世界就这样,世界并不热血,只是大家偶尔容易热血失去方向.

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网游业界现在处于一个类似Dos古老时代与崭新类似Windows革新代的转换的关键时期，不同人的选择自然会导致不同的政策走向。这里所描述的崭新的类似中央电视台那样的数字娱乐媒体平台（满足受众的普适性等）和内容提供机制（满足高端网游与广告商品之间的深度互动性等）是个完全不同于与往任何形式的新生事物，自有它的新规则和特有的商业规律，用以往的成规来度量无疑是削足适履。

好比1985年说Windows平台即将推出并替代Dos平台的时代一样，在历史性的1985年里，是没有几个人会相信什么新的Windows平台会出现并主导新市场，更不用说肯定会在市场上取代当时为世人所熟悉的Dos平台和看来庞大的附属市场，最后，有眼光的少部分人成了今天业界的主宰，当年死抱着传统Dos平台思想的公司要不灰飞烟灭，被那些奉行落后思想公司所雇佣的策划和程序则是早就不见了踪影。

开拓潜在的网游广告市场，不能用过去传统类Dos平台的市场思维来解决新出现的问题，就如同在类Dos平台上谈今天类Google的全新市场开拓，这样的思维无疑是缘木求鱼。

与过去传统网游广告的古老基础载体相比，过去的类Dos时代平台，在今天必然是会被全新的类WIndows时代平台所取代，来完成这个全新的网游广告市场的全新需求，这样才可能会允许像Google这样全新的应用出现。而建立在以往修修补补的Dos平台下的Telnet市场和利润，则是怎样也不会超过今天Google所占有的哪怕是一个小指头的市场占有率，更惶提两者之间所获利润的天地之差了。

而显然拥有这样能力的公司只能是极少数一家公司，率领这样变革的领袖人物自身也必须是具有卓越的前瞻性才有可能达成。

很自然，就像1986年，世界上大多数商家选择了积极向当时代表高端和现代的Windows平台靠拢，也有少部分人选择了已经落后封闭的Dos类平台及其相应的市场。日后两种截然不同走向的平台所分出的高下，自然不用我赘述，有目皆能共睹，自有历史去评说。

tonycat

6377一看就还是在 igm模式上热血.

这样和你说吧,5年前igm模式在全球就很成熟了,只是大陆近2年接触较晚罢了.因为大陆地区游戏行业也是近2年才逐步从准rpg朝拜式 逐步转入正轨和行业化.不值得稀罕,也不值得夸耀,因为这个玩意儿本来就有条件,或许只能给你带来1%利润,更或许你还得倒贴钱.而你不过只是个工具罢了.呵呵. igm模式可不是什么dos到windows变化那么神奇,不过是广告领域的一种手段而已.