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随着对IGA的深入了解和分析，以及对目前IGA产品的研究，在2007和2008两年国内的IGA行业有了较大的发展，一方面游戏公司和广告主对IGA有了更多的观注度，另一方面也有很多专业的游戏内置广告开发公司和游戏开发运营在这两年其间相继推出了自己产品投入市场当中，可是通过对网络游戏的了解以及玩家在游戏当中的行为，可以发现目前的IGA形式还只是停于表面。加强广告游戏结合的深度，增大和玩家间的互动，在2008产业论坛上仍是各家公司高层谈论的话题。在此笔者总结出目前困惑IGA发展的几个瓶颈问题和大家探讨。
一、 游戏对广告展示的制约
在游戏内置入广告牌是目前最常用的广告形式，与现实生活中的路牌和楼体广告形式一样，它的优点是很直白的向玩家进行广告宣传，但是游戏的特性对这种广告形式有着极强的制约性。主要表现有以下几个方面：
1、 广告的表现力度。除棋牌类和部分休闲游戏外，游戏大多有自己的时代背影和独特的游戏场景风格，无论是要在游戏里置入一个虚拟物体还是广告牌都要将这些因素考虑进去，这就可能会让广告主所要作的广告在表现力上有些不足。
2、 可放置的广告位有限。虽然展示广告在游戏当中已经作到无孔不入的地步，从登陆界面，到LOADING画面，跑马灯，游戏场景内设置广告牌和游戏公告等形式。游戏作为媒体即要保证广告达到宣传的效果，广告发布的数量，又不能设定太多广告媒体，以免破坏游戏整体的美观和可玩性，而且过多也会造成游戏画面过于凌乱。在保证广告收入和游戏公司利益上有时会是两难的选择。
3、 对广告主的选择空间较小。有以上两点的制约就已经将很多广告主拒之门外，即要符合游戏内容和广告表达内容双重要求，又要符合目标人群的口味，符合这些要求的广告主有多少？这也是一个不可回避的问题。目前MMORPG类游戏大多是以古代武侠或神话为背景，这也不利于游戏扩大成为主流的广告媒体。
4、 如何让玩家记住。游戏广告和传统媒体广告不同，看传统媒体的广告时人们受到外界吸引的程度较小，只要广告作的有特点就会吸引人的眼球。而在网络游戏则不同，在游戏中吸引玩家的事物很多，如升级，打造装备等等，无时不在吸引着玩家的注意力，虽然我们可以让广告和玩家产生互动，例如点广告给玩家某些有益的状态，我们如何让玩家在获得状态时也记住广告呢？随着广告数量的增加，玩家很可能会同时面对多个广告，这也会影响玩家对广告内容的记忆。
5、 游戏场景转换不利于广告展示。游戏中玩家完全固定在某一场景的情况很少，大多是在多个场景中进行转换，而且场景转换的速度也比现实当中快很多，和第四点一样玩家往往刚看过一个广告后又会被另一个广告所影响，这也是需要解决的主要问题。而在现实生活中却正相反，人们转换空间的速度较慢，会长时间在一定区域范围内活动。
二、 如何提供可靠的数据统计。
无论IGA描绘的有多么的美好，广告主最后看的还是效果，是广告对产品销量有多大的影响。电视和电台广告有收视/收听率，报纸杂志有发行量作保证。网络游戏中一个人拥有多个帐号数量不在少数，如何向广告主提供数据并保证注册玩家数据的真实性？广告被观注的频率数据如何让广告主接受认可？这些都是必须面对的问题。
三、 开发的成本与风险。
虽然IGA的前景是一片大好，可是在实施中却有着不少的难题，目前更多的是在已经运营的游戏上进行改造，加入相关的广告功能力图最快的得到第一桶金，正如前面所提到的，简单的广告展示并不能提升游戏媒体在市场中的竞争力，必须要加强广告和玩家的互动性，才能让游戏媒体的特点最大化的展现。按照目前流行方法如果游戏广告和玩家要进行深层次的互动就要更改游戏程序增加新的图片等等，暂且不管游戏是国外公司开发还是国内公司开发，假设研发公司和运营公司都合力去作好IGA这一块，也势必要冒很大的风险。
比如增加一个与广告有关的任务，就要考虑是否符合游戏逻辑，是否会破坏游戏内的平衡，在哪个等级阶段加入这个任务才能让玩家有兴趣来参加这个活动等等。而目前正在运营的游戏向玩家卖道具或点卡是游戏运营公司的主要收入来源，游戏的可玩性是维持玩家的主要工具，如果仅因为加入一个广告任务不幸产生了BUG或破坏了游戏的世界观造成玩家流失等现象，那么将会是得不偿失的。
另外成本问题也是不可忽视的，在网上曾经有一篇报道是国内某家游戏公司与可口可乐合作，需要修改游戏程序并增加新的道具图片等，以达到最佳的宣传效果和互动效果，仅这些就让游戏公司花了三个月的时间进行研发，据称所得的广告费用也较高，但是这种高成本高回报只能是个案，并不是每个广告主都会这样大手笔的在游戏中进行广告宣传。如何开发出一套通用的广告系统也是IGA开发过程中不可忽视的问题。且高成本也是将更多的广告主拒之门外，不利于网络游戏广告事业的发展。
四、 游戏经常性更新给玩家带来的麻烦。
目前的内置广告形式，广告在游戏中改动一次，就需要玩家更新游戏客户端，在游戏广告量少的时期这种更新并不会造成玩家的反感，会很快的更新完毕不会耽误玩家过多的时间，但是如果广告业务量增加，需要更新的内容越来越多，而且更新的次数越来越频繁时，玩家是否还会像现在这样平静的接受呢？这就像现在电视台里频繁的插播广告一样，太频繁就会引起反感。这也是不利于游戏内置广告发展的原因，如何打破更新的这个坚冰？
五、 对游戏可玩性及娱乐性的影响。
说明这一点以游戏道具为例，假如现在要在游戏中宣传一种营养饮料，用这种饮料的外形代替现有的补HP的红瓶，以表现这种饮料对人类的健康有帮助，在广告期间内玩家知道这个饮料代表的是红瓶，可是这里有一个问题，广告期间内这种形式的确和玩家产生了深层次的互动，并通过玩家使用道具隐性的向玩家宣传了饮料的特点，可是广告期过了之后怎么处理？重新恢复到原始的红瓶状态还是保持不变？同样一次两次的改变对玩家的影响不大，如果很多个饮料厂家在这款游戏中都想用红瓶？那就会这两个月红瓶是这种图案，两个月后又会变成其它图案，而且这只是一个红瓶，要是很多道具图片都是因广告而变来变去，玩家就总需要重新认识这些游戏道具，试问这样的游戏还怎么吸引玩家？也许有人会说原有的红瓶不变，广告道具找个特定的商店展示出售，那么就会出现这样一种现象，在一页里有着各种品牌的红瓶并且不断的变化，这种办法只是治标并不治本。玩家完全可能为了避免这种凌乱的商店，而去买普通的红瓶。
六、 游戏关卡的生命周期。
这是一个不可回避的问题，随着玩家在游戏中的等级不断提升，初期的新手地图和一些
过渡性的关卡，以及部分道具都会让人们所遗忘。如果从游戏本身来看这是一个不需要
去思考的问题，但是作为一个媒体这就让游戏失去了很多赢利点，如何解决这些地图关
卡就需要作更深入的思考。
通过对游戏本质的分析以及对目前IGA形式的分析，要想使网络游戏成为一个合格的媒体，突出网络游戏媒体的特点以及长久的发展，笔者认为IGA至少要达到如下标准才能够让网络游戏媒体在市场上拥有立足之地和健康的发展。
1、 充分利用现有的游戏资源，尽可能少的根据广告需求增加新的元素和程序上的更改。减少对游戏造成的风险，利用现有的资源也是在减少游戏媒体的成本。
2、 能够让广告主清晰的认知游戏广告的价值，能够让广告主相信游戏广告公司所提供的数据。因为能够建立信任感和具有说服力的数据是广告媒体必要的武器。
3、 对玩家在游戏中的娱乐有一定的帮助。如果单纯的广告宣传是无法勾起玩家的兴趣的，如果让广告具有一定的功能让玩家能够获得更多的益处，那么将会使得玩家对广告有一定的观注。
4、 减少对游戏整体效果的利用。过多的利用会破坏掉游戏整体的美感，如果破坏的游戏的美感就会降低玩家融入游戏兴趣，游戏对玩家市场没有了吸引力，广告也就无从谈起。
5、 减少因广告进入游戏而产生的游戏更新，这一点的重要性在前面已经提到，过多的与游戏性能提高的更新是不利于游戏生存。
6、 减少对游戏可玩性及游戏逻辑性的影响。在此作一个假设一个作副本的例子，如果玩家在打一个副本时掉了线，现在很多游戏都支持当玩家掉线后可快速登陆重新回到副本当中，此时玩家是急于回到副本当中参与战斗，因为那里有吸引他的经验或高级装备。如果游戏在进入副本过程中有一个强制时长的LOADING画面广告，试问此时玩家的心态是什么样的，当玩家看到这种广告形式时会有什么样的想法？不但起不到宣传的效果，如果玩家因为广告而耽误了经验或装备的获取则更有可能失去玩家。
7、 对多款游戏有兼容性。单纯的一款游戏产品或一家公司是很难支撑起整个游戏广告产业的，无论是游戏公司自己设计的平台还是第三方设计的平台都要能够托起多种游戏，并在游戏当中能够对广告主的产品有统一的宣传方式。这样才能让广告具有宣传性。
8、 减少游戏对广告产品的制约，加大游戏媒体可宣传产品的范围。游戏要想成为一种媒体就势必要放低对广告主的要求，可以同时为多种类型的产品进行宣传，可以同时对多个相同的品牌进行宣传，只有这样游戏才能够算作是一个合格的媒体。电视电台以及报纸之所以能够成为主流的广告媒体，就是因为它们的广告包罗万象，它们可以为各种类型的产品进行宣传。
通过对现有的游戏媒体分析可以看出单纯的照搬传统的模式是行不通的，因为那些是传统广告媒体所具有的特性，而有些地方恰恰是游戏媒体所不具备的条件，如空间相对狭小，场景转换过快，让玩家无法注意广告的因素过多等问题，要让游戏比其它媒体更具有市场竞争力，就需要在网络游戏特性上去找寻出路，打造出网络游戏的媒体特点。
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发表于 2009-3-28 22:42:00
