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为了研发游戏，吴刚曾在民工堆里泡了两年，直到认为自己就是民工。在他看来，对用户的理解决定了一款游戏的深度。
全球化运营的第一步或许就是全球化研发，中国开发者的团队中已经有很多“外脑”加盟。
36岁，事业小有所成，有钱又有闲，闲暇喜欢用自己的iPad打游戏，吴刚按自己的喜好缔造了《二战风云》这样一款严肃题材的军事策略游戏。游戏一经推出，就引爆了一场“游戏风云”。
一群35～40岁的有钱有闲人士对《二战风云》痴迷不已，每人对数字顽石的ARPU贡献超过30美元，月度ARPU达到150美元。顽石互动如今的月收入(分成前)已超过百万美元。到了吴刚这个岁数，爱动脑筋，爱琢磨，爱较真，简单不费脑的休闲游戏已经吸引不了他。与吴刚有着同样社会阅历、同样生活状态的这一群人的喜好促成了《二战风云》的成功。
这样的成功绝不是偶然。浸淫手机游戏行业14年，吴刚对游戏用户有着独到的理解，更重要的是他对用户的研究方法。国外正掀起一股将社会学理论与游戏产业相结合的研究，吴刚也是践行者之一。比如80后人群的消费心理，比如女性消费心理，比如一直以GM(Game Master游戏管理员)的身份与所在服务器的玩家互动交流，真正了解他们的需要。
和顽石互动一起走在行业前列的，还有Cocoachina旗下的Punchbox、热酷、互爱科技等。对比这些收入排行TOP10的公司，都拥有自主开发的一款甚至数款强势游戏产品。如顽石互动的《二战风云》、Punchbox的《捕鱼达人》、热酷的《阳光系列》、五分钟的《小小战争》、互爱科技的《胡莱三国》。产品才是第三方游戏开发商成败的关键;产品的研发能力才是第三方游戏开发者的核心竞争力。
而产品研发的各种细节则取决于所定位的用户群。这就不难理解，吴刚对用户行为做社会学研究而花费的大量时间和精力。也因此，无论是将用户锁定为35～40岁的细分人群的顽石互动创始人吴刚，还是将用户范围设定得更加广泛的热酷CEO刘勇、五分钟CEO郜韶飞和互爱科技CEO黄建，都正在为了解和掌握这些用户的需求和心理而使出浑身解数。
热酷CEO刘勇拥有可能是全国最庞大的平台游戏开发商队伍，约为400人左右，他们的产品覆盖了尽可能全面的用户。
理解用户决定游戏深度
早在八九年前，吴刚的团队做出的游戏产品就已经占诺基亚全球手机游戏的60%，并且下载总量远高于因为《愤怒的小鸟》而大名鼎鼎的Rovio公司的产品。
对用户的深度了解是吴刚一贯的习惯，那几年他“认认真真趴在民工堆里跟民工们交流过一两年，我就认为我是民工。必须要有角色带入感才能了解民工到底需要什么，他到底是怎么玩游戏的，这样我才能设计他们需要的东西。”
因此，在做《二战风云》时，吴刚内心十分通透，深知了解用户需求的重要性。在别人把目光都聚焦于休闲游戏和更大范围的用户群时，吴刚却独辟蹊径，把自己的目标用户锁定在了和他一样一帮35～40岁、有钱又有闲的男人身上。
这让大多同行无不倒吸一口凉气，认为吴刚这是在“找死”。但吴刚对此却胸有成竹。不仅仅是因为他“低端的用户做过，高端的用户做过，海外市场做过，各个国家都做过”有丰富的产品经验，也不仅仅是像陈昊芝评价他的那样“用14年时间才追出这一条道”，深知其中门道。
这些经验和门道在吴刚看来都是过于感性的理论，令他成竹在胸的，是“科学的东西”。
“网游不是那么简单，它里面有特别多的工作，包含组织行为学里面的很多东西，比如我们的UP值以及包括计费的设计，里面包含了很多所谓消费行为的问题;整个游戏的架构，里面有很多社会学的问题。网友一定是在社会学的范畴里。”这些组织行为学、消费行为和社会学的问题，就是吴刚进行大量研究之后所掌握的 “科学的东西”。
深入钻研“科学的东西”，深入分析，让吴刚十分清楚各个用户群的特点。别人都看好的休闲游戏对应的女性用户和游戏主力军80后用户，在吴刚看来，并不值得花费精力。“女性用户可能愿意用5美金买一本杂志，但绝不会觉得一个游戏特好玩去买，她们的消费观不是这样的。”
“而80后虽然玩过很长一段时间游戏，买了iPad、iPhone，但是他已经是跺脚咬牙在买了。房贷、车贷、结婚、小孩，家庭的生活压力让这批人已经从游戏的主流消费市场中流失掉了。所以把用户定位在女人身上是错的，定在80后身上也是错的。最终你会发现他们是喜欢玩游戏，没错，但是都不给你钱。”吴刚说。
他更喜欢低投入、高产出的赚钱方法：“如果让女孩(改变观念)觉得玩这个游戏值，然后给你这笔钱，我得累死。有些钱赚起来是负担，有些钱赚起来就很轻松，我愿意赚那些轻松的钱，不愿意赚负担那么大的钱。”而有钱又愿意花钱，也爱玩游戏的，吴刚认为正是像他这样的一批人。“我想我自己就知道他们要什么了。他们要的是简单、干净，能一个圈子一个圈子形成一种互相交流的游戏。”
《二战风云》的表现的确让当初妄下定论，觉得吴刚“找死”的人大跌眼镜。谁也无法想像，一群三四十岁的用户对游戏的痴迷程度丝毫不亚于毛头小子。一位网吧老板贺先生召集了近300名《二战风云》的玩家在线聚集，在游戏的虚拟世界中组成军团与“敌军”军团的近300人作战，一场攻城战役打了近两个月。
连顽石互动自己的程序员和策划，都对这些用户的行为觉得难以理解：“为什么这么多人花一万美金玩我们的游戏?”吴刚告诉他们：“你理解不了。因为你的消费水平和他们不一样，但是你千万别把这人当傻蛋，好像人傻钱都送来，不是那个道理。”
吴刚坦言：“《二战风云》的成功其实就是一个简简单单客户群的成功，客户群定义清楚，对于这批客户群有一个很明确的了解，知道他们需要什么，他们需要什么节奏感的东西，然后他们是怎么玩的游戏。把这弄明白了，就已经赚钱了，其实就这么简单。”
很少有人知道，最早和腾讯开放平台合作，也最终成功登顶的互爱科技，曾一度在生死线上挣扎，一款吃透用户心思的游戏，就这样让一个公司在瞬间起死回生。
留住用户的门道是强社交关系
看似简单，其实里面还有很多门道。“科学的东西”的分析，加上反观自己，吴刚明白，35～40岁这批有钱又有闲的人，一定不喜欢玩低俗的游戏，一定会玩相对严肃的题材。而且对于三四十岁的人来讲，他希望游戏不需要过度引导，过度引导的话，他会觉得你认为他是白痴。他希望自己琢磨来掌握技巧，享受征服的感觉。
所以《二战风云》选择了严肃的二战题材，在游戏里也没有什么引导。“很多的玩法到后面我根本不告诉你。很多游戏开发者开始看到时说，"你疯了吧?我们现在巴不得给他写个攻略教他怎么玩，然后用户都不玩。你这不教他玩他还会玩吗?"对不起，我告诉你30～40岁的人他就会玩。”
不但会玩，而且是忠实用户。正如陈昊芝所说：“它的游戏是没有引导的，所以一般人进去以后就莫名其妙。一旦没有引导，就失去大批用户，剩下的琢磨到怎么玩，还注册了，还花钱了，这些用户基本就非常稳定了。”
而且不告诉玩家玩法，还在一定程度上强化了用户在游戏中的社交关系。《二战风云》鼓励用户一开始就加入“军团”，成为一个团队当中的人，遇到问题都可以向团队其他成员请教。“一来二去这些人就熟了。再加上共同抵御敌人，共同打仗，资源上相互帮助之后，战友和友谊就有了。一旦有了友谊，弱社交关系就形成了一种强社交关系，进而变成一种现实社交的关系。”
这也是《二战风云》能打破游戏产品生命周期短的规律的原因。吴刚表示：“很多用户玩了四五个月之后就已经不玩了，但是他还在这个游戏里聊天。因为他的朋友圈子已经建立起来了。大家一起打过那么多仗，这种友谊不是一般游戏能带动出来的。而且越是30～40岁的男人，对于这种团队的感觉和领导千军万马的感觉以及战友之间的友谊，他的痴迷程度不是一般的强。”
在吴刚看来，这批人是最有经验、最有经历，而且思想最成熟的一批人。“他之所以愿意在这游戏里面花这么多钱，就证明你就是哪些点上触动他了。”事实的确如此。有一位《二战风云》的用户曾在微博里发私信告诉吴刚，他们组织了一次游戏玩家的线下聚会，结果凑到一起发现大家年龄相当、收入和社会地位相当。这让这批用户对游戏的认同感瞬间提升。
为了保持自己对用户需求的敏锐，吴刚还在《二战风云》iPhone平台的一台服务器上做起了GM(Game Master游戏管理员)。“用户的行为分析对我来讲特别重要。我必须要了解我的用户要什么。我不想让我的员工告诉我他们要什么，我是直接想从用户那儿知道他们要什么。虽然很累，但是你会发现特别有效。”
找到用户保有率和盈利能力间的平衡
近期《愤怒的小鸟》开发者Rovio宣布IPO，吴刚认为《愤怒的小鸟》那种成功，对于中国的开发者来说还是很偶然，谁也不知道有一天会有一家什么样的公司能像这样。在《愤怒的小鸟》成功之前，也并没有人能预料到，它会火爆至此。一如《二战风云》的成功，同样出乎所有人预料。
毕竟，并不是每一个第三方游戏开发商都有吴刚那样的自信和阅历，都像个经验丰富的老渔夫，对鲨鱼出没的时间和海域以及他们的习性了如指掌，敢于出海钓鲨鱼，押宝在那么一小撮人身上。
大多第三方开发商更愿意把用户群的范围放得更广。正如新手渔夫在一片未知的水域捕鱼，全面撒网才有可能找到鱼群最多的位置。
事实上，当初觉得吴刚是在“找死”的同行的担忧不是没有道理。正如互爱科技CEO黄建所说，简单的游戏容易上手，人人都能玩，家庭妇女也能玩。大多休闲游戏厂商都采用了保守战术。互爱科技的做法简单、直接，设计了《胡莱三国》这款操作难度低，比较容易上手，人人都能玩的游戏，因为画面很Q很可爱，吸引年轻人玩的游戏，并跟年轻用户覆盖最广的腾讯平台联运，迅速获得了大量用户。
受众群广、易上手的同时，也带来了生命周期短的特点。复杂游戏付费率比较高，生命周期长。成功的游戏必须兼具高保留率和高收费率的特点。
而热酷则用更为迂回的产品战略覆盖了尽可能全面的用户。热酷用阳光系列的休闲游戏、幻想系列的战略性游戏和《无双三国》这款策略性社交游戏搭建了一个金字塔式的产品结构：底层的阳光休闲系列，盈利能力偏弱，但更吸引用户;中间的幻想系列盈利能力较强，但是吸引用户的能力偏弱;《无双三国》相较于幻想系列则针对相对重度的男性用户。
因此，互爱科技和热酷的做法，看似大相径庭，实则异曲同工。互爱科技是用一款相对平衡的产品《胡莱三国》，而热酷是用互补且平衡的产品线，一边留住用户，一边提高盈利能力，来达到用户覆盖范围广和付费率之间的平衡。
工作室模式保持创新动力
看到吴刚为了更深入了解用户需求而亲自做起了GM，用心至此，就不难明白《二战风云》成功的原因。但一旦成功就往往成为被模仿和被抄袭的对象。面对同样遭遇的不止吴刚一家。陈昊芝透露《捕鱼达人》已经出现了超过20个山寨版，有的开发者甚至开始以恶意刷排名手段“上位”。
时不我待。市场环境逼迫所有开发者必须加快脚步，既然无法抵制模仿，就必须加快自己推陈出新的脚步。对此，热酷CEO刘勇也早有预见，早在2009年底，就将公司内的开发团队以产品为单位，划分成一个个独立的工作室。每个工作室视产品情况，由5～20个人组成。目前，热酷已有超过10个工作室独立运转。
刘勇透露，为了鼓励员工创新，每个产品10%的收益都会作为奖金分发给工作室成员。公司内部十几个工作室之间也会形成一种良性竞争，互相激励和促进。这正是刘勇所乐见的。
如何让公司持续产出好的产品?这是创意产业永恒的命题。顽石互动创始人吴刚非常享受这种不断变化的过程：“我做这家公司的目的和很多公司的目的不一样，这是我的乐趣，满足乐趣的同时又能赚钱，有这样好事的时候你干嘛要放弃掉呢?”吴刚说，这也是很多欧美游戏公司的最佳状态，有些游戏一做三年，和那些2个月就能拷贝一个游戏的中国公司不是一个逻辑。因为游戏行业只要做好了就不会缺少现金流，因此很多创业者想干活就干，不想干就玩，去海边冲浪，胳膊冲折了，干脆休个半年不干活。
刘勇则想把游戏变成一个工业化可量产的模式，有一定数量、规模的生产。就像做美剧、好莱坞的一些电影。比如悬念剧，开始有一个人快乐地生活，然后这个人的生活突然被打破了，外界让他去改变，但是他拒绝了，中间的剧情是他获得了别人的帮助，最后他真的去闯世界，终获成功。这样的套路总是会获得观众的欢心，刘勇对利用工作室来量产和复制成功产品的模式很有把握。
而吴刚的应对策略是争取在更多模仿者和竞争对手壮大前，进一步吃透市场，拿下更大的份额。《二战风云》是制作相对复杂的游戏，规模较大的团队做此类游戏有很大的优势，这类精美游戏的流行无形中也提高了小团队进入iOS 游戏开发市场的门槛。对于顽石互动，当下最现实的无疑就是尽量延长《二战风云》的生命周期，并利用这段时间开发后续大作。
要在越来越激烈的市场竞争环境下保持不败地位，吴刚表示：“不仅是持续创新的能力，还在于观察能力。”他希望每一个参与到这个市场中的人，都能够“慢下来，高雅起来，希望大家多从生活当中去想一些东西，保持对客户群、市场细致的观察能力，就总能发现新机会。离钱近的人赚钱快，离用户近的人就不缺用户。”
来自：数字商业时代 |
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发表于 2011-11-7 20:52:00