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今年8月到10月间，一则由湖南卫视当家组合"快乐家族"代言的广告片，在几大重点卫视的黄金时段高密度播出。广告中，何炅、谢娜等五位快乐家族成员变成了各种网游角色，通过魔法给现实生活中的人们带来各种快乐。同时，快乐家族成员给出了快乐的定义：勇气、绽放、节奏、改变和灵感。这则广告片由腾讯游戏投放，广告主题是"用心创造快乐"。这也是腾讯游戏的品牌定义。这则快乐、浪漫和感性的广告片，引起了数以亿计的腾讯用户以及快乐家族粉丝的关注。在腾讯微博上，无数的快乐家族粉丝在转发这则广告片。
实际上，国内网游公司很早就开始使用明星代言。2000年以后国内网游业高速发展。周星驰、周杰伦、刘亦菲、阿朵等名人都曾受邀给网游公司代言过游戏产品。近年来，网游市场竞争白热化， "明星代言"也成为游戏市场越来越常用的推广手段。一位网游业内部人士感慨说，网游公司心里很清楚，成熟的玩家更多看重游戏品质，很少会为名人代言的产品动心。但大家心里更清楚，不做广告不找代言人意味着在市场上将很难让用户感觉到自己的存在。最后连第一梯队的网游公司也加入到明星代言产品的混战中。除了网易、完美和金山，甚至连曾经明确表示过"不需要代言人"的公司也开始代言。随着使用的频繁，网游明星代言的底线也在不断被挑战。为了吸引眼球，一些网游公司甚至不惜请来日本AV**等有争议性的人物来代言产品。最近，在天涯等网络社区上大热的"网游代言内幕揭秘"等帖子，归根到底，不过是网游明星代言成为社会级"现象"的折射罢了。
就在网游代言陷入一片乱象之时，快乐家族给腾讯游戏的代言广告一时间成为整个网游业市场和营销圈热议的话题。圈内人从这则不到2分钟的广告片里，看出了不少"门道"。他们敏锐地注意到，这次腾讯游戏的代言人使用，与之前所有网络游戏公司都不相同--过去，网游行业找明星代言，都是宣传某个游戏产品，目标直接指向用户和收入的拉动，而还从来没有哪家网游公司花费巨资来投放一则纯品牌广告。中国网游历史上真正的"品牌代言"案例就此诞生。"腾讯游戏的品牌战略看来是动真格的了。"一位网游业资深人士说，去年年底腾讯游戏发布品牌战略的时候，行业内都当做炒作来看，没想到腾讯游戏的执行力这么强。
品牌战略出笼记
为了启动品牌战略，腾讯内部从机制到团队再到资金预算都做了长足的准备。之后，腾讯游戏在2010年12月4日发布了自己的品牌战略，提出了"用心创造快乐"的品牌口号。这6个字来之不易。2010年7月，腾讯游戏开始做大规模调研，向公众发放包含"你们觉得腾讯游戏是什么样的?"、"你们希望腾讯游戏是什么样的?"等问题的调查问卷。在征集了几百个口号之后，以匿名的方式做内部筛选，确定出一个候选口号。然后将这个口号跟其他的口号混合在一起，重新通过调研让用户选择。最终，由一名腾讯内部员工提出的"用心创造快乐"的口号胜出。发布腾讯游戏品牌口号的同时，腾讯游戏还在去年12月推出了全新的公司LOGO。据一位腾讯内部人士透露，腾讯游戏的新logo设计，前前后后设计了6个月，改了20版，腾讯游戏所有的管理层参与出谋划策，马化腾也亲自修改设计方案。
从今年开始，腾讯正式大力推进品牌战略。2011年的4月15日，腾讯游戏正式和快乐家族签订代言广告的协议。"双方走到一起，主要是因为品牌契合度很高。"腾讯游戏副总裁程武如是评价此次合作，"首先，快乐家族并非一夜成名的偶像团体，而是通过用心地主持一期期综艺节目、不断给观众带去快乐而逐步成名。腾讯也是一步一个脚印，依靠差异化的竞争，在市场份额上，实现了从刚成立时占不到10%，到今天近40%的跨越;其次，快乐家族的节目观众"老少咸宜"、"男女通吃"，这也是腾讯游戏的用户分布特点;此外，快乐家族身上体现出来的敬业精神和快乐特质与腾讯游戏"用心创造快乐"的品牌理念也有相当的契合度。"
腾讯游戏的品牌战略，除了明星代言，其核心是一套完整缜密的品牌矩阵，除了与旗下所有网游产品密切结合之外，腾讯游戏构建了四个直属子品牌。
为此，腾讯游戏提出四个子品牌，全面践行用心创造快乐的品牌战略。第一是腾讯游戏嘉年华，简称"TGC"，是每年固定在第四季度举办的大型展会式玩家互动活动，迄今已经连续举办三届，被行内形象的称为"腾讯的Chinajoy"，今年的TGC将在11月于上海再次举行。第二是腾讯游戏竞技平台，简称 TGA，首开国内综合性专业网络竞技平台之先河。腾讯游戏副总裁程武介绍，腾讯游戏竞技平台(TGA)是包括赛事，社区，资讯乃至周边开发在内的多元化竞技平台，他与腾讯游戏正在加速的国际化进程也将紧紧结合，"我们不仅仅希望跟中国的其他行业的合作伙伴一起，我们也希望和全球的合作伙伴一起在全球打造 TGA的品牌。"他如是说。
此外，这个品牌矩阵里还包括腾讯"爱心联盟"，与公会联盟。腾讯游戏爱心联盟的第一步，低调而实际--他们已经将去年TGCd的40多万元线上售票收入全部捐出，在贵州省黎平县的五所中学建立"腾讯梦想空间"，扎实的改善了当地的教学环境。今年7月底，腾讯游戏首次以全新品牌形象亮相2011年 Chinajoy。期间，快乐家族成员杜海涛以嘉宾主持的身份，主持2011快乐大使选拔赛启动仪式。几天后的8月1日，大家就开始看到快乐家族给腾讯游戏代言的品牌广告了。
品牌时代是大势所趋
从2001年的《万王之王》算起，到今年网游业走了正好十年。网络游戏这十年，网游公司们的主要精力都放在对一款产品的制作和运营上。一些中小型的网游公司，更是一味追求曝光和用户引入，市场部的核心考核指标只有"用户引入量""CPA(单位用户引入成本)"两项。造成很多公司的市场部门为了达到业绩要求，想方设法甚至不择手段。
十年来，这种过于直线和功利的取向，造成很多游戏公司走一步算一步，成了不知所以成，败了不知所以败。更为重要的是，中国的网游业经历了十年的野蛮生长之后，留下的社会形象一直有争议。外界对中国网游界的认知停留在"暴富工具"层面。加上众多青少年由于沉迷网游甚至走向犯罪的道路，网游业一度被社会舆论发出"魔兽还是传奇"的质疑。要改变过去在大众中留下的"功利"等负面形象，必须要有一批品牌代表，来改善整个行业的形象。"中国的网络游戏在10年之后应该从产品时代进入品牌时代。这个产业如果能容纳十几家上市公司，说明它的商业模式很成功了。行业没有了生存压力，大家去谈品牌就不算是件奢侈的事。"一位腾讯游戏内部人士说，随着网络游戏进入第二个十年，各大网游企业也都会开始注重各自品牌的打造，这是一个产业发展到成熟阶段的必由之路。在腾讯游戏总裁任宇昕看来，2011年是中国网络游戏的品牌元年。
经历了十年的高速发展之后，2010年到2011年，国内的网游业万马齐喑。咨询调查机构艾瑞的报告显示，2011年第二季度网络游戏市场规模为 73.4亿元，虽然也在增长，但增速比上季度下降1.8%，这是国内网游业十年来首次增长放缓。腾讯游戏副总裁程武认为，行业增长放缓是正常调整，网游业大的发展趋势依旧良好，但网游业要在大环境不好的情况下突出重围。
昔日的网游业老大选择了通过私有化来解决眼前财报难看的短期问题。而今天的新科霸主腾讯游戏，由于毫无财务压力，从容地提出了品牌战略，对于陷入" 空亡"境地的网游业，这无疑是一条自我疗伤和行业突围的道路。腾讯游戏则未雨绸缪，未穷思变。腾讯游戏是目前一线厂商中业务增长速度很快的厂商，这也为腾讯游戏提供了实力和资本，有条件摆脱生存压力带来的局限，考虑与解决更加长远的问题。作为腾讯五大网络平台之一，腾讯游戏在公司内部的收入占比08年 33%，09年43%，2010年48%。在中国网络游戏市场处于遥遥领先的位置。各大咨询调查机构的数据几乎同显示，截至今年第二季度，素来行事低调的腾讯游戏已拿下了近40%的市场份额，大大领先于其他各大游戏厂商，进一步巩固了行业领导地位。而且，在整个行业增长放缓的大背景下，腾讯游戏一枝独秀，逆势上扬，继续保持着高增长率。
"作为行业翘楚的腾讯游戏，面对品牌时代的到来，花费巨资整合品牌，这是腾讯游戏的发展需求，也是行业领军者应有的责任。"一位腾讯游戏内部人士说，人民在温饱之后有娱乐权的需求，而网络游戏是目前人均消费成本最低的大众娱乐方式之一，这构成了网络游戏必定可以蓬勃发展的内因。而为了这个产业长远稳定的发展，必然需要涌现出一批支柱性的、健康的品牌。广义来说，这是一种商业责任，也是一种社会责任。
腾讯游戏的自觉
中国网游业除了需要高品质的游戏产品以外，还需要优秀的公司品牌。这是产业发展的必然要求。榜样不远，俯拾皆是，日本电子行业崛起的背后，是松下和索尼等世界著名品牌的诞生和成长;德国汽车工业辉煌的背后，是宝马、奔驰、奥迪等品牌巨擘的支持;而全世界对于欧洲职业足球的"顶级"印象，根源其实也来自于"AC米兰"、"曼联"、"皇马"和"巴萨"等俱乐部品牌。品牌建设的一个关键词是"自觉"， 阴错阳差、无心插柳而制造出一个优良品牌的故事在商业社会中不过是天方夜谈。这十年来，很多网游公司出于急功近利与唯利是图的心态，打出各种低俗的营销策略--例如不惜动用有争议性的名人，来故意炒作争议性话题，达到宣传游戏产品的目的--如此或在短期内有一定的运营业绩回报，但对于"塑造健康、积极的企业品牌和产业品牌"这一目标，不啻南辕北辙。
日本围棋大师大竹英雄有句名言："如果你希望棋艺进步的话……如果这种希望十分强烈，那么他本身就可以让你长一个子"，虽然绕口，确是灼见。在快乐家族代言、TGC、TGA大奖赛等一系列大项目的背后，可以看到的是腾讯游戏关于品牌建设的强烈自觉。
腾讯游戏副总裁程武说的很清晰：关于品牌建设，有必要性和可能性两个维度。前者，产业发展阶段使然，外部环境使然，用户期待使然，腾讯游戏的产业地位使然。而后者，腾讯游戏从三方面具备建设品牌的可能性。其一，腾讯的游戏拥有完整的覆盖所有市场的产品线，并在不少于五个细分市场占据明显领先地位，这是腾讯游戏品牌构建的基础和资本;其二，腾讯游戏一直在运营机制和人才储备上做积累，在越来越大的范围内，可以做到"让专业的人，做专业的事";第三，腾讯游戏的团队有正直、务实、朴素、创新的传统，很容易看到，即使在没有发布整体品牌之前，腾讯游戏在市场推广上也从没有尝试过涉及低俗话题的营销。
他还讲了两个小故事：每年在上海举办的chinajoy，堪称中国网游的规模最大的行业盛会，但多年以来，这个游戏展会却被调侃为专门拍**、抢游戏周边的大杂烩。而腾讯游戏在Chinajoy期间准备的的新闻稿，被内部明确要求只能围绕腾讯游戏的产品和技术展开，不能和**、周边礼品这两个主题挂钩。过去，腾讯游戏的员工没有任何着装要求，穿着拖鞋、T恤和大裤衩在办公室里转悠的大有人在，但在品牌战略发布之后，越来越多的员工开始自觉的调整了着装，用大家的话说"有领子的越来越多了"。窥一斑知全豹，这些细节无疑折射出腾讯游戏建设品牌的决心。《孙子兵法》云：上下同欲者胜。"这不是单纯的为商业利益服务，而是一个游戏企业自主经营品牌的尝试。它的价值不仅是开创中国网络游戏产业的品牌历史，而且这一品牌意识的觉醒是自觉的。"一位业内高层人士的评论一针见血。
中国的网游业终将从"关注产品"向"关注品牌"转变。作为行业领导地位的腾讯游戏联合快乐家族打造的这支品牌广告，事实上已经开始改写网游业的发展主题。十年之后，如果何炅谢娜发现自己不期然间竟成为中国网游发展史上的标志性人物，不知两位娱乐明星是否会觉得造化有趣?
来自：南方周末 |
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发表于 2011-11-22 16:00:00
发表于 2011-11-22 20:17:00