网游进军电视广告：需细分受众 找定位

sea_bug

　　电视广告曾是网游多年的禁区，而今许多网游逐步试水黄金时段的电视广告。在近日，网易、巨人、完美世界、GAMEBAR等网游厂商纷纷在省市级卫视上播放产品广告，或将网游广告植入电视栏目进行软性推广，预示着电视媒体对网游广告的更多解封。

　　业内分析，由于网络广告的成本逐渐攀升，具有广泛受众群和普及率的电视媒体，成为网游推广的新突破口。但电视广告并非包治百病的万能灵药，网游厂商投放电视广告时仍需精准的受众分析和定位，才能发挥出电视媒体的价值。

　　网络广告成本攀升 网游厂商需寻找新突破口

　　据艾瑞2010年相关报告，网络游戏的网媒广告投放费用每年增速在40%以上，平均单款游戏的网络广告由2003年的61.7万元激增到277.7万元。 并且自2006年之后，网游媒体的广告价格以每年30%-40%的速度在上涨。

　　日益增长的网络广告费让网游厂商苦不堪言。一家网游企业的市场总监抱怨：“好的广告位各家都抢，投放的框架额度不够高就没有权利选择好的广告位。”据了解，今年17173的广告刊例价格上涨30%，百度、腾讯的价格也普遍上涨。

　　在日益增长的广告投放成本和有限的广告位限制下，网游厂商将眼光瞄向了传统的电视媒体。

　　电视广告：并非网游不可触碰的“雷区”

　　网游对电视广告的禁忌，来自于2004年国家广电总局发布的《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》（以下简称《通知》）。《通知》要求，各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播出电脑网络游戏节目。


广电总局的一纸《通知》，曾让电视媒体成为网游广告的“禁区”

　　受此《通知》影响，CCTV-5播出的《电子竞技世界》、东方卫视的《游戏玩家》、旅游卫视的《游戏东西》 停播，与网游相关的电视广告也遭到限制。时至今日，业内仍普遍认为，在电视上打网游广告是不被允许的。

　　但在近年，网游广告却又杀回电视媒体，《魔兽世界》 、《梦幻西游》、《征途2》等游戏先后在各大省市级卫视，乃至央视频道上的黄金时段投放过广告。　　

　　四川省广电相关部门广告监管的负责人在接受《成都商报》的采访时表示，对于网游在电视上打广告并无政策限制。《通知》未提到禁止电视台播放网络游戏广告，在随后广电总局的节目检查中，也没有关于叫停电视台网游广告的举措。在09年国家广电总局传媒机构管理司负责人就澄清：通知不是禁止网游企业投放广告，只是不让电视台播放游戏类节目。

　　而在4月7日 ，中国网络电视台(CNTV)游戏中心在北京海淀区正式挂牌成立；11月8日，央视《朝闻天下》 也对完美世界的文化产业发展做出正面报道，这些信号都预示着电视媒体对网游广告的“解冻”。

　　电视广告优势：覆盖面广 社会认同度高

　　相比网络媒体，电视媒体在广告费上具有一定的弹性。DONEWS游戏商务总监王薇透露，“互联网广告比传统广告贵得多，在东方卫视包括黄金时间的套播一个月的广告，可能在某数字媒体上只能放几天。”

　　此外，电视广告的覆盖面更广，受众群体更大，在黄金时间段播出会有更多的接触网游较少的边缘用户接受广告信息，这都是网络广告所不具备的优势。

　　同时，电视媒体的社会认同度也更高，许多中老年观众依靠电视作为获取信息的主要渠道，电视上内容合适的网游广告能减少中老年观众对网游的排斥，提升网游企业的品牌形象。

　　电视广告并非完美：需细分受众、找准定位

　　当然，电视广告并不是包治百病的良药，具业内人士透露，在湖南卫视、浙江卫视等一线省级卫视频道的黄金频道，投放十秒左右的广告费在千万元级别，同时广告的受众群虽然大，但较为分散，难以针对真正潜在用户进行推广宣传。
  
　　业内分析，对于中小网游企业来说，在电视投放网游广告时，需要选择与网游内容相吻合的栏目和时间段，分析电视观众的特质是否与网游产品的目标用户特质是否符合，才能达到电视广告的推广效果。否则高昂的广告费，漫无目的的宣传，使得推广效果收效有限，让电视广告的性价比降低。

来自：178