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一旦制造出口碑雪球，几个人的力量就能够让传播达到数以亿计人次，当然还是有效的，关键是，谁来滚动雪球，谁来制造雪崩，当然，还有哪里来的雪？
文/张书乐
7800万美元成本，全球已累计入账6.48亿美元。低成本的好莱坞大片《饥饿游戏》在超过了《暮光之城》全系列，并取代《蜘蛛侠3》，跻身影史首周末票房纪录的第三名。而这一切的获得，网络营销的功劳可谓巨大，其充分利用社交网络开展口碑宣传，以绝对有吸引力的话题引发了网民的自觉主动传播。
21人的2年口碑潜伏
按照《饥饿游戏》官方说法，负责《饥饿游戏》市场营销的团队只有21人，预算为4500万美元，相对于好莱坞大片宣传预算动辄就高达8000万乃至上亿美元，营销团队往往接近百人的规模，这就是一支小部队，而大部分的资金，该团队还是一如既往的投放在了传统营销之上。
但这并不代表其没有在网络营销上发力，早在2009年春，制片方狮门影业就通过社交网站Facebook发布消息，更联手微软建立专属网站，该网站以游戏的形式呈现，吸引大批电影发烧友的目光。从2012年3月开始，为了能使该片Facebook页面不同于其他的电影页面，狮门影业组织一队工作人员专门维护其网络页面。在另一方面，2011年圣诞节前夕，美国当红小天后TaylorSwift发布了单曲《Safe&Sound》，也就是《饥饿游戏》的主题曲，单曲在iTunes上发行12小时内就成为最热门单曲TOP10，首款正式版预告片在iTunes发行当天24小时的点击数超过800万。
这一系列的举动都极大地调动了网民的积极性，原本影片的同名小说在美国就极为畅销，创下了销售2400万册的好成绩，这也为影片获得受众喜爱打下了坚实的基础，但同时，畅销小说改编成影片的失败率也很高，完全忠于原作，影迷没有新鲜感，改编太过，影迷又会觉得亵渎了心中经典。
为了打破这种心理瓶颈。营销人员选择用社交网络来加强和目标受众群体的沟通，通过小游戏来呈现《饥饿游戏》的核心游戏元素，同时通过Facebook的社交群组，不断地高效的发布电影拍摄和制作中的花絮和最新动态，有效地调动了网民的饥饿之感，同时主动互动，从而用2年的时间和网民真正的交上了朋友，淡化了本身浓郁的宣传味道。
这种友情链条，让网民自觉地分享其发布在Facebook上的信息，并主动的进行评论和体验，从而让信息传递不再单向，而是从双向变为多向，一些热心网友更成为了《饥饿游戏》口碑的主动散播者，影响着其身边的人群，形成了强有力的友际互动，更在影片上映之前，就滚动出了一个巨大的口碑雪球。这种饥饿效应影响之大，就连奥巴马演说也引用了这部电影。
这种通过社交网络形成对影片的饥饿感，完全不同于苹果通过有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”，而制造出来的饥饿营销，而是从主动制造变为网民“自造”，让对影片的渴望化为一种强烈的饥饿欲望，显然，这种欲望调动的非常成功，加上影片本身制作相当精良，网络营销的潜伏时间也足够长，网民在社交网络种互动的饿了，影片获得了极大成功也就成为了题中应有之意。
当然，干嘛用2年时间来潜伏呢？制片方狮门影业的如意算盘打得很精，用两年时间打造社交网络上的真实人际关系，不仅仅是为《饥饿游戏》打出片天，更可以为之后三部续集的营销积累更大的口碑雪球。
口碑雪崩 哈利波特的秘密传播
相对于其投入传统营销的经费来说，《饥饿游戏》在网络营销上所用的花费可以说是极低的，而效果却出奇的好，其根本所在，就在于其符合了口碑雪崩这一网络营销新传播理论。
2007年一个哈利·波特的秘密在网络上流传甚广，细究下来，和《饥饿游戏》有异曲同工之妙。
哈利·波特是谁，地球人都知道，哈利波特的秘密是什么呢？只怕伏地魔会特别想知道。在美国，华纳公司与奥兰多环球影城，就非常有生意头脑，他们借助自己拍摄电影后拥有的版权资源在奥兰多环球影城内建造一个以“哈利·波特”系列小说为蓝本的“哈利·波特魔法世界”，这个魔法世界是“冒险岛”主题公园的一部分。
哈利·波特主题公园的推广并没有采取电视、广播、杂志等普通媒体的宣传，而是“利用”了哈迷的热忱：通过几家像Mugglenet 这样的顶级哈利·波特迷网站，华纳影业、营销团队和罗琳本人精挑细选出来的7位最资深的哈利·波特骨灰级粉丝。这7位被戈登团队爱称为"哈利·波特世界的美联社"的超级粉丝受邀参加了2007年3月31日午夜超机密的网络直播活动，被邀请观看了一段属于“最高机密”的视频。
这样一个活动没有任何来自现实世界的传统媒体发布，在策划者看来，让哈利波特的粉丝从传统媒体上知道秘密，远不如从粉丝内部分享秘密来的更刺激。
这7个经过进行挑选的粉丝，在没有任何官方指导的基础上，自由的通过微博散布了布关于“哈利·波特主题公园”的秘密，无论是好的还是坏的，无论是视频还是文字，无论是详尽的体会还是一两个字的无聊言论，都随意发散。而他们的亲友们，他们自己的拥有的粉丝们成为了第一个获悉秘密的哈利波特迷，而微博上的转发越猛烈，掌握秘密的人群也就呈现出了滚雪球式的发展。
“没有找营销代理，没有借助媒体的力量，没有使用任何营销策略，没有CEO主持的会议，更没有投放昂贵的广告”，只花了很少的预算（制作那段视频和网站的费用），这7个粉丝就通过鼠标，在微博上将信息传递给了3.5亿人。
7个人传播给3.5亿人的传奇就此上演。
这其实就是口碑雪崩效应的胜利。
你需要一个雪球和一个撬棒
从表面上来说，这一切和病毒营销很像，但时下的病毒营销在借助口碑传播的过程中，其植入广告的幅度和对话题的主导性要求都极高，而且在实施过程中，其散布的“病毒”通常偏重于低俗、庸俗和媚俗，以满足人们的猎奇心态来实现毕全功于一役的企图，当然，这也是把双刃剑，很容易挫伤自己的品牌。同时，这种病毒营销也不带有普适性，不是每个品牌都能够创造出猎奇病毒来传播的。
很显然，《饥饿游戏》和哈利·波特主题公园在口碑营销中很注意了创意的结合点，用全部正面的方式来为自己积累最初的雪球，当然，这一切都有一个基本的着眼点，即这个产品确实质量如其描述一样靠谱。否则口碑一旦传播，货不对板就会造成反噬。
雪球的最初制造需要有一层积雪，对于上述两个案例来说，这层积雪就是两部小说先期积累下的庞大读者群，而对于一般性产品来说，这层积雪同样存在，即一定用户的真实产品使用体验所积淀下强大的口碑积雪。无论厚与薄，这都至关重要。
必须要有积雪，否则就是空穴来风的病毒营销。而通过产品初体验积累的用户群体则需要通过微博或SNS之类的社交网络进行聚合，真正形成一个在互联网上的粉丝群体，只有这个群体积累到了一定数量，口碑雪崩才能发挥真正的效益。
由此，《饥饿游戏》用了2年的时间潜伏，就不难理解了。在有了积雪和真正倾心于此而不是用钱堆砌出来的粉丝团体之后，口碑雪球的制作则需要特别的创意技巧，如哈利·波特主题公园通过借助哈迷中最顶尖的7个粉丝，将他们的粉丝借用过来，再用大量的预告和设在邓布利多办公室里的直播间来勾引哈迷，最终以不广告很诱惑的主题公园创建秘闻让哈迷感到饥饿，也挑逗起极大地兴趣，更形成一轮接一轮的口碑传递，自发的、转载的、否定的、赞美的皆为主题公园带来了巨大的关注度。
这恰恰是口碑雪崩理论和病毒营销最大的不同，不去过度控制传播过程，让网民自己根据初始雪球的内容自由去原创，而不是机械式的复制粘贴，让口碑自由飘扬，哪怕有不好的内容，让雪球滚动的越来越大。当然，这必须有一个厚重的基础，即在口碑雪崩发动之前，必须有真实可靠产品质量所赢得的真正口碑，而非病毒营销那样“平地起风雷”，这确保了即使不控制口碑雪崩的发展，也可以让负面影响被真实的使用体验所驱散；必须以不“三俗”的创意话题来创造口碑，让口碑在发动之初所可能偏离预定轨道的可能降到最低，也使得口碑雪崩的色彩又白且纯。
当然，不是滚动一次雪球就够了的，周期性的滚动雪球，制造口碑雪崩，会让口碑传播的更嗨。
作者：张书乐
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发表于 2012-12-30 11:26:34
发表于 2012-12-30 18:21:21