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文/孙志超，微信：siskosun
事情最初是这样，有个兄弟问了我一个问题——
要我说，这是一个不现实的问题，因为创业从来不是这样开始的。创业通常来自内在动机或者外在动机，当内在动机与外在动机相互结合后，创业就启动了。
创业的内在动机，指的是一个人所拥有的理解、位置、工作专长或者某一种专业。一个人可能因为有某种兴趣而启动研究，因为对某一种领域有深刻的理解，非常人所能及，那么在这领域就有地位。一个人也可能因过去的工作经验，进入某一行业，工作久了，对这个行业有深入了解、深刻体会，因此形成特殊的工作专长，拥有一种专业。专业的理解或专长，通常会针对某一特定领域或行业，因而不难成为该行业中最好的工作者。而一旦工作者动了创业之心，要付诸行动就很容易。这就是由内在动机启动创业。
至于外在动机则是来自市场观察，我们可以纵观社会上什么行业兴盛、什么行业热门，做为是否要投入的依据。不过这种粗略的行业观察，通常对创业帮助不大，创业选择还需要更细微的观察。更细微的观察需要从具体的行业下手。比如说传统行业，需要先选择一个细分领域，仔细观察其上下游供应链、生产流程、原料来源及供给，看看是否都很流畅顺利。如果有不方便、不便利之处，那就有介入的空间。
许多的创新都来自同业中的内行人，因为只有同业才知道这个行业可能的需求缺口，也才能找出创新的满足方法，这都是来自于对一个行业的仔细观察及了解。而这样的创业者，如果是来自行业中的专业工作者，这就完全符合内在动机的趋动，结合外在机会的观察，浑然天成形成了创业行动。
通常创业是来自一种经验、一个迹象、一种专业、一种理解，创业很多都是凭空想出来的。
外部的观察还有一种有效的方法，就是发觉生活周遭的不满足。生活中的任何事，只要自己觉得不方便、不好用、不够好，都可能可以成为创业机会。理论上只要有一个人觉得不满足，放大到整个社会，一定会有许多人也不满足，这也是思考创业的原点。
现在有的人创业，仅仅是具备条件，但缺乏动机，写出来的BP非常细致缜密，殊不知毫无实际价值。比如说前面提到的市场分析，随便翻开一份BP，刚开始都是洋洋洒洒图文并茂的市场现状或是市场预测。诚然，比起能力、产品，选对市场，是创业过程中更重要的功课。但很可惜的，我看到的创业者，多半没有花太多时间去研究他瞄准的市场。更糟糕的，很多人只是读两篇研究报告，就认定他已经了解了他的市场。
这样的工作方式是非常危险的。首先，基于预算、时间的限制，这些研究机构通常只对市场做了少量的抽样调查，再用得到的资料去外插总体的情况。这样的报告只能告诉你个模糊的大概，但实在无法作为策略形成的基础。如果你要去国外旅行，不可能靠着两年前出版的Lonely Planet来安排行程吧？
更重要的是，所有你在网上花三十分钟找到的资料，基本上都已经是公开资讯了。拿公开的资讯去再怎么演化，基本上也很难产生出任何不公平的竞争优势。所以你必须做自己的市场研究，得到关键的自有资讯，才能基于这些资讯做出好的市场决策，提升建造一个可大可久、健康获利企业的机会。
首先你需要大量与市场真实参与者交流，这是最基本的。与消费者、渠道、平台、合作伙伴、供应链厂商这些市场的参与者聊天，从他们的口中获得真实的情报。这个工作的重点是必须要大量的做，因为每一个市场观察者都会有他的偏差，因此你必须要广泛的吸收，才能逐渐得到整只大象的样貌。
然后，你需要成为一流的提问者。很快你就会发现，重点不是跟他们聊天，而提出好的问题。可惜问问题的能力从小不在我们的教育当中，因此它需要被锻炼。千万不要被初期的挫折打败，龟缩回自己的舒适圈——别怀疑，这是大多数初创业者都会落入的陷阱。请持续的去与人们交流，并且在过程中有意识的磨练自己提问的能力。
同时要记住，市场毕竟不是一个静止的系统，因此你今天得到的资讯，明天很有可能就已过期。所以重点是练成有效取得资讯的能力，其中包括了解哪些人是最新市场资讯的关键拥有者。等到你的付出到了一定程度，你会发现自己拥有了比很多人都更广泛的市场资讯。这时候，不要只是收获，也要适时提供与朋友息息相关的资讯。
最后，市场终究是一个庞大、复杂，而又不断变动的体系。因此，你将永远无法100%地掌握它。但到了一定的程度，你就可以对它做出相当准确的假设，再用实际的产品去验证这些假设。
你会很惊讶，听起来这么老生常谈的工作，九成以上的创业者都无法确实做到。所以，如果你能够克服想要窝在家里做产品的本能，真的走到人群中，去挖掘关于市场的真实资料，事实上，你很有可能已经打败了绝大多数的竞争对手。
为什么硅谷的顶尖投资家，通常也曾经是不错的连续创业家？这跟创业的道理一样，惟有摆脱网络、媒体上疯传的杂讯，学习质疑产业前辈大老的意见，去真正深入了解一个产业、几家公司，或许才有可能看到众人所看不到的东西，得到市场女神的青睐。做好的创业者，我想也是如此吧。
再比如说商业模式，很多人仿照《商业模式新生代》这本书提供的画布工具来推敲，似乎是万能钥匙。其实所有优良的工具都一样，如果不了解使用上的限制，越是强大的工具越容易误导使用者做出差劲的结论，举两个大家熟悉的管理工具为例：
新手最爱用的SWOT分析。如果你拿来规划未来三到五年的策略，很可能会因为这项工具“仅适合对短期计划做快速诊断”的特性给蒙蔽了双眼，更不用说很多人根本没有好好地审视企业内部的 S&W，以及辨识外部的O&T，只是去抄某研究机构的报告内容来做，因而失去诊断的意义。
逐渐无力的五力分析。又例如创业竞赛很爱用的波特五力分析，如果没看过原著、不了解几个基本假设的话，很容易会误导使用者陷入“竞争是企业的唯一出路”、“打倒对手＝赢得市场”的思维，殊不知合作的局面带来的效益其实远大于相互砍杀，“打倒对手”不再是赢得市场的保证，因为消费者还有“不买账”这个终极选项。
对互联网领域而言，科技持续进步带来的问题是：如果硬生生把企业经营的做法套进《商业模式新生代》的9宫格里面，肯定悲剧。你会发现有些商业模式并没有办法让你填满所有的空格。所以说，那9个要素应该只是协助使用者分析的工具，而不是用来“创造与设计”的基础。商业模式的价值、最强大的竞争优势在于“创新”，如果每个创业家们都用统一模型来“制造”商业模式，那这些所谓的商业模式大概跟垃圾没有什么两样，毫无新意。
所以商业模式是个完全摸不清的议题吗？也不见得。工具可以随时间流逝而演变，但基本的原理与问题却是固定不变的。如果回到五花八门工具和理论出现前的起始点，你会发现所谓的 Business Model，其实就是要回答一个企业经营的最根本问题：
“你究竟要凭什么来赚钱？”
而这个根本问题，可以再用三个简单的子问题来理解：
Why：你要帮用户解决什么样的问题？
What：你要提供什么样的产品或服务来解决这样的问题？
How：为了解决用户的问题和提供产品服务，收益来源和成本结构是什么样子？
其实大家很容易看出来，这三个基本问题涵盖了商业模式画布中所有的元素，甚至让你可以跳出9大元素的框架去思考商业的本质。很多事情有各家说法，常常搞得我们晕头转向不知道要信哪一个？与其一知半解地乱用、硬套管理工具，不如去思考“你究竟要凭什么来赚钱？”这个出发点，反而更能设计出独特的商业模式。
至于BP末尾常常出现的财务预测，更是成为八股般的存在。这个工作说简单很简单，把 Excel 表格整理整理、把收入支出的相关项目放一放，填入几个公式、画几张表就可以搞定了。但在你可以做这些轻松的工作之前，几乎每一个Excel单元格当中要输入的项目，都要靠着大量的资料搜集，甚至是借由访问业界人士的经验，才有办法开始做一连串“看似合理”的预测。比如你要做APP，那么CTR多少％？CPC、CPM、CPA该是多少钱？要怎么合理的计算ARPU？然后将这些东西塞进 Excel 的表格中，敲敲键盘，财务预测就完成。
可惜，这些数字都是bullshit，即便我们实际的运营状况侥幸符合某一行的关键数字，但如果真的要做生意，完全死照着BP上数字做，仅仅是加速灭亡。
为什么？其实真正的问题，不在于我们所取得的数字到底精不精确，因为对每一个生意来讲，每一个做生意需要的“关键数字”都独一无二，所谓的“最佳解”、“标准答案”等，一开始就不存在。直接拿去抄，当然不管用。每一家公司、每一种生意都不一样，没有两家公司的状况是相同的，“关键数字”当然也不会完全一样。做生意的艺术层面就在这，即使规模、商业模式相同，但经营者不同、和上下游厂商的关系不同，这些无法量化的商业特性，最终会悄悄的反映在财务数字的结果上。
因为在做生意的领域中，根本没有所谓的标准答案，只有参考答案。但参考答案并没有办法帮助一家公司存活下去，因此最靠谱的方法，就是打开你的商业感官雷达、不断调整，调整出一个又一个专属于自己商业模式、公司的“关键数字”。
有的公司看营业额多寡，有的死守着毛利率的底线，有的严格把关存货，有的特别关注应收账款转换为现金的比率……除了要找出关键指标，也得抓出这些关键指标要达到什么标准，才算是合格。
而如果要真的建立起可以持续运作的商业模式，不是画几个商业模式图、套用一些管理理论、跑几个财务模型就可以大功告成的，得真的下去尝试、从失败中聪明学习，直到在黑暗中抓到一线契机。
最后来说在缺乏前提条件下如何选大方向。我的观点是选择“丰盛”，这个“丰盛”和“风口”并不是一个意思。
人类经济生活的每一个时代，都有那个时代最丰盛的资源（例如一两个世纪以前的石油，现在则是网络），而推动经济运作的动力是一个又一个的创业家去“浪费”这些“丰盛”，让许多过去成本高昂的事物因为这些“浪费”而变得便宜。至于投资人，他的工作就是去辨识“这个时代的丰盛”，然后去找到那些“最会浪费丰盛的产业＆公司”投资。
举例来说，Amazon通过浪费网络带宽，来降低人们购买零售品的搜索成本；Google 也浪费同一种资源，让你我更轻易找到全世界在网络上存在的事物；世纪佳缘、58、无忧招聘，则帮你降低找另一半、找房子、找工作的机会成本……还有很多创业的例子可以提，不过各个时代的伟大创业概念，虽然应用的“丰盛”、“科技”不大一样，但都无非是解决“时间”、“成本”、“精力”等三个面向的问题。
近二十年最大的力量“网络”，对于消费端来讲，是不断降低的网络和周边产品服务的成本，让新的需求得以被释放出来; 电商的盛行，甚至在近10余年来破坏了传统零售业既有的商业模式，这些都让消费者取得更便宜的产品或服务。而对于供给端这一边而言，快速降低的成本让网络开发者可以更容易地将产品和服务创造出来。举例来说，Amazon的AWS，就是降低网络创业者成本、提升成功率的重要推手。
我们今天可以看到Dropbox、Pinterest和全世界众多的网络新创公司，AWS帮了非常大的忙；国内众多中小创业者，也都非常依赖于各家云服务。而当这些成本被移除后，我们可以看到日益蓬勃的网络生态。而当服务器这个固定成本的因素被消灭后，我们可以看到大型网络公司在这方面的优势也一并被挪去，所以我们可以看到有更多的创业公司的出现，而身为消费者的我们可以享受更好、更快、更便宜的服务。而最懂得“浪费丰盛”的厂商，则可以在这个过程中创造巨大的财富。
无论你选择哪个方向启航，终点的盛宴都是让你顺流前进最大的动力。
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发表于 2014-10-21 18:17:32
发表于 2014-10-21 19:42:57
