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GameRes发布，文/黄迪
一年前，手游正热的时刻，我怀着一些困惑写了《市场营销别搞那一套》，那时有一些难题困扰着我，并且苦于找不到对应的案例。经过一年的观察，此时特别想分享的结论就是，行业从业者正在觉醒，相应的一些问题似乎也找到了突破口。
为什么说行业在觉醒?事实上我所认知的一些领域，包括文案、市场、媒体、渠道都在发生觉醒，这是一种变革的力量。举个例子，文案在觉醒，比如亿博写的朋友圈文案《梦想，并不只是为了赚钱》;市场在觉醒，比如《十万个冷笑话》的一次“这个世界大有搞头”的图片PS恶搞风暴，波及众多游戏业、互联网业高管及从业者;媒体在觉醒，比如火狼的“舍弃屌丝，拥抱觉醒用户”多年反思的心声吐露;渠道在觉醒，比如360冯燃在TFC率先宣讲“细分市场将崛起”的观点论述。
我想在行业迅速觉醒的时候，抛出自己所感所悟，来补一刀是个很好的机会。
一，粉丝营销应该怎么玩?
在谈对粉丝的理解前，我想先谈一个问题，粉丝和用户的区别是什么?粉丝是铁杆，是坚定的，是激烈的、是勤奋的，用户是摇摆的，是随性的，是懒惰的。举个例子，有天你问别人，你爱看《海贼王》吗?他说爱看，不错啊。那么这个人是用户，却不一定是粉丝。因为真粉丝会说，“简直是神作啊!”“和别的动画其实不一样!”“哈哈哈大爱啊!”，接着说一大堆。那么要怎么鉴别粉丝与用户呢，不妨直接批判这部作品：“我觉得《海贼王》一点都不好看，小孩子看的吧，你觉得呢?”根据这个人的激烈反应程度，就可以判断他是不是够坚定，是不是真的粉丝。我们可以通过这种否定假设，来排除不是粉丝的用户。
为什么要排除用户，找到粉丝?借用一部电影《星际穿越》的场面来说，大众用户这个概念，就像是飘在银河系的物质，是一种大流动的状态。因为基数太大，构成太复杂，这种流动势能呈现的趋势变化多端，难以掌控。而粉丝就像是进入到了各个星球的物质，由于受到了本星球引力牵引，与星球的运转轨迹保持同步运转。那么究竟哪个容易掌控呢?显而易见。我想表达的就是，粉丝营销的难度，其实是远远低于对大众用户做营销的，比想象的还要低很多。而直接对大众用户做营销，这个难度实在是太高了。
粉丝营销到底怎么玩?我想借用一个《百万亚瑟王》的成功案例来分析下细节看法。
上述是MA宣传视频的三张截图，我认为这三张图对粉丝构成有很大的帮助。依次来解读一下，第一张的关键信息点是Square Enix，那么他影响到的就是玩过日系两大国民RPG的用户，Square《最终幻想》或Enix《勇者斗恶龙》等游戏的粉丝。第二张的关键信息点是《魔法禁书目录》，影响到的就是《魔法禁书目录》的粉丝，具体点则是指御坂美琴的粉丝、茵蒂克丝的粉丝、神裂火织的粉丝等等。第三张的关键信息点则是对声优有初步了解的用户，以及这些声优的真正粉丝。比如宫野真守就是《死亡笔记》夜神月的配音，也配音过《樱兰高校男公关部》等作品。钉宫理惠是配音《灼眼的夏娜》夏娜，也配音过《钢之炼金术师》、《银魂》等作品，这些类似信息点有可能进一步扩散，影响到更多的相关粉丝人群。
这三张图只是一个缩影，《百万亚瑟王》还有很多的宣传素材信息。其实从整体来看，《百万亚瑟王》根本就不是一部作品，他就像一颗集合了很多二次元内容的钻石，从58个切面多个维度影响到很多不同需求的粉丝，让不同喜好的二次元粉丝都能在这款作品中找到一些认同。
大众用户是一个宽泛概念，粉丝通常认为是一个精准的概念，其实还不够精准。粉丝分解才是精准定位的关键一步。比如《火影忍者》的粉丝，应该并不是一致的，相反还可能是对立的。比如有喜欢佐助的，有恨死佐助的，有崇拜鼬的，有喜欢雏田的。还有的粉丝可能是喜欢的是自来也的大蛤蟆。还有的粉丝并不喜欢蛤蟆与恬蝓，他喜欢的可能就是某个忍术，或者是某个结印的手势，或者是万花筒写轮眼。还有的粉丝并不是痴迷于忍术，他们可能被四代火影拿生命封印大蛇丸所热泪盈眶，也可能被第四次忍界大战的惨烈所震撼。那么针对各种喜好的火影迷，针对性地去层层击破，我想应该会有效的多。
定义粉丝并不是工作的结束，分解粉丝才是真正需要深入的课题。
粉丝营销更多案例参考：《刀塔传奇》对粉丝需求的理解运作
二，发不出声音应该怎么办?
市场营销很难的点是发不出声音，更难的点是做了很多事情，炒作、视频、发稿、代言、活动等等，但还是关注度比预想的要低。这是个什么问题呢?我觉得就是能量的缺乏。这个能量并不是总结的什么首创玩法卖点、次时代画面等方法就能解决的问题。传统运作模式是一种类似“推送模式”的思路，是我推给用户，然后用户接受，是静态的。现在的营销我觉得应该是“龙卷风模式”，是动态的，我刮起一阵风，然后卷起一群用户，并在沿途不断刮起一些新的用户。
我本文想强调的观点就是要用流动的状态来看待用户，每个用户都是高速运转的，同时接受到大量产品信息，并不是静止等待的，不是等着一款产品去拯救他。因此想影响到他们，就要释放出更大的势能来。
而且每个产品的势能，可能是产品定位、制作之初就已经决定的，比如《魔兽世界》等大作的势能，和《围住神经猫》小游戏的势能，是截然不同的。那么市场要如何改变原有的势能，发出更大的能量来卷动用户?我想以下几个产品非常有代表性。
《暴走武侠》是一款3D武侠卡牌，卖点是有，但可能没法突破游戏固有的势能。市场营销的突破口就是，全面与《暴走漫画》紧密结合。而且改变势能是一种庞大的工作，并不是发几篇PR稿说“与暴漫战略合作”，点评一下意义影响，就能解决的问题。舆论可以营造与引导，但扭转势能是需要扎实的真功夫积淀。借用梦想手游的一篇综述就可以看到做了哪些事情，“不得不说的就是与《暴走漫画》的深度合作，这种合作不仅仅是借势营销，更是在游戏内容上，也全面植入了暴漫元素：从游戏整体世界观、江湖剧情、人物缘分、技能效果甚至弟子造型等等做足了功课。而五大游戏主创王尼玛、唐马儒、王蜜桃、敖厂长、王尼美更是亲自站台为《暴走武侠》助阵，据悉，其在《暴走漫画》自有平台实现了连续一周强势轰炸，使用搞笑段子、视频、活动等全方位拉动暴漫用户。”
另外一款扭转势能的典型产品就是《少年三国志》，陈赫的诸多元素、包括“婚变、陈赫借箭、好男人曾小贤、跑男、逗比风格、来打我呀的宣传语”等等，以及大量的图片、宣传片、卫视广告，在瞬间刮起一股大风潮。这是一场拼功夫的硬仗，《少年三国志》的素材基本功，文案创意，跟风力度、娱乐营销的推动力都是值得学习借鉴的。借用一篇《少年三国志》的营销文章评论来说“事实上，单纯、单一的事件营销已经很难在当前对用户形成持续的吸引。把事件转向话题内容进行娱乐化挖掘可说是游族在《少年三国志》一役的营销思路突破。”
找到势能的突破口，释放势能来打造一场立体式营销。
制造关注更多案例参考：《十万个冷笑话》十冷体
三，拉动用户应该怎么做?
这一段主要是针对用户拉动的部分。有时候营销宣传做的好，并不一定能迅速拉动用户。用户会在一个时间阶段前来认知、观望，那么这时候需要给一个明确的驱动力，来拉动用户。
最重要的问题，怎么样拉动用户?我认为最有效的方式之一就是，告诉某个玩家群体，你们比别人是有优势的。不管是游戏知识的优势，还是金钱装备的优势，哪怕是一点点的差距，玩家总会在意这些细节。比如案例就是《迷你西游》的返利计划，《迷你西游》公测开启后，如果是《梦幻西游2》、《新大话西游2》的玩家使用同一网易通行证登录《迷你西游》官方版本并成功创建角色后，将免费获得该游戏过去五年累计点卡消费价值10%的元宝返还。这对于梦幻、大话的用户拉动是一个非常有吸引力的行为，因为他们玩的话就有经济优势，哪怕是微弱的。
第二个要注意的用户问题，就是给用户明确的时间点，“立刻参与进来，Now!活动明天就截止了!”。由于大量用户都是流动的状态，我们必须锁定一个时间让他们聚拢，才能发挥最大的能量，产生出巨大的势能。最好的时光可能稍纵即逝，因为聚拢的用户群，群体内部也是流动的，不会永远聚集，最终会不断的坍塌、分解与重聚。反过来讲更清楚，就是任何活动一旦把活动周期无限延长，比如延长到3年，这个活动便则失去了任何能量和意义。
第三个问题，就是拉动用户的活动尽量少包装，刚正面，干实事。比如10万级别的活动，即使对外包装是砸了1000万重金的“海天大party”，但这个其实真正对用户的拉动力还是10万。拉动的用户往往是用户中的易感人群，这些人的聪明程度、在游戏理解的专业度方面都是比较高的，判断能力也比较强，他们关注的往往不是包装术语，活动噱头，而是活动的实质性的利好。一旦到了这个阶段，这是直接对话交流的最好时机，千万不要错过，直接坦白亮明好处，这些玩家一算就清楚，就知道自己是不是要参与这个产品的相关活动中。所以在设置活动时候，应该明显区分营销噱头的活动，和拉动用户的活动。拉动用户的活动是一次和玩家交流对话的机会。
揣摩用户心理，寻找用户轨迹，这是拉动用户的有趣话题。至此全文补刀结束。
拉动用户更多案例参考：《征途口袋版》送话费
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发表于 2015-3-31 16:11:33