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雷霆游戏张林慧:差异性、正向性、创新性做好市场营销

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发表于 2017-8-1 10:14:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
今年ChinaJoy期间,雷霆游戏以其独特的展台首次迎接玩家的拥抱。自2016年4月28日《问道》手游公测以来,雷霆游戏以出色的市场成绩完成了其作为年轻发行商的首秀。GameRes游资网采访了雷霆游戏市场VP张林慧女士,以期对雷霆游戏能够有更深层次的了解。以下是采访实录:

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雷霆游戏市场VP 张林慧

GameRes游资网:您好,张总。请您先介绍下本次ChinaJoy,你们给玩家带来了哪些游戏?你们展台做得特别有特色。

张林慧:今年ChinaJoy,我们的展馆主要是面对玩家开放的toC馆。主要是玩家的呼声很高,很多玩家希望能在现场和我们的官方人员进行交流。今年的展馆在设计之初,内部花了不少心思进行讨论,譬如,大家可以看见,在展馆上方有一个非常大的冈布奥,即视感非常强。其余整体展台的设计(如《问道》手游的姻缘树,天墉城的布景等),我们在准备期间也跟设计师们沟通了较长时间,力求给难得来一趟的玩家们留下深刻的印象。这次我们给玩家带来了3款产品:《问道》手游、《不思议迷宫》还有《地下城堡2》。

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雷霆游戏CJ现场图

GameRes游资网:能为我们分享下雷霆游戏在今年上半年主要做了哪些事么?有何亮点?

张林慧:这个可能要从去年说起,其实我们的市场推广,产品运营都是有计划的串联下来的。在去年,我们主推的是《问道》手游,去年下半年,我们很荣幸签约到了薛之谦作为我们的《问道》手游全品牌代言人。同时在去年,我们也关注了一部叫做《我们的少年时代》的电视剧,我们把《问道》手游的品牌,自然地植入到这部电视剧的内容当中。而在今年7月份,电视剧《我们的少年时代》开播,《问道》手游也受到了剧迷及玩家们的好评。

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《问道》手游影视剧品牌植入

另外,在2017年,雷霆游戏在《不思议迷宫》这款产品的发行上也进行了仔细的研究。《不思议迷宫》这个产品的品类跟《问道》手游不同,按照大分支来说,它属于MMORPG里面的"Rougelike"这个分支。这款产品推出后就受到玩家们的极大青睐。大家都知道,每一次iOS版本更新,玩家评论都会被清空。由于《不思议迷宫》的品质能够持续受到玩家的好评,哪怕每一次清空之后我们的好评依然是一直往上涨的趋势,整体上,我们通过对该产品的市场推广、营销以及差异化的运营(由于对产品的充分信心,在iOS运营上,持续走付费榜运营策略,坚决不冲榜,不做自充,通过正向推广,获取大量真实有效的用户),因此,在口碑上也取得了玩家的认可和业界好评。

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《不思议迷宫》宣传图

另外,在市场广告形式以及数据研究侧,上半年我们在买量业务上,也做了不少的沉淀和研究。买量会有各式各样的通道和途径,包括:网盟类的买量、平台类的买量、信息流类的买量以及差异化活动导量合作等,多种其它组合买量的形式。

上半年,我们把所有的数据分析全部复盘及梳理了一遍,然后对于一些网盟的作弊行为,比如数据不真实的情况,我们用数据进行充分佐证,然后再和网盟进行一些沟通。我们把前端的数据和后端的数据相结合,利用数据分析的一些科学有效的办法,强力打击了一些作假的流量,节约了大量广告成本。网盟作弊具体行为大致分为:自然量蹭量、同归属池内恶意抢归因以及参入大量机刷量等。

GameRes游资网:谈到买量这一块,那你们搬到深圳之后有没有体验到这种优势?都说华南厂商在投放买量上特别厉害。

张林慧:早在我们搬来深圳之前就听闻买量业务在广州、深圳的一些手游发行商做很好,在我们看来,通过了解到的这些买量业务方式方法,其中有一部分是适合我们雷霆游戏的价值观的,有些方式方法雷霆游戏并不会模仿(如截断支付或涉及版权的素材抄袭这种形式,我们不会去做)。

就我个人看来,大家买量的其中的几个亮点,值得一提,他们做的优秀之处,在于精细化买量:他们非常重视每一个环节的转化率,比方说从曝光到点击,点击到激活,激活到注册,注册再到登录,登录再到完成所有的新手引导每一个步骤。会对每一步的转化过程中的素材进行精细化的调优。

就目前我觉得雷霆市场部也有不少需要学习的地方:其中很重要的一个点为素材的迭代的速度及频率上面。自搬迁到深圳后,市场与广深的同行进行沟通,部分发行商,一个买量游戏产品,一天可以产出四五十套素材,这个量很可观,而支持这个结果的,是他们有非常庞大的设计团队(有些发行商一个产品的设计师支撑多达20人)。这一侧,未来也会作为雷霆市场部在买量方面去努力的一个重点。

但是我们会始终不渝的坚持两条买量原则:第一,所有的素材我们都需有版权,我们的母公司吉比特非常重视版权,公司内部不提倡也不使用盗版的各种软件,因此,我们雷霆用出去的所有素材都需要使用正版版权的素材;第二,我们所有推广的素材均需自己原创,我们不会去抄袭,也不愿去山寨。在这两个大原则的基础之上,然后我们再研究怎样的买量形式会更加适合我们,这是下半年需要去攻克的一个重点。

GameRes游资网:关于市场推广这一块,你们一般是如何进行的?

张林慧:我们的市场推广整体看,是跟着产品版本的节奏来走的,我们每一次大推的节点都是配合产品版本的一次大更新,针对新增的内容,结合一些推广手段来做一系列的市场营销及推广。

整体的市场推广,我们分为品牌营销、公关传播、精准买量、还有各媒体case by case的定制内容营销策略等,而这些,都是围绕着产品每一个版本的主打的内容来进行的。

GameRes游资网:你们的推广节奏控制相当好,《问道》手游、《不思议迷宫》,包括《地下城堡2》长期占据iOS榜单前列,在运营推广上,有哪些经验可以分享呢?

张林慧:首先一点,也是非常重要的一点(上述问题回答时曾提及过):雷霆游戏坚持不做刷榜及自充,我们不做任何自欺欺人的事。我们也相信苹果大区编辑们每一次看到中国市场的榜单数据,都很苦恼,为什么每隔一段时间就会有人去刷榜,冲榜。也相信未来苹果会有一系列的打击行动。

我们的方式,是我们用心去做好营销和推广相关的任何工作,就是把用户的口碑做好。我们会做好用户的需求洞察,并针对用户的需求提出合适的方案去解决用户的问题,同时我们在口碑营销方面也会非常注意。甚至在买量这一块,我们一定要尽力确认它是真实的流量,不管是质量好的还是质量一般的流量,只要是真实的流量,我们才会引入,然后做进一步的计划。我们不会走捷径,这一点很关键。走捷径的方式有很多,买一些积分墙的量,买一些作弊的其他流量,然后迅速冲到榜单前几,但这不是成本的问题,即使冲到榜单前几了,但产品本身品质不给力,产品口碑会持续不住而一落千丈,所以这种走捷径的做法对于一款品质好的产品,完全没有必要。

任何只注重短期利益的做法我们是一定不会碰的,我们不管是做品牌营销也好,做精准买量也好,包括我们产品版本的维护,一定都是基于长远的利益,基于用户的真实口碑去做的,这个是最核心的。

GameRes游资网:那像《不思议迷宫》这种类独立游戏风的产品的成功,有没有让你们在独立游戏圈获得一种发行优势,会有人主动来找你们吗?

张林慧:这个还比较明显,因为在《不思议迷宫》之前我们发行了一款产品:《地下城堡》,《地下城堡》在去年的时候就开始受到业内的关注,在今年,我们还推出了《地下城堡2》,无论是其在iOS的成绩,还是渠道联运的口碑,都取得良好的成绩。基于《地下城堡》系列,包括现在我们重点发行的《不思议迷宫》,但凡雷霆经过严格筛选的能够进行代理发行的产品,目前来看,都能够得到用户和行业的认可,所以说也会有一些渠道或者其他合作伙伴会主动联系到我们进行各种类型的合作洽谈,我们也很欢迎有想法,有创新能力的独立游戏开发商能够主动联系到我们。

GameRes游资网:回过头来看今年上半年的移动游戏市场推广,你们大概是怎么样的一个主观感受?

张林慧:市场推广合作,我的感受是,可能在2017年尤其是下半年,会有一些比较大的一些转变。市场营销方面,尤其是广告部分,原来大部份媒体会有制定自己的售卖刊例价,以媒体固定好的商业化的各种形式(含既定商业包及广告位),然后由甲方去选择性去购买。但是现在更多的大平台比较愿意去跟好的产品和好的发行商case by case的去谈,定制的整体的广告策略,或者说整体的营销策略。整体的策略中包含了用户的活跃、产品的运营以及市场全案推广策略,而不是单纯的按刊例价去买广告,这一点上来看,我觉得可能会是未来移动游戏市场推广的一个趋势。

GameRes游资网:可以谈谈下半年的雷霆游戏的发行计划么?你们在自研产品这一块会不会有新计划?除了发行自研产品以外,会签一些有实力的研发做定制吗?

张林慧:先说一下第一个问题,下半年雷霆游戏的重点发行产品即《问道手游》及《不思议迷宫》。《问道》手游稳定运营一年多,大家都比较熟悉了,重点说说《不思议迷宫》。

《不思议迷宫》自去年12月在iOS上线以后,就不时地得到了苹果编辑的推荐,它的数据一直沉淀到现在,我们对产品已经非常有信心了。下半年(2017年8月份),《不思议迷宫》开始安卓发行,我们也跟安卓的各个重点渠道也建立了联运合作。

关于吉比特自研,其实,每一个厂商都有它自己的基因,而我们吉比特的基因主要就是做研发。吉比特旗下有很多的工作室,这些工作室秉承兴趣型导向的开发理念,对市面上比较难以见到的、一些有差异化有特色的、并且是我们特别热爱的一些产品品类进行深入探讨、研究、立项。立项之后,工作室就会开始全身心投入制作这个产品,目前这类自研产品正在秘密研发中,这里就不作进一步透露了。

关于雷霆游戏代理发行的第三个问题,作为2017年的着重发力,也由我们雷霆游戏的CEO翟健先生领队来做代理发行这一块业务。我们非常热切地盼望,行业有更多的CP能够知道我们正在选一些非常有特点的产品,同时我们也强调产品的差异化,我们想要合作的产品主要还是高口碑和高DAU型,这个是最关键的。如果CP有这类型的产品,欢迎随时与我们雷霆游戏取得联系。

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GameRes游资网:所以您刚才说的“差异化的产品”也是基于你们对市场的洞察,这是你们所构建的市场突破口吗?

张林慧:是的。我们现在的产品矩阵中,无论是《地下城堡》还是《不思议迷宫》,都是非常有特点的。刚开始行业的部分伙伴可能会认为这类产品是小众,用户少,其实不然,这类有特色的产品真的会有一大波玩家喜爱这类产品,且慢慢地形成产品口碑,再带来更多的有效新增用户。

GameRes游资网:如果给雷霆游戏加一些标签,让用户或者行业快速地了解你们,你们会放哪些标签?

张林慧:差异性,正向性,创新性。

GameRes游资网:可以解释一下这些标签的意思吗?

张林慧:首先是差异化,这个在采访过程当中我一直都有提及到,我们整体的运营,推广和用户维护的各种手段上都不能随波逐流,如果没有差异性就没有特色,没有特色就无法吸引,没有吸引力便无法破局。

第二点:正能量。吉比特公司的企业价值观是“正、明、谦、雅”。公司希望我们自己的员工,也包括我们所有的合作伙伴都可以用正向的价值观去营造一个良好的工作及合作环境,远离所有负能量,大家在这样的环境中必然会飞跃的更快,因为我相信,正*正=正的几何倍数。

第三点:创新性。如果墨守成规,一定会退步,退步就意味着失败,创新包括战略战术的创新,行业合作模式的创新以及细到既定策略执行方法中的创新,创新是一种思维,是一种态度,更是一种动力,具备创新精神,才有可能取得进步。

如果有同行或其他合作伙伴支持我们的发行理念,愿意与我们进行进一步探讨,欢迎与我们联系,我们相信公司、甚至行业的发展、离不开一群有激情、有动力,价值观高度一致的志同道合者的共同推动。

GameRes游资网:非常感谢您能接受游资网的采访,也祝雷霆游戏在下半年取得更好的市场成绩。

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