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文/Seven
2018年1月17日，宝洁中国联手《阴阳师》手游，邀请游戏角色“雪女”担任2018平昌冬奥会品牌大使。让游戏角色为品牌背书本身是件挺正常的事，但宝洁却遭到了不少人的吐槽，“利用过气游戏宣传自家品牌，宝洁的反应是不是太慢了？”
那么，游戏对于品牌的价值究竟如何考量？品牌应该如何最大化游戏生命周期内的价值？俗话说，以史为鉴,可以知兴替。本篇文章就以植入和代言这两种方式为主线，探索近50年来游戏与品牌关系的变化。
现如今，以90后为代表的新生代消费群体已经成为市场上不可忽视的消费力量。与年轻人沟通，抓住年轻人的High点，拉近与他们的距离，对于品牌来说至关重要。
于是众多品牌紧随潮流，纷纷举起“年轻化”大旗，贴上诸如“社交人格化”、“二次元”、“丧文化”等年轻人的标签。其中，电子游戏作为娱乐媒介载体，主流玩家群体普遍在25岁以下，与“年轻化”天然相符，因而，不可避免的成为品牌的目标。
在人们的印象中，电子游戏自身属性决定了它们普遍具有以下3个特性：一，用户粘性强、付费能力高、互动性较强；二、展示频率高、价值空间大；三、目标用户明确。这三点无论从哪个角度来看，隐藏的价值都似乎非常巨大，但是实际上果真如此么？
植入虚拟世界的现实品牌
从现状来说，游戏与其他品牌的关联方式有三种方式：游戏内置广告、跨界合作以及游戏角色代言。
其中跨界合作，是品牌为游戏开辟引流渠道，反过来游戏帮助品牌提升价值，这种方式众所周知，在此不赘言。接下来，主要介绍一下“游戏内置广告”以及“游戏角色代言”，这两种方式，也是比较符合相当市场需求的。
游戏内置广告，简称IGA，即In-game advertising ，这又分为游戏植入广告和近年来发展迅速的广告位动态展示两种形式。严格算起来，二十世纪七十年代，电子游戏刚刚兴起，市场上就已经出现了第一款植入广告的游戏——《冒险乐园（Adventureland）》。
需要注意的是，由于当时的硬件限制，导致市场上多为文字冒险类游戏，而冒险乐园的制作人Scott Adams就在这种环境下，仅利用两行文字为下一代作品《海盗冒险（Pirate Adventure）》打了个小广告。他认为，玩家既是消费者也是传播者，游戏中的广告能让在不令掏营销费用的同时为新游预热，这是再好不过的事情了。
到了八十年代，任天堂开辟了全新的红白机时代，家用机开始风靡世界。然而，在那个民风质朴的时期，开发商们都在想着怎么做游戏，能够想到真正在游戏中植入广告让品牌买单的人并不多。如果仔细找找，可以发现有品牌身影的出现，比如欧美版《忍者神龟2》中的必胜客LOGO。
在这个满屏“马赛克”的时期，玩家识别图形广告有一定的困难，像必胜客的LOGO还好，如果再精细一点恐怕就没有那么容易了。反面例子，玩家在《公路赛车》中控制的红色小车，KONAMI对其的官方设定是经典超跑雪佛兰科尔维特，但是结果大家也看到了，抽象的有些过分。
除了内置广告外，如果品牌预算充足，他们甚至可以拉拢到开发商为自己的产品量身订做游戏。
品牌广告主并不是冤大头，当图形植入没有传播价值时，他们不免会考虑为什么要在游戏中植入？尤其是这种游戏的研发成本好像还没有多高，那么，干脆拿着广告预算做一个游戏不就好了么。
当时拥有这种想法的品牌广告主不在少数，像麦当劳就是典型案例。这位非常皮的小丑叔叔下定决心后，便立刻着手进军掌握“未来”的电子游戏事业中，并先后“充值”东部数据和维京互动两家公司，推出了两款游戏《麦当劳世界（Donald McDonald）》以及《麦当劳小子（M.C. Kids）》。当然，这两款游戏也没有辜负麦当劳叔叔的期望，“光荣的”完成了它们的使命，尽可能在保证可玩性的前提下传播麦当劳文化。
看到麦当劳的成功之后，餐饮业的大佬们有些按捺不住了，对于这种“非主流”营销打法似乎都想参上一脚。比如KID就曾为百事可乐就在PS上推出一款《百事超人（Pepsiman）》，由玩家控制游戏人物搜集百事可乐获得积分，并躲避障碍物进行通关。
虽然游戏的销量不怎么样，但是百事投入的成本也不高，所以这波也并不亏。只不过，游戏中充斥并泛滥的品牌广告还是引起玩家不小的反感。
当然，进入新世纪以来，画面表现力更上一层，游戏成本不断提高，品牌再想出一款自己的游戏恐怕预算不会那么充足了，而此时游戏植入广告又愈加火了起来。《奇异世界3》中的SoBe饮料，《心灵杀手》中的通信公司Verizon，《声明狼藉2》中的赛百味、《NBA2K13》中的佳得乐等等。就连奥巴马在08年大选时，也曾在EA的游戏中疯狂洒金，希望博得青年阶层的好感。
毫无疑问，适当的广告植入能够增强游戏的真实性以及多多少少的趣味性，而玩家对此也是当成彩蛋会心一笑。
但为什么在游戏市场高速发展的今天，游戏植入广告却依然不愠不火？
回到开篇提到的游戏3大特点。
首先，游戏用户粘性强、互动性高的前提是建立在其高沉浸式体验之上，换句话说，玩家对于游戏内容的要求极高，过度的广告植入或者与游戏调性不相符的品牌植入，会带来极强的违和感。
试想一下，如果在《仙剑》中植入可乐，想必玩家真挚而亲切的“家庭问候”肯定不会少。当品牌植入游戏时就已经与游戏相互捆绑，一荣俱荣一损俱损。铺天盖地的批评声，势必最终造成游戏与品牌口碑双双下降。
那么，品牌自然会产生一个疑问，这样做值得么？游戏目标用户确实足够明确，但这仅是对于游戏本身，而绝非品牌。要知道，不是所有的游戏用户都是品牌的潜在用户。与此同时，游戏中品牌曝光量、转化率等等数据无法收集，而游戏能够搜集的数据对于品牌来说也没有太大用处，最终导致风险不可控，效果无法量化。
此外，通过上面的案例看到植入广告的游戏多为单机游戏，MMO游戏中却很少有明显的广告植入（近两年一直都有尝试）。从根本上来讲，玩家注意力集中于游戏本身，通常关注度最高的位置也是转化率最高的地方，而网游通常不会把的位置开放给品牌。
这也很容易理解，一款网络游戏获取用户的成本已经比较高，将优质的位置开放给品牌广告后并不会为自身带来多少增值价值，反而可能会带来负面效果。既然如此，不如将这些位置转化为充值入口，增加IAP收入。
但是这并不代表着网络游戏放弃了广告，他们会考虑如何在不破坏游戏本身的同时增加广告收入，此时就要考虑动态展示广告。尤其是在移动游戏中，在游戏本体之外添加广告位，并通过奖励机制诱导玩家点击观看广告几乎已成常态。
输出到现实世界的虚拟角色
前面谈到的是三次元显示品牌如何进入二次元世界，但是具有一定影响力的游戏角色本身能否影响现实世界呢？答案自然是肯定的。
1996年11月，Core Design推出了第一款3D《古墓丽影》，仅仅几个小时便登上了榜首，并霸榜数月。随着游戏的持续火爆，《古墓丽影》的主角劳拉走红，不但登上英国第一商报《金融时报》的封面，更是得到欧洲顶尖时尚杂志《The Face》的青睐，以一篇长达8页的封面文章将其推向潮流前线。
恐怕就连Toby Gard也没有想到，他所创造出的独立、勇敢的女探险家劳拉能够如此快速的走红，其风头甚至盖过了游戏本身。品牌广告主也注意到这一虚拟偶像的潜力，不断向Core Design产品代言的请求。
而Core Design母公司Eidos也是来着不拒，因而在《古墓丽影》续作尚未制作出来时，我们就可以看到劳拉就已经接拍了Visa卡、Lucozade、SEAT广告。一年间，劳拉凭一己之力，就把他们的财政状况从260万美元的亏损，变成了1450万美元的利润。
当然了，打造虚拟偶像的套路并非欧美市场才有，二次元市场高度成熟的日本发言权也不小。在那里，游戏角色代言产品几乎成为日常。比如CAPCOM《街霸》系列中的春丽和古烈就分别为鬼冢虎和柳屋发胶代言；SNK《拳皇》系列当家花旦不知火舞也曾为冈本代言。
有的厂商让自家人物“抛头露面”是人物确实能够与“产品”有较好的结合，而有些公司授权形象则是为了便于回笼资金，SNK就是典型例子。
如果说CAPCOM和SNK还处于初级阶段小打小闹的话，紧靠时尚界的SE（Square-Enix）算是高端选手了。毕竟，“CG大厂SE”不是白叫的。当年小胡子阪口博信斥巨资拍摄《Final Fantasy - The Spirits Within》要了Square半条命的同时，也为其留下了不少技术资产。
2011年末，《最终幻想13-2》正式上市。虽然玩家对于游戏本体的评价褒贬不一，但是不可否认现代感十足的游戏角色博得了玩家的好感。
Prada也是看中《最终幻想13》这一点优势，于是快速推进与SE合作。而SE也安排了《最终幻想13-2》人物设计师及原画亲自上阵，给予Prada最大的帮助。
在12年4月，Prada宣布雷霆姐、诺阿、霍普、萨兹就将为Prada 2012春秋款男士新品代言。消息一经放出，立刻引来人们的广泛关注，金主Prada不出意料的成为了市场热议的话题。最后，雷霆姐此次为Prada代言，顺利完成“战斗狂魔”到“时尚达人”的转变。
在随后的几年间，雷霆姐并没闲着，先后为尼桑、LV等知名品牌代言，代言方式从平面走向立体化（拍片狂魔SE从未放弃过拍片梦）。尤其是在LV代言片中，曾一手参与《最终幻想》角色设计的野村哲也亲自操刀雷霆的时髦造型，加上自家动画部门Visual Works对于CG技术的熟练运用，最终该播片获得空前成功，促使LV品牌形象在玩家群体中的渗透度再度提高。
由于案例的场景比游戏更贴近人们生活，在潜意识中模糊了虚拟形象与真人形象的界限。从而导致人们在主观上更容易产生错觉，似乎无交集的二次元世界切实的进入了生活中，这为今后虚拟形象代言的发展作了一定的铺垫。
在虚拟人物代言这件事上，雷霆姐虽然名声大噪，但是在全球范围内影响力最大的游戏人物还轮不到她，“通下水道”的马里奥贡献也不少。要知道，任天堂这位家喻户晓的大明星可是在代表东京奥运会的男人。他平时接的广告代言有梅赛德斯奔驰、三得利、家乐氏等多年合作的品牌。
话说回来，品牌主为什么要选择游戏角色代言？或者说这些游戏人物能够带给品牌多大价值？这要从品牌寻找代言人的目的开始说起。
代言人的作用是展现、传播产品形象，在大众中达到品牌识别的效果，继而增加品牌的相关权益。正因为如此，品牌代言人必须拥有要在群众中有良好的认知基础，能够为品牌建立起客户关系。
当代言人为品牌代言时，两者会在客观上相互捆绑。代言人能够为品牌背书，增值品牌形象，扩大品牌传播范围；同时代言人的负面消息也可以引起群众厌恶，从而对破坏品牌形象。
而具有影响力的虚拟人物代言时能够充分继承以上几个特点的同时，又能够规避现实公众人物的不可控因素。当然，这并不是说游戏角色没有缺点。如同之前提到的一样，游戏受众并非精准的品牌受众，效果难以量化。游戏生命周期有待考量，同时品牌与游戏是否能够有良好的契合度也值得商榷。
作为营销初期放大用户新鲜感的手段，虚拟人物代言是合格甚至出色的，但是如果想让营销效果最大化，后续相关联的营销手段少不了。否则，想要在受众中留下深刻印恐怕有些困难，如果只为一时新鲜感，品牌完全有多种替代方案去实行，这些落地层面实际因素也直接导致了这种方式并不适合所有的品牌广告主。
如果坚持选择这条路，品牌有必要尝试改变“拿来主义”的思路，去思考如何结合自身品牌属性，高度利用游戏的互动性、娱乐性内容，深挖品牌与游戏间的潜在关系线索。
从游戏中为品牌拿来附加价值的同时孕育发展共生IP，在游戏爆发期结合病毒式传播等营销方式，扩大传播范围与声量，深化品牌形象的同时反哺游戏，或是“内容”时代下不错的选择。
而这种方式究竟能走多远，发挥多大价值，可能就需要看各家的营销功力了。毕竟，不是所有牛奶都是特仑苏。
via：Morketing
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发表于 2018-1-31 09:20:09
