网游设计思考之一：网游不是游戏

丹青

这里贴不了图，也看不出文字重点来~~~郁闷。
原文可以去我的BLOG里看
http://danqing28.blog.sohu.com/43382973.html



网游设计思考之一：网游不是游戏
——从用户体验说起





丹青/文





当所有的策划仍沉浸于设计和创意带来的快感；当所有的程序仍忙乱于用C语言构建一个虚拟的世界；当所有的美术仍陶醉于自我风格的展现和艺术实现的满足时——他们都很清楚自己在做什么。

但是，他们是否随时都很清楚自己究竟是为谁而做呢？

一，前提分析：网游是什么
1，      网游不是游戏
这是一个非常让人难以接受、但又必须要面对的事实——虽然它从制作方式、制作流程上来说是延续了传统的非网络游戏（PC单机、TV游戏等），以及软件工程的套路，但由于它离不开网络，就必须得用网络产品营销的理念去理解和分析它——网游是众多网络商业产品（平台）之一，而不是游戏类型之一。

这个认识，是指导策划人员的设计思路的必要条件！

试想一下我们曾经的设计思路：

A， 这款游戏肯定好玩，所以我要把它做出来，然后大家都会来玩。

B， 这款游戏采用了XX引擎，做出来的游戏无论画面还是性能都能让玩家震撼和喜欢。

C， 这款游戏采用XX风格，XX题材，这样的风格或题材正在流行（或是将要流行）。

D，这款游戏的目标玩家是1~99岁，男女老少古今中外通吃，人们喜欢竞争、炫耀、交互……该游戏都遵从和包含了游戏设计的14个要素。

E， 这款游戏复制、移植、借鉴、抄袭……了XX游戏，XX游戏有过辉煌的经历（潜在的、直接的目标用户）。我们复制、移植、借鉴、抄袭……它，是因为它还没有被应用到网络平台上，或是，它还有所不足。

F， ……



可是，有几个设计者会去考虑这网游做出来后，要卖给谁？怎么卖出去？价格是多少？如何促销？如何维护？



再来看看，当我们把网游看成是网络产品的时候，设计思路就变成了——

1，  以目标市场的需求为其产品的诉求点，锁定目标人群为诉求对象

2，  制定目标人群能接受的价格

3，  开拓最能接近目标人群的渠道

4，  采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体

5，  做好产品维护，尽量延长产品寿命的同时让目标人群满意



这正是“目标营销”的概念。



实例：《征途》

《征途》的成功并非偶然。也并不是我们所说的那样：它抓住了玩家攀比、竞争的心理……它从策划上整合了很多游戏的特点……它在2D网游中是个精品……它有个脑白金的推销团队……等等等等，这些都不能完整解释《征途》为什么会获得成功。



《征途》的成功在于它拥有史玉柱这个从传统营销行业的领头人，从而在制作的最初就把《征途》当成一款网络商品用目标营销的理念去通盘设计，而不是当成游戏去设计。



同样，在把网游定义为网络商品这个清晰认识之后，运营理念也必须有所改变。

君不见游戏渠道正是从直销、总代、区域运营一路演变下来！

君不见收费方式正是从直接贩卖产品、花钱体验产品、花钱购买增值服务、异界合作、资源整合而逐渐成熟！

君不见促销方式正是从线上、线下、玩家商家互动、玩家商家第三方互动层层扩大！

君不见广告方式正是从平媒、网媒的直接投放、延伸到论坛、BLOG、RSS、TAG、博客、SNS等WEB2.0概念下的平台里炒作了么？！



再回头想想，那些非网游的游戏产品（例如PC单机，TV游戏等），现在仍局限于直销和总代的渠道，仍局限于直接贩卖产品（偶尔有异界合作，例如内置广告）的收费方式，仍然是直接投放平媒、网媒的促销和广告方式的套路……



网游，曾延着这条套路跌跌撞撞的走到今天，才幡然发现符合网游行业发展的道路，原来就是传统营销行业里的目标营销模式——没有盛大公司在运营方面的摸索，没有征途公司的异军突起，恐怕我们仍然要把网游当成纯粹的游戏，继续设计下去。



2，      网游必须独立分类
网游发展到今天，已经无法用单机模式的类型去准确定义了。

RPG→MMORPG、MMOARPG、MMOSRPG……

ACT→MMOACT

FPS→MMOFPS

……等等等等。

那么，《第2人生》、《哈宝社区》属于什么类型？MMOSIM么？《泡泡堂》、《冒险岛》属于什么类型？《泡泡卡丁车》究竟属于MMORAC，还是叫做‘休闲网游’？《足球经理在线》等网页游戏又属于什么类型？

最关键的是——这些类型，对于我们的目标群体来说，有何意义？！玩家如何能直接、迅速的从这些类型中判断和选择出自己喜欢的游戏？

例如宣称为女性向社区休闲网游的《梦幻西游》，实际上就是MMORPG；而实际是MMORPG的《征途》，却越来越往社区休闲化发展……不枚胜举。



网游的分类，必须要从‘用户体验’上去区分。

最简单的分法，就是‘对抗类’、‘体验类’、‘社区类’。也就是现今存在的笼统雏形：PVP、PVE、社区休闲。

由此扩展，还有‘教育类’‘学习类’……



重新分类的意义：

1，  让玩家明确自己的需求

2，  细分市场

3，  让游戏制作有明确的设计方向，锁定目标，避免制作中不必要的修改和干扰

4，  让游戏运营有明确的推广思路

5，  让其他平台更好的切入

6，  让游戏渠道更加的灵活

7，  让行业更加的规范，便于管理





二，用户体验图解
我们来看这张（图1）：




从上图得知，‘网游用户’只是‘网络平台用户’的一个分支而已，虽然它现在异常的壮大，但无法脱离于网络，否则就成为了‘单机游戏用户’，只能被动的接受‘市场用户’和‘网络平台用户’的消费。

在‘2级用户’中，‘网络平台用户’与‘市场用户’是交互的关系，而不是简单的重叠关系。

而在这个‘3级用户’平台里，交互仍然是最大的核心——这在WEB2.0时代到来之后，将会出现更多的其他的平台用户。

而根据‘用户体验’细分出来的4级用户，也就是网游用户，可以从‘3级用户’的交互中获得巨大的好处，尤其是盈利模式和设计、运营的方式上。例如‘对抗型用户’会自发的去使用UC等聊天平台工具；例如‘扮演型用户’会应用到RSS、BOLG等其他平台来丰富自己的游戏经历；例如‘社区型用户’可以用到SNS，电子商务，甚至从中获利……



我们再来看这张（图2）：




由于设计理念和运营理念的陈旧，我们把‘网游平台用户’划归到了‘2级用户’当中。这样不但造成了于‘网游平台用户’与‘网络平台用户’的脱节。同时使‘网游平台用户’与‘3级用户’形成了跨等级的不平等关系，无法有效的达到交互的效果。从而产生了巨大的资源浪费，以及整合不畅的问题。

同时，网游平台用户也是由其他的‘2级用户’通过单向消费来形成的，缺乏拓展的途径，和新的盈利方式。

而最关键的是，‘4级用户’由于旧有网游模式的分类不清，也阻碍了‘2级用户’‘3级用户’无法找准自己的定位来投入到‘4级用户’中，在缺乏用户体验的基础上，自然就屏蔽了许多的交互方式。从而造成了渠道、盈利、拓展等其他方面的捉襟见肘。

实为憾事！





（完）



后补：以前我常常通过网游去看外面的世界，常常在思考怎么把世界外的东西运用到网游中来。但这篇文章要讲述的是，网游其实只是一个很小的世界，真正的最大的世界是市场，是用户！网游不是游戏！

在有了此思想之后，很多以前困惑的东西都有了解释。

而这样的思想，并非只针对于所谓的高层。实际上，网游行业中的每个人（尤其是研发策划）都该有这样的认识，才能在实际的设计工作中，有更明确的目标——那就是把用户体验放在第一位，做好这款网络社会里的一个商品。

这之后，成功的网游商品自然会成长为艺术品，由‘4级用户’的需求直接提升为‘1级用户’的需求，从而拓展出更大的市场和更多的用户。



下一篇预告：

《网游设计思考之二：WEB2.0现象》

dragoonzc

为啥不拿WOW来举例？好游戏是不需要免费的
我真的觉得玩过WOW后再要我去玩征途，在心理上是要经过痛苦挣扎的

nofear

丹青的出发点是好的，要我们另眼看待网络游戏，但是论证过程还是有问题啊！

首先说网络游戏不是游戏，这点我就很不认同。然而，这牵涉到游戏的定义是什么，这是个很大的问题，一言难尽。

其次，丹青对分类的意义理解似乎有些问题。我们之所以可以对事物进行分类，是因为某些事物具有共同的属性，我们以此属性为标准可以为事物分类。比如以性别为标准，可以把人分为男人和女人；以年龄为标准，可以把人分为大人和小孩；以肤色为标准，可以把人分为白人、黑人和亚裔。不同的分类标准是不同的维度，比如某人可以是男性黑人小孩。传统的对游戏分类的方法本来就标准不一，并不严密，不必较真。比如动作游戏完全可以有RPG因素，同时还可以有解谜成分。这些并不冲突，只是不同的维度而已。

商品和游戏也是事物的不同维度，两个维度可以划分出4类事物：商品游戏、非商品游戏、非游戏商品、非游戏非商品。商品和游戏这两个属性本身就不是非此即彼，不是冲突的。一款游戏完全可以是非常有游戏性并且很商品化的，比如WOW。

丹青认为：“把网络游戏平台用户分到二级分类中，造成了于‘网游平台用户’与‘网络平台用户’的脱节。同时使‘网游平台用户’与‘3级用户’形成了跨等级的不平等关系，无法有效的达到交互的效果。”这个判断是有前提条件的，那就是分类低一级就“低人一等”。但这个前提根本不成立，就好比人类也是灵长类动物，但人类从来没有把自己和其他灵长类平起平坐，更没有“低人一等”。

的确，游戏发展为网络游戏以后，发生了很大的变化。我们要做的只是去认识到底发生了什么变化，两者差异到底在哪里而已。

了了

要分析网游是不是游戏从最简单的地方出发就行了，那就是游戏核心是什么，游戏的本质趋向，
其结果很简单的就是“娱乐”也是最核心而定义游戏的东西，网络游戏能否认这个点吗？答案不能，和单机不同的是娱乐的进行方式以及最终目的不同而已。我们能因为此否认具有游戏本质而只是开发趋向和营销手段有所不同的网游为游戏吗？
按丹青说的，网游和单机的区别只是在于开发的过程而不是结果上，而真正看待一个游戏的却是最后的结果，即游戏在市场和消费人群的效应，不管以哪种方式为手段最后的目的始终是供于玩家娱乐，而从中赚取利益而已~

babamama

史一直有赌性,他钟爱广告
不是说他们开启了什么,只是他们比别人早赚了,赚了自然就暴露了,暴露了自然就有了理论了咯

bluegobin

网游其实就是虚拟社会的雏形。

123790178

进来顶楼主

神气

炒概念的时代果然到来了！
不过
……
终究会尘归尘，土归土。

shengkz

网络游戏是社会

shengkz

社会就是个性集合体，趋向统一的个性化突变——看似稳定状态下会因为诞生了一个新个性突变，并将之扩散到集合中，在其影响下会引导一场连锁反应

《机壳特工队》早在几年前就预言了这种情况，必然会成为现实