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文/王买买
随着版号的停发、怪物猎人被下架、大产品的下滑、小公司的裁员、以及流量的陡降，2018年国内游戏行业终于迎来了寒风凛冽的冬天。
娱乐产品供给的日渐丰富和用户注意力的日趋分散，不知从何时起，游戏的竞争对手已不再是新的游戏，而变成了直播、抖音、头条、甚至美颜相机。端游萎缩，手游触顶，买量成本终于从越来越高变成了有钱也买不到，游戏行业的增速降到了史上最低。
还好倔强的游戏人没有那么容易被打败，在如此艰难的一年里，我们仍然看到了不少亮眼的出品和鼓舞人心的时刻。这里从营销的角度选取几个有代表性的年度产品，与大家共同回顾一下。
希望还是要有的，越是至暗时刻，越是曙光在前啊！
1，98K吃鸡BGM：称霸抖音的洗脑神曲
论抖音年度十大洗脑神曲，这首来自绝地求生官方的98K吃鸡版的Hands Clap 毫无疑问会入选。这条视频是绝地求生官方君在抖音上发的第一条长视频，创意本身并无特别之处，素材均来自游戏录屏，BGM使用了热门歌曲Hands clap，并将里面的掌声换成了有节奏的枪声。
然而就是这个无比机灵的策划，配上超神的剪辑，使得网友看起来“极度舒适”，BGM火了的同时，视频点赞达到470万，绝对算得上游戏出品里的头部了。
作为2018年流量收割的一匹黑马，抖音毫无疑问是营销狗们全力攻下的全新重要阵地。然而前景美好，前路漫漫，在化妆品、电商、甚至博物馆都已经把抖音玩得6到飞起之时，走在网络文化潮流前沿的游戏厂商们这次却多少有些乏力。
时至年底，除了98K、回首掏、以及几个小游戏和VR热门游戏的梗之外（大多是主播和网红自发的内容），来自游戏厂商的精彩作品屈指可数。这或许也与游戏行业今年的乏力有关，希望假以时日能看到更多的精彩吧
2，页游巨鲲吞噬广告之：你没体验过的船新版本
此消彼长，移动游戏份额在不断上升，而PC游戏的份额持续下降。时至今日，用户的PC使用习惯仍在不断减少，2018年端游不好过，页游应该也不算好过。
不过，页游厂商未曾停下探求创意的脚步，依然在存量市场上努力变着花样地向我们贡献一个个辣眼睛却又魔性到让你不得不记住的广告。
继老婆不在家、开局一条狗、我系渣渣辉、我系古田螺、是兄弟就来砍我之后，从去年到今年据说效果最好的巨鲲吞噬系列，优雅C位出道，火遍全网不降温。
虽然几乎所有的页游都在蹭鲲的热度，但最让人服气的是：同样的鲲，每一次刷到，你都能看到不一样的创意，每隔一段时间，都有一个亮瞎眼的版本。每当有新的热点，鲲就摇身一变，还是熟悉的配方，竟有全新的味道！
剁椒鲲头来一锅？
一家人最紧要的就是齐齐整整
昆池岩表示一脸懵逼
宠物小精灵：纵使相见应不识
想起世界杯上被吐槽的知乎广告，虽然同样辣眼睛，但让你不得不记住了它。
对于洗流量的页游来说，毕竟要算ROI，创意好不好不重要，收回了钱才是硬道理，从这个角度来看，也许这些页游广告的幕后策划才是真正的高手啊。
3，恋与制作人：李太太包下大楼为总裁过生日
从暖暖环游世界、奇迹暖暖到恋与制作人，短短5年，3款爆品，叠纸作为一个年轻的游戏公司，这样的成功率不知道让多少同行望尘莫及。
恋与制作人在2018年春节档公测，上线就迅速引爆，目前为止微博话题阅读量超过了60亿，关注度直追剑网3，妥妥成为年度现象级游戏，将女性游戏市场推向了前所未有的高度。为游戏中角色配音的知名CV阿杰曾公开表示，很感谢这个游戏，让声优走出了二次元圈，被更多的人了解和认可。
该游戏在营销上最大的亮点是精准的渠道应用以及优秀的内容运营。
以衍生同人创作为核心，游戏官方选取了B站、KilaKila、微博等几个与自身用户群体高度重合的渠道，深度合作，不断搞事情，且非常善于将游戏内容与话题相结合，打通线上线下，激起用户二次创作和传播。
一次不落的节日问候、无微不至的关怀祝福、句句入心的高级撩骚、一刻不停地跟随热点，生生把几个虚拟角色打造成了妹子们眼中有血有肉的完美“老公”。
前段时间还为几位男主开通了微博，隔三差五就会更新一下，仔细一看，每个人发的内容又都高度符合人设，看来不仅剧情写的好，连衍生创作都如此走心，叠纸的文案可以说是优秀到没朋友了！
白起的微博
李太太包下深圳金基大楼给总裁过生日
这戏精附体一般的文案
除了服气还能怎样？
4，最强弹一弹：好产品是好传播的基础
都说2018年是小游戏年，确实，从年初强势蹿红的跳一跳，到年中的最强弹一弹，再到后来的海盗来了、我要猫咪……H5小游戏似乎在2018年找到了突破口，爆款可谓层出不穷。
如果从营销角度去看的话，这些小游戏都会有一个共同点，即：它们普遍会从玩法层面就考虑与社交圈的高度结合，通过分享领体力、好友排行榜、节日转发抢福利等花样运营手段促进转发，让一切设计都高度集中地围绕着引导用户自传播展开。最终依靠视频广告（看视频让收益翻倍），应该是实现了初步的变现。
在推广成本日渐攀升的今天，小游戏们这种精细化的运营和低成本的推广，犹如当年页游在做游戏体验简化上的探索，无论是看着就很爽的大数值，还是经过恰到好处的游戏节奏把握，在细节上可以说是做到了极致。
其实无论是跳一跳还是弹一弹，这种回归极简的小游戏真的很抓人，就像有魔性一般让你欲罢不能，根本停不下来，可能这也是它们让用户心甘情愿疯狂传播的核心吧，毕竟好的产品才是好传播的基础。虽然也许研发团队也始料未及，但最强弹一弹可实实在在是从抖音上火的。
遗憾的是，到目前为止，内容浅，可玩性低，玩家来得快去得快也是小游戏目前尚未能彻底解决的尴尬，偶有在玩法深度上做尝试的产品，却又很难达到之前的火爆，也许再给行业和开发者们一些时间，两者最终可以很好的兼顾。那时候，应是小游戏真正的爆发之日吧。
5，剑网3&盖娅传说跨界合作：情怀满满，逼格上天
跟随PC端流量一起下降的端游市场，整个2018年出新品的速度降到了史上最低，除了年初的吃鸡，年中的逆水寒，几乎听不见其他动静。然而在这种背景下，走过了九周年的老端游剑网3却风华不减，搭着古风热不断玩出新花样。
号称史上最大资料篇的“世外蓬莱”连同九周年庆典共同开启，前后推广超过3个月时间，在微博上聚集了超过了6亿的阅读量。
版本好不好玩不知道，单就营销层面来说，剑网3在跨界合作和资源整合上是玩的越来越溜了，与中国风服饰品牌盖娅传说的跨界合作当属本次亮点之一。
后者是一个近几年在时尚圈很有影响力的中国风高定服装品牌，TFBOYS、刘涛、佟丽娅、关晓彤、董卿……等不少一线明星都穿过她们家定制礼服。在2019年巴黎时装周上，模特身穿剑网3蓬莱合作款高定礼服走秀的画面，简直是逼格上了天，你们感受一下这个画面。
不仅如此，剑网3在九周年庆典上更是请来了歌手霍尊身着蓬莱礼服演绎主题曲，并携手一众民间文化艺术家、古风音乐团体、CV大佬、国内知名插画师、Coser以及湖南卫视等大众媒体，打破次元壁，联合刷屏互动。覆盖了文学、非遗、影视、音乐、动漫、古风、甚至戏曲等多个文化圈。深度和广度均可谓到位。
6，IG夺冠，校长送钱
中国电子竞技之路走了十余载，2018年总算是开花结果的一年，不少振奋人心的好消息频频传来：
中国队在暴雪嘉年华上以0失误夺得了《炉石传说》世界杯；
《绝地求生》PGI大奖赛中国战队OMG强势夺冠 ;
今年8月，《英雄联盟》、《星际争霸》、《炉石传说》等五款游戏作为表演项目首次登上雅加达亚运会，中国队拿下2金1银的成绩，虽然没有全程转播，槽点似乎也不少，但无论如何对中国电竞是个充满希望的开头；
在这之中，影响力最大的事件还是今年11月3日，iG战队以3：0击败Fnatic战队，夺得了LPL赛区的首个S系列冠军。这也是LOL电竞项目的最高荣耀。
影响力大到什么程度呢？据说我家隔壁的小学课间操播放了这则消息，全校学生奔向操场，集体爆发出了雷鸣般的掌声和欢呼，留下一脸错愕的老师和校长。
夺冠之后，王思聪在赛场吃热狗的表情包迅速走红，国民老公因此不满地呼吁：你们别再传我吃热狗的照片了！
然而嘴上说着不愿意，身体却很诚实，机智的王思聪不仅继承了父亲的眼光和胆识，而且深谙营销之道，就势在微博一连发起了几波巨额抽奖活动，为其后马上推出的战队品牌周边产品做足了前戏。
第一波113万奖金，抽取113名锦鲤，这条微博最终转发超过2000万，演员魏大勋、网红回忆专用小马甲等均参与了互动。这100多万换来的曝光量，不知道要让多少广告商望尘莫及啊！
7，逆水寒：会加戏的江湖
这一年，号称“网易最后一款端游”的《逆水寒》在万众瞩目中上线。并用一场行云流水的戏精式宣传，成为了本年度预热营销的经典案例。
早在开测之初，《逆水寒》官方便为日后的戏精之路做好了铺陈。从2016年的“下雪宣布首测”、“游戏内强行下雪”到去年发布会上自编自演的“现场怒喷制作人”，网易的出色演技不但没有让人厌恶，反而赢得了不少关注和好感。
来到2018年，紧张准备着公测大事的项目组也将演员的自我修养诠释到极致。
首先是，丁磊“被开除”事件的策划。在《逆水寒》准备公布最终开测时间的前三天，网易CEO丁磊在接受采访时无意间泄露了游戏的开测日期。面对老板的如此“爆料”，项目组当然不会放弃任何一个能当戏精的机会。《逆水寒》官博随即发文“辟谣”：网易公司并无叫“丁磊”的员工，此消息来源不实，已转交律师处理。
而紧接下来，丁老板的积极配合互动，又成功为《逆水寒》进行了一次预热炒作。
到开测前夕，网易的自黑自证则成为《逆水寒》整个预热营销事件中最绝妙的一招。
下雨掉血，骑马崴脚，景区收费，这些明眼人都能看得出来，并且鲜有人评论的谣言，经过网易的主动和强行自证后，一时间弄得人尽皆知，而这些荒谬的谣言更是被玩成了十足的营销噱头，在开测前又成功引起了外界无数的关注。不得不说，我也是被《逆水寒》的骚操作吸引过来的玩家。
尽管开测后《逆水寒》问题连连，游戏口碑急转直下，甚至之前一直让玩家颇有好感的戏精宣传后来也被说成无下限的炒作。
但是抛开产品的问题，单从营销的结果来看，同期《逆水寒》的热度已经远超《王者荣耀》和《绝地求生》,不得不承认这一场预热可谓是非常成功了。
8，第五人格x网易云音乐：人格测试
今年刷屏的优秀H5不多，也许本身也与短视频的爆发有关，再加上微信动辄就“封杀”的小气，许多营销团队将创意的阵地和形式转移到了视频上。
就连年初惊艳的国家博物馆出品：第一届文物戏精大会，实质上也是一个短视频。
不过，网易似乎始终在H5创意这条路上锲而不舍的深耕，目测今年为数不多的优秀H5中，少说有一半来自网易新闻和网易云音乐。这一切，网易背后神秘的H5创作团队M2（原名哒哒）工作室应当功不可没。
今天选取的这条在2018年游戏圈里最广泛刷屏的H5也是来自M2的出品。
心理测试的H5并不少见，整个创意呈现形式也并没有做多大的颠覆，不过这个出品倒是与第五人格这款游戏的题材高度契合。而最终能做到刷爆，则更多应归功于对细节的雕琢。
无论是对话聊天的形式、选项和题目中的插画、BGM的搭配、甚至最终广告的露出，无一不透露着网易风的精致审美和小清新。更重要的是，团队应该是真的花了不少时间去仔细研究荣格的理论知识，最终在内容和文案的处理上，真正打到了受众的心里去，引发共鸣。嗯，对待创作，就应该是这种态度。
9，魔兽世界8.0联手知乎，送专属阵营徽章
2018年8月14日，《魔兽世界》8.0版本《争霸艾泽拉斯》全球同步上线。这个陪伴一代人走过了10几年青春的老游戏迎来了新的资料片。
这一次，魔兽联合了知乎，将宣传策略定位在怀旧上，彻彻底底向老用户们打了一波感情牌。
前期先是在知乎发起了一个话题：在你的人生中，魔兽世界是怎样的存在？
身为网游界IP的元老扛把子，这一句软萌而又真诚的提问，瞬间戳中了用户的心，在知乎上引起了广泛的共鸣和讨论。
随后，围绕这个充满情怀的问题，魔兽品牌团队展开了后续的一系列广告和传播，包括刷屏朋友圈的H5、地铁车厢的包屏广告、以及在抖音上由KOL发起传播的“为了部落”和“为了联盟”两个话题下的挑战赛。
洞察人心的定位、句句入心的文案、极具参与感的话题、以及内容与渠道非常好地紧密结合，让这一波营销得到了裂变效应的传播，赚足了关注，也收割了一票情怀。无论从质量上还是效果上，都能看到不少亮点。
10，节奏光剑爆红：首款现象级VR游戏，为VR觉醒迎来第一线曙光
年初上映的斯皮尔伯格情怀大片《头号玩家》，像是平地惊雷，在游戏圈炸出了一连串水花，有人惊呼，那样的场景就是游戏的下一个时代，有人认为，这将极大地推动VR游戏发展，还有人认为，电影终归是电影，真到这一步还有很长的路要走。无论如何，这部电影让近两年凉掉的VR游戏这个话题重回了视野，从业者和玩家至少都在肾上腺素狂飙的过程中看到了无限美好的未来。
趁着这波热度，Beat Saber随后上架Steam，得益于开测前充分的预热和优秀的产品设计，推出3天就成为Steam上评价最高的游戏，半个月下载量就过了10万。
游戏本身强观赏、易传播的特性使得它在推广普及的路上一路高歌，顺风顺水。
游戏在进入国内前就已在YouTube、Facebook等海外各大自媒体及视频平台上引发了红人和主播的热转，达人们纷纷秀出各种或搞怪、或蠢萌的游戏视频。
恰逢此时的中国，最初主打时尚尬舞的抖音正如野火燎原一般热起来，有了一系列抖音神曲的加持，这款天生与舞蹈密不可分的VR游戏以迅雷不及掩耳盗铃之势在国内市场蹿红，成为了VR史上第一款真正的现象级爆款。除产品本身足够优秀之外，也可谓占尽天时地利。
随后，在B站、微博、及优酷等多个平台上，极速高玩版、小黄鸭Cosplay版、人猿泰山还原版等UGC创作内容不断被持续转发起来。商场里各家VR体验店也纷纷换上了节奏光剑抖音神曲版本的视频来吸引生意（自从肉丸VR的店面上了节奏光剑挑战赛的活动招牌，连营收都翻倍了= =）。
这也给了其他从业者们更多的启示和借鉴，为VR游戏的下一步发展打开了一些新的思路。毕竟在自媒体时代，赋予游戏更强的观赏性，对于撬动社交平台、制造足够的话题、推动自发传播有着极其重要的意义。
总结一下：
从2018年较有影响力的游戏产品和营销案例来看
1）品类进一步细分
头部竞争激烈，厂商也许不得不从细分领域寻求突围，旅行青蛙、恋与制作人等游戏，均属于特点鲜明、定位精准的产品
2）产品更加多元化
《太吾绘卷》登顶steam周销量榜，国产单机游戏扬眉吐气；
VR游戏《节奏光剑》在世界范围内的走红；
区块链游戏《加密猫》的横空出世；
无一不在预示着变化的到来。
3）玩家更难忠诚
玩家有限的注意力被无限争抢，结果就是更快的流失，在各大手游榜单上频繁变动的产品即可反应这一趋势，别说手游了，纵然是《逆水寒》这样的年度端游大作，也依然摆脱不了喧嚣过后玩家迅速离场的状况。
4）市场呼吁变革
大IP不管用了，奇迹、红警OL接连凉凉，换汤不换药的套路，玩家已经玩腻了，行业和市场都急切呼吁更多变化的出现。
之前看到过一份媒体调研很有趣，电话回访老玩家，纷纷表示一直在关注和期待新游戏，但实际上都已经很久不玩游戏了。
这说明，玩家对现状不满意，但他们的游戏需求又的的确确一直存在，也许游戏行业真的将会迎来一场山呼海啸的变革。
从目前看起来，有潜力的方向：电竞、休闲、二次元、VR，前三者均已有巨头入场，也许下一波就是VR了，节奏光剑中国版刚刚敲定代理，且拭目以待吧。
原文：https://zhuanlan.zhihu.com/p/53552590
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发表于 2019-1-8 16:45:48
