如果说游戏出海也有风口，那么欧美地区、SLG品类游戏，一定是落不下的那一个。
早在App Annie“2018年上半年游戏出海报告”中就指出，2018年上半年中国移动游戏发行商海外下载量及收入最高的市场是美国。同时，德国、英国市场游戏收入同比2017年亦有较高的增幅情况。
图片来源：App Annie 2018年上半年iOS与Google Play游戏出海数据。
数据显示，美国地区游戏下载量相比2017年同期游戏下载量有54%的增长，收入有52%的增长。德国、英国地区同比2017年上半年各有41%与50%的增长
从产品品类观察，SLG游戏是欧美地区受当地用户欢迎、最为吸金的游戏品类之一，也成了中国游戏出海欧美地区的切入口与“金钥匙”。
根据App Annie与teebik整理数据显示，在2018年H1季度中，博彩、策略、消除是美国地区畅销的手游品类，国产策略游戏在美国地区最为吸金
由于SLG游戏本身生命周期较长的特性也好，COK-like（类《列王的纷争》玩法）成就了相对成熟的玩法体系也好，现阶段里，老牌游戏历久弥新、细分题材异军突起、游戏大厂携高质量产品竞相“参战”。可以说，中小团队要想得到这把“金钥匙”不再简单了。
而无论在哪一领域，大厂之外，总有一些站在风口前试水的人。在这里，落鱼互动创始人张战旗就是一个。
十年前，彼时的张战旗负责西欧地区手机市场的业务。在接触到欧美市场后，他发现，在这里PC与主机游戏培养下带来的成熟用户，很容易就能接受类似SLG这样的重度移动游戏。同时SLG游戏本身，还有生命周期长、产品回报高、全球发行性强等一系列特质。
因此，在2012年回国之后，张战旗就开始投身手游出海业务，一心专注手游市场。也正因此，孵化出主攻SLG游戏出海的团队——落鱼互动。
在落鱼互动成立的两年间，落鱼帮助不少SLG游戏成功上线海外地区，在达到了不错成绩的同时，更摸索出一套SLG游戏在海外生存的方法论。
2018年11月在北京举行的出海活动上，张战旗曾分享7年间他在欧美市场积累的经验与走过的“坎儿”（【讲谈社】当SLG在海外也已经逐渐成为红海，中小厂商应怎样在这一领域博出一片天？）。而在近日，笔者再度对话张战旗，请他讲述中小团队在海外地区做SLG游戏的关键、欧美地区用户需求、寻找代理产品的方法以及SLG买量的策略。
落鱼互动创始人张战旗
立项期降门槛：先把常规玩法、题材“跑通”了
“欧美地区与国内玩家间的差异正在逐步缩小。”
谈到玩家，张战旗这样说到。由于海外手游主要渠道比较单一，App Store与Google Play占据市场大头，头部SLG游戏又几近采取全球同服的模式，这让欧美地区的玩家接触国产游戏越来越多，玩家交流也变得频繁起来，玩家间需求在慢慢靠拢。
相对之下，倘若再在差异化上深究，张战旗说，“如果再精细化一些，相对来说，欧美玩家更喜爱‘沙盘’‘自由’的玩法，而国内的玩家对功能性玩法接受程度会更高一些。”
与此同时，就在这样的前提下，无论是国内还是海外，SLG游戏都遇到了这样一个问题：
“中、重度SLG游戏玩家们普遍进入了疲劳期。”
张战旗谈到，近两、三年的时间里，虽然SLG游戏品类的成绩在全球范围内直线飘红，但玩法创新却陷入“瓶颈”。这就导致，中、重度SLG游戏玩家在刚接触游戏时，很可能猜到发展中后期结果。
那么这样看来，似乎玩法创新可以成为SLG游戏的突破口。然而，对于中小游戏团队来说，情况并不像想象那样简单。
“对于拥有‘独立游戏背景’或在SLG游戏上有成功经验的团队来说，从玩法端突破是一个较好的方式。但是，对于过于创新的玩法，中小团队要承担玩法与商业化结合的挑战以及用户接受成本带来的风险。一些游戏很好玩，但并不赚钱。对于中小厂商，我们第一步还是要解决生存问题。”
的确，实际情况是在COK-like玩法成熟后，既有创新玩法又表现良好的的产品不仅少见，更多出自于有足够资源支持的大厂们。
图片来源:Sensor Tower
比如，莉莉丝旗下的《文明觉醒》（Rise of Civilizations），在阵营、兵种、社交等玩法上做出了大量调整，并配以精致的游戏美术风格。根据Sensor Tower数据估算，2018年12月这款游戏预计全球收入600万（美元），在美国地区收入量占比40%
另一方面，老牌游戏产品在玩法迭代后，也衍生出了更加漫长的生命周期与产品竞争力。
根据伽马数据显示，2018年海外流水TOP10移动游戏中，有4款为SLG游戏，多为发行数年的老牌经典产品
“大家都在困惑，对于SLG游戏来说怎样的玩法更合适，但重新起一套玩法难度太大了。”
“我更建议团队在数值架构、商业化等角度有了较为扎实的模型，从相对成熟、可参考的模型中添加有竞争力的玩法、题材、世界观等创新内容，再来规划和启动整个项目。”
而在玩法创新停滞脚步的当下，新、老SLG游戏决胜的关键开始以更加丰富的玩法迭代、新颖的游戏题材、精致的美术质量加以评判。
比如，2018年间，友塔游戏旗下《黑道风云》（Mafia City）、Funplus旗下《火枪纪元》（Guns of Glory）虽说都采用了COK-like玩法，但通过题材差异化、美术精细化的路子，让这些产品在市场中突围而出。
图片来源：App Annie《黑道风云》2018年1月-11月全球收入趋势
App Annie大中华区新业务负责人Kern Zhang曾披露，以渠道分成后收入计算，截至2018年11月《黑道风云》已达到1.3亿元（人民币）流水
当然，面对实时变化的市场环境，新题材的尝试并不意味着100%的成功。现阶段中小团队面临抉择是，怎样选择中立性强的题材来全球化？更为细分的题材能选吗？
“在中东地区表现优异的《苏丹的复仇》、日本表现优异的《黑道风云》，再比如最近流行的宫斗题材，虽然这些游戏以题材差异化作为突破口，但其成功的原因还有游戏在开发、数值、商业化上均有成熟的架构，在此之上加入题材，来突破特定的市场。”
因此，张战旗建议，对于特定题材，如果团队中有人熟悉方法的话可以尝试，否则并不推荐触碰新题材，这类小众题材玩家圈层会小一些，需求也会更挑剔一些。
“我们要计算新题材的成功率，我个人不是特别推荐中小厂商上来就做尝试的。我们更需要前期利用大众题材，按常规的模式把游戏上线、把SLG游戏基本模型跑通了，储备一定的流水与用户的前提下，把题材作为创新点进行快速尝试。”
而对于传统‘魔幻’‘历史’‘美漫’等题材SLG游戏领域来说，这均是大厂布局的重点，巨头们会把制作门槛拔到很高，不论是买量还是营销，中小开发者将面对巨大压力。
2018年12月，网易SLG游戏《权力与纷争》刚刚上线，这款游戏采用了美漫画风、近中世纪背景与全球同服
对此，张战旗建议，中小团队如果在美术上有一定预算的话，可以考虑一些次重点的题材，比如“战争”“太空”“偏‘魔兽’风格的魔幻”等等，这些题材上的产品竞争没有那么大，用户接受度也较为广泛。
张战旗在海外研讨会上分享，不同题材在iOS与Android用户关注程度，‘灰色’字体象征第二热度梯队，是中小团队可以尝试的题材
而对于游戏初期的其他环节，张战旗也给出了一些可供参考的Tips。
比如，在游戏出海欧美地区的游戏定价上，欧洲的很多国家会额外单独收取一定税费，需要开发者注意定价时是否含税。
此外，App Store与Google Play采取了不同的汇率政策，当发行市场中有国家出货币巨幅贬值等，与官方汇率数据库差异较大时，需要开发者及时更新游戏内汇率，刷新游戏价格。不然，一部分玩家可能将账号迁到目标国家消费，实际回来的钱会比预期少很多。
守住投入期：定好预期目标，将数据调整到合理预期值
实际上，与其他游戏品类相比，SLG游戏的出海路更加难走，直接翻译进行海外上线近乎不可能，产品更需要依靠较长的调试期验证产品是否适合当地市场，继而将游戏的玩法、付费模式调整到合适的状态。
而在此前的分享中，张战旗亦谈到“产品上线以后，最少要熬过6个月的调试期，以及后续6-12个月的产品推广期。”这些都是产品投入期，更是涉及游戏试错成本的重要阶段。
那么，如何度过漫长的游戏调试期？在这里，张战旗分享了落鱼在选择出海产品上的标准与路线。
“在拿到产品的时候，我们首先会对他进行评估：‘这个产品到底是吸量？还是留存好？再根据产品特点定制预期值。
比如，当游戏玩法、题材很轻，次留可能是30-35%，但若是比较硬核、重度的话，它的次留在25%，可能就是比较不错的值了。”
而对于以往开发者较为重视的次留，张战旗认为，当产品次留达到基准值之后，如果还有很多其他优化空间时，将会把继续提升次留的优先级往后靠。在这里，落鱼通常以ROI（投资回报率）的角度，对产品的CPI（获取用户单价）与LTV（目的的用户终身价值）进行评估。
“CPI受游戏类型与题材的影响较多，玩法影响稍微少一些，除非这款游戏玩法非常有特色。比如，同样是‘仿魔兽’风格的游戏，CPI的价格不会有太大出入，操作空间就没有那么大。”
海外的多年打拼经验，让落鱼积累出给不同题材、风格游戏参考的整套基准值，包括付费率，付费ARPU、活跃ARPU等常规的统计数据，帮助开发者在调试期，以及首月、三个月、六个月等每一个阶段有不同的指标进行参考。
“我们要知道努力的目标在哪里。”张战旗谈到。
“我们会与研发一起聊，‘对产品做哪些调整，会让我们游戏在市场端更容易被接受，或者对目标成绩有所预期’。如果有参考数据，相对来说会比较容易测出游戏前期的数据，在首日、首月或者一段时间内对游戏的预期。”
关于测试的目标市场，张战旗则建议开发者直接面对主力市场做游戏测试。
“我见过很多产品，原本规划以北美、欧洲市场为主，但由于东南亚地区测试成本较低、流量更多，因而在东南亚地区测试。
如果游戏上线早期，比如只‘跑’上线留存、或者测试游戏bug、想要做好前期玩家体验，这个是可以的，但是我们不宜在这个地方过久地去调试产品的数据。由于不同地区用户不同，考虑到时间成本与其他代价，直接在北美、欧洲地区测试可能是更好地选择。”
在具体操作上，张战旗举了一个例子。
“比如我们正在发行的《口袋战争：War in Pocket》，它拥有美漫式画面风格与二战题材的游戏世界观，玩法较为有特色。
那么，我们认为产品前期留存可能较好，应走‘吸量’路线”。然而这款产品由于题材较为轻度，可能在超长期留存与ARPU方面不会特别优秀，那么由于游戏的CPI成本较低，我们可以主抓用户规模，在付费与长期留存上能够保持合理值就可以。”
据张战旗透露，在《口袋战争》上线后，游戏的次留能达到30%-35%、7留在10%上下，CPI特别低
“在验证了游戏的前期玩法没有问题后，我们迅速跳过了初期调试阶段，查看首月玩家会为游戏哪些玩法与付费点买单。同时开满服务器，观察玩家在不同游戏阶段对游戏的意见，再参考月留表现，研究玩家为何流失。进而调整游戏。”
在这里张战旗谈到，把首月数据去掉之后，对于比较重度的SLG游戏来说，活跃ARPU通常在1-2美金范围内，算是可以接受的值，一些比较好的游戏可以把这个做得更高。
“我们希望项目数据达到预期目标，比如当月留数据到达预期后，我们便不会再刻意动这个指标，付费率的调整也是同理。”
而在月留与付费率后，就该对付费玩家的付费行为以及ARPU做出规划，来达成所有ROI目标值了。
这里张战旗也给出参考指标：通常首月回收到30-40%算是一个接近优秀的值了。但对于中小厂商而言，由于涉及资金周转问题，可以将预期值提高到40-50%，会比较安全一些。
“在《口袋战争》的第3个版本（3个月）后，我们对游戏ROI的预期目标实现了，因此我们加入更多后续的玩法开始调整与验证。在这些全部跑通后，我们确认每一个环节至少是一个及格的水平。在此基础上，结合几个月的数据，再选择某些性价比高的部分继续提升，就能保持同步上线、同步优化的节奏。”
而对于一些无法调整到合适状态的游戏，张战旗认为放弃也应当果断。
“比如，游戏是较为硬核的中世纪题材，如若首月的LTV只有1-2美金的话，我们就会认为这个产品压力是很大的，它在市场端的空间可能不会太大。那么，我们将会一同研究能做什么，让产品的首月LTV上涨一下？
如果这个过程中，大家都没有找到很好的办法，也没有后续的信心，其实这种项目应该放弃掉。”
此外，在一些开发者前期较为关注的数据指标上，张战旗亦给出了相关建议。
反应了游戏是否被用户基本认可，游戏中是否存在重大问题。
“很多开发者对次留投入了过高的关注度。我这里想说，次留其实不必过高。比如通常在SLG游戏中，核心用户的次留保证在25%就可以接受了。很多开发者会钻进‘牛角尖’，希望想出一些点子把次留提升至30%以上。但实则，次留从15%提升至25%是有可能的，但从25%提升至30%以上的区间就很难了，在有限的资源下，并不建议开发者消耗过多的精力。
另一方面，当产品次留只达到10%，甚至更低的话，开发者就要思考游戏是否存在重大问题了。”
反应了用户是否接受游戏的整套玩法系统、数值架构、题材与美术。更多验证游戏中具备用户粘性的玩法，是营收的保证。
“从7留到30留的过程，就是降低游戏错误发生的过程。因为SLG游戏营收线相对较长，所以30日留存是后续营收的保证之一。”
“对研发、对发行，都要集中精力去做SLG游戏”
2018年间，张战旗带领落鱼团队签下了3款游戏产品，每个游戏产品花费了6-8个月的时间，将游戏的CPI、LTV与ROI调整到了良好的运行状态。
而回顾整个2018年的工作历程以及在欧美市场摸爬滚打的经验，张战旗坦言也有一些遗憾。
比如，由于一些原因导致发行两款游戏产品间隔过短，项目进度处于同期时，资源分配上会较为紧张。
“现在回过头看，SLG游戏无论对于研发，还是发行，都是需要重投入的，集中精力去做会更好一点。尤其在研发上，实际在SLG上线时，是没办法同时支持两个版本的。”
因此，张战旗也建议研发SLG产品出海的中小团队们，不要把一个产品签到太多家发行。其实每一家的支持都不到位的话，可能最后压力会很大。一款SLG项目的成功，需要研发与发行紧密联系在一起。而在未来，落鱼也将会主要走合作开发的模式，从项目开发阶段介入，进而帮助中小团队在产品发行上节省更多成本。
此外，面对竞争更加激烈的海外游戏市场，张战旗透露，落鱼还是会专注在SLG游戏出海上，在保证以欧美地区为主要市场的前提下，逐渐以一定节奏往亚太市场扩张。
作为国内为数不多从游戏发行切入，进而扎根于海外游戏市场的创业者，张战旗正在为公司新一轮融资奔波着。从某种程度上看，张战旗与落鱼互动，正代表了一批典型中小团队、游戏创业者的生存现状。
而从笔者的角度看，张战旗的思考，也正反应了中小团队攻占海外游戏市场，汇集手中资源、考虑现实、理性决断、总结经验将成为创业期间的关键所在，在解决生存问题的同时，继等春来。这就像张战旗自己说的：
“作为SLG领域的游戏发行，在工作过程中会积累很多的经验、教训，甚至是‘坑’，在一款新产品继承经验，‘把缺点规避掉’是一件性价比最高，收益最大的事情。”
来源：游戏龙虎豹
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/98xQLL84jjz0HygyTvn2cQ
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发表于 2019-1-23 11:12:11
