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在游戏行业，人们对玩家究竟如何找到新游戏普遍存在误解。某些小型独立工作室的广告预算极少(甚至没有)，游戏玩家数量却从0增长到了数千甚至数百万，这简直就像奇迹。
绝大多数人认为，爆款独立游戏之所以能够风靡一时，主播和视频博主是最大推手。在游戏产品的推广中，主播和视频博主确实扮演着重要角色，但对于PC游戏而言，笔者坚信Steam才是玩家寻找游戏的首选平台。Valve旗下平台通常被视为一家数字游戏商店，不过它同时也是一个规模庞大、由算法驱动的发现引擎。
当你在Steam平台推出一款游戏时，可以通过各种指标，查看游戏商店页面的流量来源。某些玩家点击外部链接进入页面，也有人在Steam商店内直接搜索了你的游戏。玩家可能从朋友或内容创作者那里听说了你的游戏。在Steam上，游戏产品可以利用与推广相关的功能增加曝光，例如“探索队列”(Discovery Queue)、商店页面上的“类似游戏”(More Like This)版块，甚至还包括朋友启动某款游戏时玩家屏幕下角弹出的小窗等。
从某种意义上讲，前述展示页面都可以被视为推广游戏的广告位，不过值得称赞的是，Valve并不允许开发商或发行商在这些渠道购买广告空间。相反，开发者必须自己去争取。如果你的游戏拥有出色指标，比如很赚钱、吸引了玩家的广泛好评，或是玩家活跃度比较高，那么Steam算法就会判断它很可能会大获成功，从而向可能喜欢它的更多玩家展示。
《Omega Strikers》是笔者参与推广的上一款游戏。在Steam，《Omega Strikers》商店页面流量的大约70%来自Steam本身对它的推广。当笔者分享这项数据时，某些开发者看上去非常惊讶，因为这款游戏获得了许多内容创作者的关注，并且我们在营销端也策划了一些相当吸引眼球的活动。例如，任天堂宣传过动画工作室扳机社为《Omega Strikers》制作的一部预告片。
但数据不说谎：Steam算法本身为游戏带来的新玩家数量，超过了我们的所有营销活动……数百万玩家之所以能发现《Omega Strikers》，完全是因为Steam向他们展示了它。
如果你想让一款PC游戏卖出数百万份，就需要想方设法让游戏被Steam的算法选中。当然在此之前，你必须确保有数量足够多的玩家爱发现、购买，并上手玩你的游戏。那么，资金有限的独立开发者究竟怎样才能让游戏找到首批玩家？
前段时间，笔者与四支成功的独立开发团队聊了聊，询问他们如何让游戏吸引前1000名玩家，以及后续是怎样卖出数万甚至数十万份的。在Steam商店，这些游戏均积累了至少数千条玩家好评——考虑到研发团队的规模很小，它们都算得上非常成功的项目。
首先，让我们来看看一款画风可爱，以清理海洋和饲养外星生物为主题的游戏。
《Loddlenaut》：Steam算法推荐+短视频带量
笔者4岁的儿子已经是一名狂热游戏玩家，当我向儿子展示《Loddlenaut》时，他立即爱上了这款游戏。试完了一次后，儿子不停问我：“我什么时候才能玩到那款不用跟任何坏人战斗、很棒的游戏”。
某种程度而言，儿子对《Loddlenaut》的描述相当准确。这是一款和平的游戏，玩家需要清理污染严重的海洋，同时饲养一种与蝾螈类似、奇奇怪怪的外星生物，在玩法上与《索尼克大冒险2》里的花园关卡(Chao Garden)有相似之处。
“我想说的是，我们的前1000份销量几乎完全来自将游戏加入Steam愿望单的玩家。”《Loddlenaut》开发商Moon Lagoon的联合创始人里卡多·埃斯科巴(Ricardo Escobar)透露。在正式发售前，这款游戏已经被大约5.5万名玩家加入愿望单，其中许多玩家是通过Steam在活动期间的推荐，以及Moon Lagoon团队TikTok账号发布的几条热门短视频发现了它。
按照埃斯科巴的说法，《Loddlenaut》的初始销量来源于Steam愿望单，后续销量中的绝大部分则应归功于Steam本身对游戏的曝光。“在游戏发布当周，我们很幸运地在Steam‘新品和时下流行’(New & Trending)列表中占据了一席之地，这为我们的游戏带来了足够的流量，使Steam算法开始将它放入人们的‘探索队列’。”埃斯科巴说，“与此同时，这也让我们获得Valve的关注，Valve后来为我们提供了2024年1月某周周中首页促销的推荐位，那个月成为了《Loddlenaut》销量最高的月份。”
自那以后，Moon Lagoon频繁地对《Loddlenaut》进行打折促销(这类促销会向将游戏加入愿望单的所有玩家发送推送通知)，并参加了有资格参加的所有Steam活动。
“根据我们的经验，到目前为止，Steam自然流量是促使游戏销量增长，让更多玩家将游戏加入愿望单的最大推手。”埃斯科巴指出。不过，他仍然认为社交媒体平台能帮助游戏产品触达更广泛的受众群体。如果按效果进行排序，排名靠前的社媒平台依次是TikTok、Instagram Reels、X(前身为推特)和Reddit。
《巴别塔圣歌》：Demo立功、媒体助力
法国开发商Rundisc的处子作《Rundisc》是一款本地多人竞技场射击游戏，在Steam商店仅积累了17条用户评测。作为比较，该工作室第二款游戏《巴别塔圣歌》(Chants of Sennaar)拥有超过1.7万条Steam用户评测，仅Steam单平台的预估销量就达到了50万份以上。对于一款售价20美元的解谜冒险游戏来说，这份成绩单令人眼前一亮。
Rundisc联合创始人兼创意总监朱利安·莫亚(Julien Moya)表示：“我认为《巴别塔圣歌》很快就吸引了1000名玩家，我们没有遇到任何问题。”游戏正式发售前，《巴别塔圣歌》已经被“相当多”的玩家加入愿望单——莫亚认为，这在很大程度上应归功于团队决定先推出试玩版(demo)。“法国游戏媒体圈的几名记者已经对试玩版进行了测试，并给出了非常好的反馈，因此在法国，一部分热爱解谜游戏的玩家很期待我们的游戏。”
有趣的是莫亚还提到，Rundisc决定在一款3A大作发布的同时推出《巴别塔圣歌》，也是本作能够大获成功的原因之一。“我们在《星空》问世的前一天推出《巴别塔圣歌》。”莫亚解释道，“这本有可能演变成一场灾难，不过如今回头来看，与《星空》的发售日期‘撞车’反而帮了我们：由于没有人愿意在那一周推出新产品，进入Steam商店的独立游戏非常少，所以它在‘流行新品’(Popular upcoming)榜单中爬到了非常靠前的位置。这让我们的游戏赢得了巨大曝光，促使更多海外玩家将它加入了愿望单。”
莫亚的这种理论是有证据支撑的。例如，加拿大游戏主播NorthernLion就在介绍《巴别塔圣歌》的视频中明确指出，他通过Steam的“新游戏”列表发现了这款游戏……(在发售前)获得足够的关注度让《巴别塔圣歌》进入了“新品和时下流行”榜单，却并不足以保证它能卖出数十万份，尤其是考虑到这款解谜游戏的玩法相对冷门(破译古代文字)，售价也达到了20美元。
那么，《巴别塔圣歌》的数十万玩家究竟是从哪里来的呢？“因素太多了，我很难一一概括。”莫亚承认，“最大推动因素显然是玩家们对游戏的赞美之词，《巴别塔圣歌》在Steam商店获得了来自玩家的如潮好评，从而吸引了越来越多的玩家。”
与此同时，莫亚还特别感谢了Game File网站的Stephen Totilo和彭博社记者Jason Schreier，认为他们的文章提升了《巴别塔圣歌》在美国的知名度。“Schreier发表了一篇高度评价《巴别塔圣歌》的文章，甚至将它称为年度最佳游戏之一。我相信，那篇文章对提升我们在美国的知名度有很大帮助。”
按照莫亚的说法，《巴别塔圣歌》发售初期的表现“远超预期”。“我们觉得我们制作了一款优秀的游戏，但原本以为它会引发更加两极分化的评价，完全没想到它能吸引几乎所有玩家，包括那些未必喜欢这类游戏的人。这对我们来说真的是个惊喜。如果从头再来，我不确信我们在哪些环节还能做得更好。”
《Lil Gator Game》：让主播们泪流满面
与《Loddlenaut》类似，《Lil Gator Game》也是一款适合儿童的可爱游戏，在2022年登陆主机和PC平台后收获了巨大成功。
“我们的销量很快就突破了1000份。”游戏总监康纳·P·奎因(Connor P Quinn)透露。按照奎因的说法，为了让更多Steam玩家将游戏加入愿望单，开发团队采用了常规做法：“在推特上频繁发帖、组建Discord社区、经常鼓励玩家将游戏加入愿望单，参加一些活动，为知名主播提供兑换码等等。”
不过奎因强调，《Lil Gator Game》拥有打动人心的力量，这才是本作与其他游戏的最大区别。“有时游戏可能连续几个月没什么动静，但突然之间，一名拥有海量粉丝的主播对它感到兴奋，这就能为你带来一大群新玩家。”
奎因说，每隔一段时间都有主播发现《Lil Gator Game》，并发布标题类似于《我通关了这款游戏……它让我哭泣》的游玩视频。“从某种意义上讲，《Lil Gator Game》拥有一个‘值得直播’的概念，这是它能够吸引大量玩家的重要原因之一。当然，我并不喜欢以艺术家的传统思维来看待游戏。我认为任何细分品类游戏都能找到属于自己的受众群体。”
《SKALD：攻打黑修院》：找准市场定位很关键
在Steam商店，复古像素风RPG是销路最窄的细分品类之一。但令人印象深刻的是，自从2024年5月发售以来，《SKALD：攻打黑修院》(SKALD: Against the Black Priory，下文简称SKALD)已经积累了超过2000条玩家评测。
与本文中接受采访的其他开发者一样，《SKALD》的挪威创作者安德斯·劳里德森(Anders Lauridsen)透露，这款游戏的前1000份销量“来得相当快”，部分原因是大量玩家将它加入了愿望单。“我认为愿望单是一项相当不错的衡量指标，在游戏正式发售前，我很难找到比它更好的KPI了。”劳里德森说，“这项指标本身无法决定游戏的成败，但它能够让你对游戏的整体受关注度有所了解。”
那么，开发者应当如何推动更多玩家将游戏加入Steam愿望单？
“多年以来，我们一直在深耕社交媒体、创建和维护Discord社区，更新开发者博客，这些努力为我们让数以万计的RPG玩家将游戏加入愿望单打下了坚实基础。我毫不怀疑，他们是在《SKALD》发售当天购买游戏的核心人群。”劳里德森还提到，发行商Raw Fury也为《SKALD》的宣发做了很多事情，包括制作预告片，带着游戏参加各种活动，投放付费广告等。“这大大提高了游戏的销量。”他说。
不过劳里德森强调，《SKALD》之所以能够获得巨大成功，最关键的原因是他和Raw Fury为这款游戏找到了正确的位置。
“需要注意的是，我和Raw Fury一直都很清楚，我们正在制作一款小众产品。考虑到这一点，我们不应尝试制作或推销‘适合所有人’的内容。相反，为了能够与游戏的目标受众建立联系，我们付出了很多努力。”劳里德森解释道，“这让我们能够站到起跑线上，对吧？接下来的问题是：‘我们应当如何保持势头？’为了实现这个目标，你需要拥有一款优秀的产品，以及不错的运气。幸运的是，‘运气’在某种程度上是可以计划的(提示：好的产品会让你更有可能获得好运)。”
“从玩家和媒体的角度来说，好产品往往能收获好评，提升自身知名度，从而获得更多媒体的报道。这意味着你需要花些时间准备游戏的兑换码，并分发给媒体和内容创作者……当然，你只能尽量让玩家能够轻松谈论你的游戏，让媒体可以轻松报道，却无法左右究竟能否吸引人们的注意力。有很多因素是个人无法控制的，开发者需要一些运气。”
“我觉得自己很幸运。《SKALD》获得了许多CRPG大佬的推荐，其中包括《博德之门3》开发商拉瑞安的首席执行官斯文·温克(Swen Vincke)，他在介绍我们的游戏时不吝赞美之词，极大推动了游戏发售初期的热销。话说回来，我们并不是纯粹靠运气，因为温克本人就是CRPG的忠实粉丝，属于我们希望《SKALD》吸引的核心玩家群体。”
对任何正在制作游戏(或其他创意作品)的人来说，劳里德森的上述建议都是金玉良言：你需要充分了解游戏在市场上的位置，才能真正创造出能够吸引目标受众人群的作品。
总结
- 为了吸引前1000名玩家，你需要尝试所有渠道和“常规”策略，努力提高游戏产品在正式发售前的知名度。如果某个渠道比其他渠道效果更好，不妨加大投入。
- 在Steam商店，如果你的游戏还没有积累足够数量的愿望单次数，进入“新品和时下流行”榜单的机会不大，请不要急于发布游戏。
- 当游戏正式发售前，推出试玩版有助于提升游戏的热度，从而吸引更多玩家。
- 尽量制作能够让玩家有所感悟、触动人心的游戏。
- 了解游戏产品所属的细分市场，并明确其在市场上的定位。
文/GR编译
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/sYIlghyqWOL4iORNhQRcEQ
原译文https://www.polygon.com/gaming/5 ... nterviews-push-talk
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发表于 2025-1-16 09:07:46
