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厂商多博弈,买量多挑战,后CPX时代或将来临

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发表于 2019-2-2 11:31:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
本文作者为益玩游戏的段奶奶投稿。如需转载请首先取得段奶奶的许可。

回顾今年我参加过的所有营销峰会,都在反复提及一件事情,就是“可口可乐取消了已经存在了24年CMO(Chief Marketing Officer)职位,以CGO(Chief Growth Officer)取而代之。”

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在这里,我认为Marketing和Growth关注的侧重点各有不同。

Marketing关注的是“营销事件的热度”“传播性”和“品牌长期的美誉度”等因素,但我们很难精确测量所有环节的效果和价值。而Growth则关注的是“数据驱动产品”“用户的长期实际增长”以及“价值回收”。

那么,是什么驱动着这种变化呢?

我认为,由外而内的因素是大于自内而外的。相关数据显示,目前数字化媒体占广告消耗大盘近60%,而主要媒体的程序化广告占比已经接近90%了。广告行业的技术进展反而强迫广告主不得不在整体增长策略上做出调整。

1 流量的红利在不断降低,唯有数据和算法才能推动营销效率

以游戏行业为例,端游时代用户集中在游戏的2C媒体上,比如17173、多玩、电玩巴士等等,用户在媒体上打广告、做专区就能收获大把的用户。

到了页游时代,拿量方式同样相当简单粗暴。通过CPT为主的包版包位、DSP买CPM扫量,就可以“打遍天下”了。那时候,类似新浪、搜狐等媒体、包版的广告主甚至代理都赚得盆满钵满。可以说,当时的广告平台对流量的切割和用户洞察是非常粗糙的。

到了CPC的时代,广告平台对流量的切割就精准多了。彼时,广告平台已经开始把流量细分到“每次曝光以竞价形式售卖”,通过上千万种用户标签来匹配可能点击目标的用户,但这还能与广告最终的目标匹配起来。这是因为,大部分广告主还有转化需求,他们需要对更深度的目标进行优化,所以OCPC、OCPA、OCPM等竞价模式的推出后,智能转化的算法和模型直接锁定了转化的用户,让平台优化方向与广告主最终目标更加契合。

这种流量切割的细度和目标优化的深度,驱动了以RTB方式为基础的广告主营销方式的发展。同时,这种变化也能让媒体把优质流量和精准用户卖出更高的价格。实际上,这就是一种信息与广告分发效率的演进过程。

当大开大合的Marketing打法,遇上中间环节都可测量的智能转化时代,广告主也必须顺应趋势,做更精细化的营销。因此,数据驱动Growth概念越来越受到更多行业的重视。

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2 RTB时代,广告主面临更加严峻的挑战

在RTB时代,做好“广告投放的三部曲”——曝光、转化、ROI,是游戏广告主的必修功课。

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第一是“曝光”环节,这实际需要广告主与市场进行博弈。

每一次向用户展示广告时,都有上千、上万条广告参与实时竞价,ECPM最高的广告才能获得这次曝光。因此,广告主每次进行曝光,都要与市场上同类甚至跨行业的广告进行市场博弈。

第二是“转化”环节,这实际是广告主与用户进行博弈。

“转化”是一个制造用户预期和管理用户预期的过程,我们通过广告素材制造出用户预期以后,还要在后续的环节中对用户预期进行管理,这样才能达到更高的转化率。

第三是ROI,这实际是广告主与自己的博弈。

广告投入是前置的,但回收是后置的。因此,对游戏模型与用户质量的把握带给广告主更多挑战,其中包括对资金的使用、风险控制的能力等等。这既考验广告主的经验、理性,又让广告主与自身的贪婪、恐惧等情感进行博弈。

3 后OCPX时代,广告平台要与广告主高度统一,进而优化目标

值得注意的是OCPM、OCPA、OCPC的最终转化目标都是以Action(大部份是应用激活)为主,但如果媒体想帮助广告主做到真正的价值回收,就需要把优化目标进一步深化。目前,广告平台的探索方向主要分为以下两个方向:

第一,媒体平台将更多数据开放给广告主。

Marketing API能让广告主流量获得更大的竞争优势,极大优化效率。

首先媒体平台通过Marketing API把一些包括曝光点击的前置数据回传给广告主,这里目的就是,一旦广告主有了全链条的数据,以后就可以整体反馈链条的响应速度。

打个比方,这种感知响应的模型有点像淋浴。如果在一个陌生的酒店洗漱时,冷、热水管道特别长,那么调节冷、热水旋钮后,水会流的很慢,当我们调整水温时,就会一会儿很烫、一会儿又很凉,中间调节水温的过程还会浪费很多水;但如果我们一调整,马上就知道冷、热效果的话,就会大大提升效率。

现在很多广告主,包括我们都开始通过Marketing API建立全链条式的营销后台,这大大提升了数据优化的效率。

第二,广告主将更多数据回传给媒体平台。

同理,手游买量到买激活的时代后,我们遇到的最大问题就是“买来的用户不付费”。

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比如,一个计划中激活虽然很好,但付费率差,那么这个计划基本上就废了。如果将API直接回传付费作为转化目标,又会因为数据太稀疏,“跑”不起来量。

之前,我们与媒体平台讨论这个问题,今日头条的同学给我抛了一个“magic word”(类似于芝麻开门)的概念:

“Facebook做用户增长的时候一定会让他们的用户加够多少个好友,只要好友达到某个数字,留存就会异常的好。”

其实,游戏中也存在“magic word”概念。比如,当用户等级达到一定级别后,大概率会进行付费;反之,没有达到这个级别的用户肯定不会付费。那么,游戏完全可以将“magic word”作为转化目标去优化。这里的本质就是,广告主将后端的数据回传给媒体,告诉媒体真正的诉求是什么。

Facebook与Google广告大同小异之处就是让广告主自己分析应用内事件。其中,Google更繁琐些,他们会帮助广告主搭建pltv的模型。

此外,今日头条的做法更加激进。

他们首先做了一个数据闭环。也就是说,单单用广告主分析数据效率远远不够,需要媒体与广告主进行深度的数据合作,之后才能更加深入地刻画用户。但是,这其中并不是毫无问题。广告主通过API将数据与媒体对接面临问题是“对接难度太大、维护成本太高”。所以,今日头条自己又做了一个SDK,推动游戏客户全量接入。

今日头条迈出的第二步是基于数据帮助广告主优化后端,推出的“KEO(Key Event Optimization关键行为)+ADO(Active Deep Optimization)”等相关产品。

其中,ADO以激活出价,但是模型会去帮助广告主挑选更爱付费的用户。

出价时,针对高价值用户出高价,针对低价值用户出低价,整体对比激活跑量,在影响不大的情况下能明显感知付费率,这样也更加稳定,而它的缺点就是付费提升有限。

另外,KEO就是由媒体方结合自己的数据和游戏广告主的数据寻找“magic word”的关键事件。

这样的关键事件对付费的召回率、准确率都比较高。这种优化方式并不关心激活,只优化关键事件的成本,对付费的帮助很大。但存在的问题是,随着转化漏斗变深,整体跑量冷启动将会变难。媒体的方向是将更高价值的用户卖出更贵的价格,极限提升媒体的CPM。但对于广告主来说,更需要更极致地利用自己的数据,更精准地刻画目标用户。

所以说,如何最大限度的利用广告平台的能力对游戏广告主来说虽然重要,然而能不能过包,有没有版号,还是等大年初一去庙里拜一拜比较靠谱。

来源:游戏龙虎豹


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