DUG：2018年度全球移动互联网市场报告

小篱

据统计，截至2018年年底，全球互联网用户达到43亿人次，约占全球人口57%，全球超过一半的人口进入了互联网世界；虽在过去一年受经济大环境影响，全球智能手机市场整体萎缩，但智能手机活跃用户持续增长，全球各国移动互联网连接不同程度实现提速，移动互联网发展尚好。纵观全球，在过去一年，中国、美国、日本三大龙头市场，以及印度、印尼两大新兴市场都为全球移动互联网发展做出了卓越的贡献。

GAME

据统计，2018年全球游戏市场同比增长13.3%，游戏市场总收入达1379亿美元，其中移动市场占比首次过半，移动游戏在应用中的总收入也高达75％以上。随着智能手机等移动设备的普及，以及用户对移动游戏的依赖程度越来越高，移动游戏将继续主导全球游戏市场。

中国作为全球最大的游戏市场，过去一年数字游戏、移动游戏行业实现稳定增长，中国移动游戏在全球市场也遍地开花。2018年，中国游戏在海外市场的收入约占总收入的28%，海外市场已成为中国游戏企业重要的收入来源。在渠道上，中国游戏企业与脸书、谷歌商店等海外渠道建立长期合作关系，此外，背靠华为、小米等手机企业，有软件预装与应用商店的海外推广助力，未来中国游戏在全球的市场版图将持续扩张。

2018年，角色扮演、策略仍是中国手游市场主流类型，MOBA品类后来居上，大有跻身三大主流品类之势。

角色扮演游戏在中国市场处于绝对地位，目前中国手游市场上最具代表性的角色扮演游戏都来自网易，包括《梦幻西游》《大话西游》《楚留香》等。目前，MOBA类堪称中国手游市场一大特色，受《王者荣耀》和“吃鸡”系列产品的市场拉动，MOBA类游戏在中国市场已建立起了较为庞大的、成熟的用户群体，未来发展同样可期。

有数据显示，2018年《王者荣耀》在全球App Store和Google Play合计营收达19.3亿美元，成为全球吸金能力最强的手游，并且这一数据未包括中国及其它地区的第三方安卓平台收入。对比2017年营收，2018年《王者荣耀》营收增幅高达20%，这也是该作上市四年来营收最高的一年。

《王者荣耀》在中国国内称王称霸，其海外版在全球多国同样表现出色。《王者荣耀》海外版于2017年9月份上线，目前在28个国家上线，玩家遍布亚洲、东南亚、北美，2018年《王者荣耀》海外市场营收达到1亿美元，同比增长了40%，在雅加达亚运上更被评为亚运史上第一个电竞手游。

中国手游市场整体来说属于本土垄断性质的，少有海外手游可以分散或者长期分散玩家在国产手游上的专注力，《炉石传说》算得上是近年在国内市场获得成功的海外作品之一。

《炉石传说》于2014年3月份推出PC版，同年4月份登陆iOS平台，自上线以来，日均流水达40万美元。目前为止，《炉石传说》手机版最大的市场就是中国，仅iOS平台总流水逼近2亿美元，其次才是其老巢美国地区，贡献流水约1.5亿美元。2018年《炉石传说》在中国iOS收入榜基本徘徊在60名左右，最高峰突破日榜单TOP10。从榜单趋势来看，《炉石传说》在中国市场表现尚属稳定，在中国市场的生命周期或仍绵长。

2018年博彩、策略和角色扮演继续领跑美国畅销手游类型，但各类型之间差异较小，相比其他市场，美国玩家对于手游类型的偏好基本算得上是“雨露均沾”。

博彩手游一直是美国游戏市场最具特色也是最为赚钱的领域。美国拥有全世界最大的博彩市场。有数据显示，美国人每年在赌场的花费金额高达370亿美元，目前40个州约有1000家在营业赌场。美国人喜爱博彩游戏从长达七年盘踞在美国畅销头部榜单的博彩游戏《Slotomania》也有迹可循。随着越来越多线下用户转移至移动端，美国博彩手游势头强劲。

2018年，《糖果粉碎传奇》继续蝉联美国畅销手游冠军宝座。有数据显示，动视暴雪旗下King的旗舰产品《糖果粉碎传奇》在2018年全年收入同比增长6.5%，在全球范围内获得总计超过15亿美元的收入。《糖果粉碎传奇》自2012年正式推出以来，已经过去近7年，在2018年收入仍持续增长，总下载量达到1.4亿次。

提及去年话题之作，《堡垒之夜》（Fortnite）当属之一，这款集《王者荣耀》与《绝地求生》为一体的手游在去年一经推出，就掀起各类话题。《堡垒之夜》上线4天内获得150万美元以上的收入，这个数字是《Pokemon GO》《皇室战争》的三倍。《堡垒之夜》风靡美国市场，青少年玩家的氪金也引发了一系列校园、教育等问题，更甚者有家长因子女的重度氪金而投诉游戏开发商，Epic Games公司这一年可谓喜忧参半。

近年，中国手游在美国畅销榜拿下了重要席位，头部榜单频见中国手游身影。2018年，美国市场上畅销的中国手游前三甲分别为《火器时代》《王国纪元》《阿瓦隆之王》，并且这三款均为策略类游戏，此外，TOP10中共计7款都为策略游戏，中国策略在美国市场的需求可窥一斑。

来自FunPlus的《火器時代》凭借其丰富的团队开发经验、差异化的游戏玩法和西方题材优势，一经推出迅速受到海外各大市场的欢迎。自发布以来，《火器時代》在全球45个国家与地区登顶游戏畅销榜榜首，在美国市场同样不负众望，2018年间基本处在美国iOS畅销榜单TOP20左右，成为2018年中国手游最佳。

2018年，角色扮演类遥遥领先其他品类继续制霸日本手游市场，榜单TOP200中几乎一半的游戏为角色扮演游戏。角色扮演作为日本游戏市场一直以来的重点品类，其独特之处在于一种称为“扭蛋”的机制，这种基于运气的虚拟机制触发了游戏玩家解锁新角色和收集奖励物品的冲动。角色扮演游戏有着高数量的活跃用户，堪称日本移动游戏市场的赚钱机器。

去年开始，MOBA品类出现在了日本主流品类队列之中，毋庸置疑其归功于网易的《荒野行动》。《荒野行动》在日本的风靡很大程度拉动了日本的MOBA市场，未来MOBA品类在日本市场或仍具潜力。

基于高质量作品的长期霸榜，日本畅销手游榜单有着较为严重的固化。《怪物弹珠》《FGO》《智龙迷城》近年基本垄断日本市场前三甲，少有竞品能撼动其位。

作为日本国民级手游，上线五年来《怪物弹珠》凭借其独特的操作风格、美术设计和战斗呈现深受日本玩家的喜爱，更依托本土用户强大的消费能力，长期稳定在全球手游月度畅销榜前列甚至榜首的位置。有数据显示，目前《怪物弹珠》全球收入约80亿美元，其中99%来自日本市场。“日本蚁后级IP”的《FGO》自2015年7月上线以来，得益于知名IP的加持，发布后便迅速跻身日本月度畅销榜TOP10。《FGO》在全球市场同样是日本玩家贡献最大，营收占比高达97%。近年《FGO》与《怪物弹珠》的冠军之争可谓胶着。

2018年度日本畅销榜单TOP10中出现了中国手游的身影：《荒野行动》。2018年，网易的《荒野行动》在全球App Store和Google Play合计吸金4.65亿美元，其中近80%的营收来自日本市场，而来自中国国内的占比不足2成。

在2017年年底全球爆发吃鸡热潮之际，网易的《荒野行动》迅速将日本锁定为出海主战场，《荒野行动》国际版自日本上线以来一路过关斩将，在日本掀起移动端“吃鸡”热潮。网易针对日本地区用户特性做了各种本地化工作，包括与日本动漫进行联动活动等。《荒野行动》现在已经是日本国民级别的手游，作为去年国产手游在日本市场收入最高的产品，日本玩家在本作中人均消费有超过2500元人民币。

统计印度游戏畅销榜TOP200，策略类游戏占20%左右，数量最多。虽然目前印度市场仍以轻度游戏为主，但一些中高端玩家已逐渐向国际主流靠拢，来自芬兰的《部落冲突》和中国的《王国纪元》等策略产品在印度都取得了卓越的成绩，以策略为首的重度游戏用户付费意愿逐渐提高，重度游戏市场在印度正逐渐走向成熟。

对比2018年年初年尾，畅销榜单TOP200中，博彩品类数量出现较明显增长。博彩游戏是印度市场一大特色，目前印度畅销博彩游戏多以扑克牌和老虎机为主，扑克牌主要有Teen Patti、德州扑克和拉米纸牌三大类，基于印度本土文化特性，印度玩家更倾向于Teen Patti游戏，目前印度市场上盛行的Teen Patti游戏有数十款，但以本土公司Octro旗下的《Teen Patti》最为成功。

2018年，博彩手游《Teen Patti》继续霸占印度畅销手游榜首。印度市场上的博彩手游主要来自本土。从收益上来看，Teen Patti扑克游戏主导市场，目前在印度市场众多Teen Patti扑克中，均出自本土的《Teen Patti》《Teen Patti Gold》《Ultimate Teen Patti》三款游戏表现最佳，常年盘踞印度游戏畅销榜单TOP10。

2018年，腾讯手游《PUBG Mobile》在印度市场掀起吃鸡热潮。有数据显示，2018年《PUBG Mobile》海外市场总下载量超2亿次，其中印度市场为其下载量最大的市场，占比达到15%。而在印度日畅销榜上，《PUBG Mobile》也基本徘徊在TOP10左右，并最终跻身年度畅销榜TOP5。

《PUBG Mobile》在印度的风靡同样也产生了诸多社会负面问题，曾有社会人士连同学生组织呼吁希望政府能封禁《PUBG Mobile》，他们认为该游戏比毒品还危险，不少学生缺乏自制力沉迷游戏无法自拔。

对比2018年年初年尾数据发现，角色扮演、策略和博彩基本为印尼畅销游戏三大主流品类。

除角色扮演、策略两大主流品类外，博彩游戏在印尼市场的地位不容忽视。东南亚地区博彩产业比较发达，线下产业催生的线上博彩游戏同样吸引着绝对数量的用户，在整个东南亚市场，除在印尼外，菲律宾、泰国、新加坡等国家的博彩游戏产业同样如火如荼。

过去一年，MOBA类游戏在印尼也相当热门，在以印尼为首的东南亚地区，随着智能手机的普及，年轻的新晋玩家开始寻找更多的社交和互动，MOBA类游戏正迅速崛起。目前，MOBA手游已成为推动印尼移动游戏市场增长的重要品类，包括网易、腾讯、沐瞳科技在内的很多公司都将其MOBA产品投放到了拥有巨大潜力的印尼市场。

2018年印尼畅销手游TOP10中，中国手游占据7个席位，其中沐瞳科技的MOBA手游《无尽对决》蝉联桂冠。《无尽对决》于2016年7月14日在安卓平台全球发布，2016年11月9日在iOS平台发布。截止目前，《无尽对决》在全球包括东南亚地区在内的13个国家达到App Store畅销排行第1的成绩，在全球53个国家达到畅销排行前10的成绩。

印尼是属于极度依赖海外的游戏市场，基于地理文化等因素，亚洲游戏在印尼市场有着先天的优势，从游戏发行数量上来说，以中国为首的亚洲游戏在印尼占有约50%的市场份额。目前，中国手游在印尼具有主导性作用，这点从年度畅销手游十强中国占据7个席位便可窥一斑。

有数据显示，在印尼4370万游戏玩家中，《无尽对决》的月活超过了2500万，占比超过一半，堪称国民级游戏。在全球，印尼不仅是《无尽对决》用户量最大的国家，也为这款游戏贡献了最多的收入。从iOS畅销榜单排名趋势来看，《无尽对决》在过去一年中排名从未跌破前3名，《无尽对决》在印尼市场的花路目前看来仍很“无尽”。

APP

基于移动设备的高度普及，移动体验正影响着人们的生活、工作及娱乐方式，用户越来越习惯于在手机上完成各种事项，据统计，过去一年用户每天会花3小时在APP上，在过去三年中，全球用户APP使用时长增加了50%。

2018年，全球APP下载量突破1940亿次，中国作为全球APP下载量最大的国家，占据iOS App Store和第三方Android商店总下载量近50%市场份额。非游戏类APP的下载量也占据全球65％；2018年应用商店消费支出达到1010亿美元，其中游戏支出占比74%，非游戏APP支出占26%，中国APP支持占据近4成。

对比2018年年初年尾数据发现，中国iOS免费APP TOP200中，金融、购物、社交和生活类APP数量出现明显增长，尤其是金融和购物两大品类。

目前中国金融市场正茁壮成长，国内对于金融业的关注及发展已是大势所趋。在互联网向金融领域的发展和渗透下，互联网金融在中国已蓬勃兴起，现阶段，以网上银行、第三方支付为首的各类金融APP出现前所未有的爆发，部分金融业务已逐渐转向移动端。同时，随着移动支付的便捷性及中国消费者消费习惯的发展，以支付宝、微信为首的第三方移动支付平台几乎垄断中国移动支付行业，移动支付领域竞争愈演愈烈。

对于2018年的电商领域，以淘宝为首的老牌电商优势依旧，以拼多多为首的移动电商新势力快速崛起，购物类APP在众多品类中脱颖而出。有数据显示，2018年间，中国移动电商APP安装渗透率呈缓慢增长趋势，中国移动电商市场已进入平稳发展阶段，移动电商市场未来可期。

2018年，《抖音》无悬念拿下中国iOS APP下载冠军。作为今日头条旗下的战略产品，上市仅2年多的抖音已发展成为国民级短视频产品，有数据显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，月活跃用户数突破5亿。大街小巷，男女老少，“抖音”二字无人不晓。

2018年，“三亿人都在拼”的拼多多赴美上市，从成立到上市拼多多用了不到三年时间，其创始人黄峥个人财富飙升，以1000亿财富首次跻身《2019胡润全球富豪榜》前100名。有数据统计，截至2018年12月31日的12个月期间，拼多多平台活跃买家数达4.185亿，较去年同期的2.448亿劲增1.737亿，利用价格优势和对假冒商品的抑制等手段，拼多多毋庸置疑堪称去年中国移动互联网市场的“爆冷王”。

整体来说，2018年中国免费APP市场仍然是本土垄断性质的。从榜单统计来看，中国市场上表现优异的海外APP TOP10均来自美国，其中，美国百胜餐饮旗下《肯德基》首当其冲，成为2018年中国iOS平台最佳海外APP。

作为全球最大的餐饮集团，百胜餐饮集团在全球110多个国家和地区拥有超过35000家连锁餐厅。基于中国市场的巨大潜力，百胜餐饮集团已将中国业务以独立运营的方式，拆分为“百胜中国”。作为百胜中国的代表产品，肯德基APP凭借其独有的WOW会员计划、方便快捷的点餐操作和订制的个性化服务，迅速抢占快餐行业的APP市场份额。

美国2018年免费APP类型基本锁定在娱乐、购物，工具等品类。娱乐、通讯、社交和金融类APP在过去一年间进入TOP200榜单的数量都有不同程度的增加。

通讯和社交一直都是美国APP市场两大特色品类，在美国市场发展势态良好；美国市场上娱乐类APP主要包括填字、填色和游戏平台三大类，虽然其数量在过去一年有较为明显的增长，但排名基本都比较靠后，在少数量的头部榜单中，娱乐类尚且算不上主流；在去年全球互联网金融盛行之际，美国金融类APP当仁不让发展迅猛，有数据显示，目前美国金融类APP主要包括支付转账类，占据约30%市场份额，其次是手机银行和借贷类等。

纵观美国2017、2018年度APP免费榜单TOP10，Facebook旗下产品基本垄断头部榜单，TOP5中独占3席，分别为Facebook Messenger、Instagram和Facebook。

Facebook Messenger在美国的渗透率仅低于Facebook和视频分享平台YouTube，渗透率高达70%，同时，美国也是Facebook Messenger使用时长最长的国家。去年5月，Facebook在年度F8开发者大会上宣布对Messenger进行重大改革，旨在使应用程序变得不再杂乱无章，使其更具可用性，随后新版本Messenger4在10月份推出，经过改革与完善的用户界面和功能备受用户的赞扬与认可。

2018年，美国免费榜上表现最好的中国APP仍是来自今日头条的抖音海外版TikTok。

在美国市场要谈及抖音，musical.ly是绕不开的一个话题。在抖音爆红美国市场之前，musical.ly是最受美国青少年欢迎的短视频产品。2014年下半年musical.ly正式出现在北美市场，此后一路走红，并一度登顶美国App Store榜首。2017年11月初，今日头条高价收购musical.ly，为其短视频布局再下一城，2018年8月，今日头条宣布musical.ly与抖音海外版TikTok联合推出一个全新的短视频平台，升级后的新平台继续沿用TikTok的名称。因此，不同于其他市场，抖音海外版TikTok在美国市场的爆红除过自身在全球市场的强大影响力外，其“前辈”musical.ly同样功不可没。

统计日本APP免费榜TOP200显示，生活、工具和购物等为2018年日本免费APP市场主流品类，工具类在过去一年的数量出现明显下降，生活和购物类数量则出现了大幅增加。

随着智能手机在日本的不断普及，衣食住行用很大程度的从线下被转移到了线上，生活类APP应运飞速发展。目前，日本市场上生活类APP主要包括贺卡制作APP、品牌商独立APP，如7-11、优衣库、无印良品、宜得利家居等相关商品采购及附加服务APP、以及商铺积分管理APP等几大类。

同样，线下购物也逐渐转移到线上，购物类APP也跻身日本APP热门品类。日本作为世界领先的经济体，拥有良好的商业环境，零售业异常发达，网购消费者人群基数庞大。有数据显示，日本在亚太地区拥有最高比例的网购用户，其数量在2018年已超过8000万。

2018年，《抖音》超越日本本土社交大牛《LINE》，一跃成为日本年度APP下载榜冠军。《LINE》是日本拥有最大用户数量的通讯社交APP，在日本使用者高达7000万，约占日本人口70%，相较之下，《抖音》在日本市场的火爆程度可窥一斑。

纵观2018年度日本免费APP TOP10榜单，《抖音》力压群雄，登顶榜首。

抖音海外版Tik Tok于2017年8月在日本落地，其后3个月，经历一轮猛烈的产品营运后于11月底首次登上日本App Store免费榜榜首，但彼时，抖音在日本还算不上走红，经过短短数月的市场浸淫后，抖音在去年2月正式进入上升期，至此，在日本市场一发不可收拾。

其实日本市场不乏社交APP，比如Twitter、Facebook、ins等，但在内容方面，要么过于严肃正式，要么较为封闭，抖音海外版Tik Tok则以新颖开放等特点吸引了日本青少年的目光，从而逐渐成为年轻人最受欢迎的舶来品。目前，在日本1亿人口中，抖音用户已超过2000万，意味着5个人当中就有1个人在使用抖音。

2018年年末，日本年度流行语评选30个候选中，出现了“TikTok”的身影，而除了TikTok以外，其他流行语大多来自体育界、社会话题与影视剧等领域，抖音海外版Tik Tok在日本的火爆程度不言而喻。

统计2018年印度免费榜APP TOP200发现，截止2018年底，工具、车辆与交通、摄影等是印度市场的热门品类，其中车辆与交通、短视频和长视频对比年初APP数量有明显增加。

印度免费APP市场上的车辆与交通品类主要包括机动车模拟器和打车软件两大类，其中机动车模拟器占比近60%。印度国家现实中交通比较混乱，日常道路上汽车、三轮、摩托、马车、牛车以及各种动物夹杂可见，在长期混乱交通的浸淫下，印度司机车技开挂，并且从线下延续到线上，在各类模拟器APP中大显身手。

过去一年，基于印度智能手机的不断普及和手机流量费用降低等因素，印度移动端在线视频消费大幅增长。有数据显示，印度去年一年在线视频观众逼近3亿，同比增长65%，且超过70%的观看都发生在移动端。目前包括中国在内的越来越多国家的厂商都瞄准了印度的视频APP市场，该品类在印度市场上的竞争将愈演愈烈。

2018年，社交应用Facebook继续领跑印度免费APP市场。基于本土线下社交活动的限制，印度用户一直较偏爱社交性质的产品。目前，Facebook已成为印度社交市场龙头老大，有超过一半以上的印度人都习惯使用Facebook作为他们的通讯及社交工具。有数据显示，Facebook自2006年在该地区开展业务以来，活跃用户已高达2.41亿，目前，印度已超越美国，成为了全球Facebook用户最大市场。

中国是印度免费APP市场第一大海外市场，2018年度印度免费APP TOP10中，中国产品占据四席，分别是《UC浏览器》《茄子快传》《抖音》和《火山小视频》。

工具类产品UC浏览器是中国较早一批出海的产品之一，UC浏览器自2009年进入印度市场便对当地用户习惯进行深入了解并迅速发展成为印度最受欢迎的浏览器。UC浏览器出于对印度互联网发展不完善、智能设备落后、网速慢等市场硬件的考虑，对症下药，直戳用户痛点。目前，UC浏览器以超过50%的市场占有率，超越强大的竞争对手Chrome和Opera，高居印度手机浏览器市场首位。

统计印尼免费APP TOP200发现，印尼2018年免费APP类型基本可以锁定在工具、摄影、通讯和社交等品类。

除全球范围内主流的工具类APP外，印尼用户对摄影类APP也情有独钟，印尼年轻人口众多，不论男女都倾向于通过自拍来张扬个性，展现自我，在印尼，使用Instagram、B612、相机360以及BeautyPlus的用户相对较多。

金融类APP近年也成为了印尼市场备受瞩目的品类之一，印尼拥有东南亚最多的年轻移动互联网用户，但金融体系相对欠发达，金融服务覆盖度较低，印尼政府为了带动经济发展，对金融科技项目也持开放性的态度，在印尼庞大的市场需求及政府支持下，大量金融科技业涌入印尼市场，金融类APP应运而生。

纵观2017、2018年印尼免费APP TOP10，Facebook旗下产品垄断头部榜单，社交应用Facebook蝉联桂冠。

印尼国家社交活跃度高，Facebook为当地最常用的社交平台，同时印尼也是Facebook在全球继印度、美国和巴西之后的第四大市场。有数据显示，2018年Facebook在印尼的活跃用户超过1.3亿，渗透率也快速增长，比上一年增长了23％。

印尼互联网人口红利增长迅速、投资前景广阔，是我国“一带一路”计划重要投资区域，因此印尼也成为了国内应用出海东南亚的首选市场。有数据显示，目前中国APP占印尼整体市场约30%左右。在印尼2018年度免费APP TOP10中，《UC浏览器》《茄子快传》《抖音》和《HAGO》都来自中国。

作为中国早期进行国际化的互联网公司，UC浏览器在印度和印尼两个人口众多的新兴市场长期占市场主导地位。有数据显示，UC浏览器在印尼拥有超过50%市场份额，月活用户超过4000万，是印尼用户重要的流量入口，远远超过了其竞争对手Chrome。UC浏览器在印尼这样的新兴市场占主导地位一个很重要的原因在于，这些市场网络不佳，用户都主要使用低端配置的智能手机，而UC浏览器容量小，占用内存少，速度快，加之美观的用户界面，很快就受到了印尼用户的关注和喜爱。

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据eMarketer数据显示，2018年全球广告支出高达6268亿美元，其中数字广告约2800亿美元，占比近45%。基于智能手机及应用程序数量的增加，2018年全球移动互联网广告市场飞速扩张，数字广告支出高达68%市场份额，其中，美国和中国作为全球移动互联网广告市场增长的领头羊，在2019年将继续巩固其全球数字广告市场的领先地位。

截至2018年底，世界上超过一半的人口成为了互联网用户，在发达国家，互联网普及率平均已经达到80.9%，诸如2018年美国、日本互联网普及率均达到了82%以上。中国是全球互联网用户最多的国家，也是移动用户最多的国家。2018年，中国互联网普及率为58.8%，其中移动端使用率高于PC端。

过去一年，印度是全球互联网用户增长最瞩目的国家，用户增长近一亿人，年增长率超过20%，从增长规模来看，排名全球第一。印尼是世界上人口第四大国，人口年轻化，拥有东南亚最多的年轻移动互联网用户。此外，印尼计划在2020年前成为东南亚地区最大的数字经济体，和印度一样，双印未来互联网市场潜力巨大。

基于全球经济大环境的影响，过去一年全球智能手机市场萎缩，智能手机出货量在达到顶峰后掉头向下，各手机品牌制造商也纷纷面临残酷洗牌。有数据显示，2018年全球智能手机市场首次出现下滑，出货量从2017年的15.588亿部下降到了2018年的14.983亿部，降幅4%。

印度、印尼是过去一年为数不多的智能手机市场出现增长两个市场。在双印市场，基于多种价位的智能手机、分期付款、折扣和以旧换新等活动的推出，智能手机的更新换代大幅出现，并且这一趋势或在2019年持续下去。

与其他发达市场相比，日本智能手机普及率仍然较低，其主要原因在于日本人口老龄化。日本有超过25％的日本居民年龄超过65岁，这些群体广泛使用互联网接入功能受限的手机，这使得日本智能手机渗透率落后于亚太地区的许多国家。

有数据显示，美国、中国、印度、印尼和日本是未来三年数字广告支出增长最快的五大市场。2018年美国和中国在数字广告、移动互联网广告支出上继续领跑全球市场。2018年美国数字广告支出约1110亿美元，移动端占比68.5%，支出高达760亿美元，在全球处于绝对领先地位。

印度移动市场在过去两年中经历了彻底的转型，基于移动网络的高速发展，智能手机使移动广告成为推动印度数字广告支出增长的强力引擎，其从数字广告与移动端广告持平到移动端支出超过数字广告，印度数字广告正向移动端飞速转移。有数据显示，2018年，印度移动互联网广告占比52.7%，达到8.3亿美元，虽然目前广告市场体量仍较小，但伴随着农村经济的复苏和不断扩大的中产阶级群体，印度或将成为未来几年全球广告增长的第三大贡献者。

近年来，印尼互联网广告随着智能手机和社交媒体用户的增长而迅速发展，印尼作为东南亚最大、同时也是最具潜力的广告市场，虽然数字广告增长最快，但由于电视仍然是印尼广告覆盖和支出的主要媒介，移动端支出占比约45.6%，尚未过半。

Google与Facebook一直控制着全球数字广告的命脉，据eMarketer数据统计，2018年Google、Facebook继续领导全球数字广告公司，中国BAT公司紧随其后。

阿里巴巴作为中国最大的电商集团，基于强大的电商业务，2018年数字广告创造了241亿美元的收入，遥遥领先BAT其他两家公司。

百度广告收入在2018年继续增长，其通过布局信息流产品和推广服务，并将信息流、小程序、短视频、小说、直播等功能集合并入手机百度APP，实现了移动搜索流量的突飞猛进，数字广告收入突破100亿美元，其中移动端收入占比高达79%。

2018年，腾讯公广告业务同样发展良好，其增长主要在于广告资源的增加及新的广告形式，此外，长视频和短视频内容在过去一年也为腾讯的广告业务做出了卓越贡献。

在中国，虽然BAT三家占互联网广告收入高达69%，但后续崛起的今日头条等也在不断蚕食市场，未来中国互联网、移动互联网广告市场竞争无疑将愈演愈烈。

由于消费和中产阶级的持续扩张，2018年中国数字广告支出继续增长，市场份额高达65%。随着在线电视以及互联网电视内容越来越多，付费观看习惯日益被观众接受，电视广告在过去一年得以稳定发展。同样，OOH户外广告市场在几家大型媒体供应商的资源整合中也发展良好，户外广告的覆盖范围和质量都得到了提高。

据eMarketer数据显示，基于周期性事件，包括美国中期选举，冬季奥运会和FIFA世界杯等，2018年美国数字广告支出增长了18.7%，逼近整体市场50%，突破1000亿美元，电视广告市场紧随其后，印刷市场有所下降，占比近8.4%。

2018年日本电视广告继续领跑广告市场，其次是数字广告。相比其他发达国家，日本印刷市场令人瞩目。自互联网诞生以来，基于人口老龄化，几乎超过一半的日本人口年龄在50岁或50岁以上，纸质报纸仍然是他们大部分人获取新闻的来源，虽然过去十年日本报纸发行量出现持续下降，但报纸在日本仍然保有庞大的读者群体。

目前印度广告市场仍以传统广告为主，电视和印刷仍是主流市场。然而，近年随着智能手机渗透率的增加，智能手机成本、数据价格的下降，以及城市化进程加快、农村网络覆盖率提高等因素，印度数字广告市场实现了快速发展。印度作为全球最具潜力的互联网市场，未来数字广告、移动互联网广告市场将再迎新局面。

同印度市场相似，电视仍然是印尼最主要的广告平台，占比约60%。有数据显示，在印尼95％的成年人在积极收看电视。近年来，印尼迅速崛起的数字经济和社交媒体推动着数字广告市场快速发展，印尼电视广告市场将面临数字广告不断蚕食。

来源：DotC United Group