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[转载] 《波西亚时光》实战干货:从研发到发行再至营销,国产Steam爆款怎么做的

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发表于 2019-4-4 09:49:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
游戏类型:   设计类型:【系统/框架/思路/玩法】 【社交/体验/玩家心理】 【题材/剧本/文案/背景】 

今年1月,国产游戏《波西亚时光》正式版发售前,一位主播对研发方重庆帕斯亚科技直言,他们这游戏火不起来,因为TA认为不太可能会有游戏能产生第二波热度,尤其是单机游戏。

两个月后,在游戏日报所举办的“新媒体时代营销推广”分享会上,帕斯亚科技副总裁邓永进,将这段“不太可能”的前世今生,描绘了下来。

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帕斯亚科技副总裁邓永进

据邓永进的透露,如果按照目前的势头来看,《波西亚时光》2019年的销量应该会在120-150万左右。而这款游戏的制作成本,则刚过1000万。

截至发稿前,《波西亚时光》在Steam上的好评率是91%,IGN评分8.0,当然这些只是一方面,玩家的主观感受也难以去预测。相比之下,游戏团队从立项到研发再到投放时所踩过的坑,拐过的弯,以及他们面对市场责难下的变与不变,则更像是一款游戏大卖的可视化秘籍。

一年半里换了四个方向,唯一不变的,是认准的市场空白点

帕斯亚科技成立于2012年,前身雷邦科技则要追溯到2010年。虽然名字听起来有点像德邦物流的子公司,但那时他们的业务,就已经是制作单机游戏了。

雷邦科技的第一款游戏并不算有名,可并不妨碍其享有单机大作般的待遇,上架数小时,盗版满大街。1500份的正版销量让他们彻底放弃首款游戏的同时,也开始审视起了自己的公司名字。深思熟虑之后,不打算改做物流的他们,最终将公司名字变更为Pathea,取自希腊语“想法”一词的复数,中文音译:帕斯亚。

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《波西亚时光》是公司更名后立项的作品,从立项到问世共耗时四年。目标是“打造全球玩家都可以接受的RPG”,所以游戏起初的定位,就自然而然地定到了线性RPG,做了四五个月后发现,当时团队的实力,无法支撑一个以讲完整故事为主的RPG。

第二个方向是沙盒,因为帕斯亚此前推出的《星球探险家》就是沙盒RPG,这款游戏做了六年。所以在改变方向之后,他们自信满满地将飞行模拟作为游戏的主要玩法,并且很快做出了一个完整的Demo,然后整个办公室都在打飞机。

直到有一天发现,这飞机打得似乎没什么手感,才想到整个策划团队里,没有一个人是真正的飞行模拟游戏爱好者,骨子里就没有这个基因。于是在大刀阔斧之后,团队选择了国内玩家比较熟悉的APRG副本模式,结果又因美术资源太大,资金紧缺而不了了之。最后综合考虑之下,才定下了模拟经营RPG。

原因看似很简单,模拟经营类游戏团队内部都很喜欢,研发成本上也可以接受。另一方面,虽然中间变了很多,但休闲RPG是他们唯一没有改变的决定,适逢2015年,单机市场无一款具有代表性的休闲RPG,叫好的那几款都是许多年前就已成名的游戏。因此研发成本低、市场留有空白的模拟经营RPG,也是他们当时看中的市场突破点。

从现在的视角来看,这是理所当然的方向,然而从第一次的线性RPG到后来的模拟经营,光是找到自己喜欢、能够驾驭、并且还是市场空白的方向,帕斯亚科技就用了1年半的时间。

而这段踩坑经历也让他们有了一个沿用至今的习惯,那就是猜新上架的同类游戏会有多少销量,提前研究可能存在的竞争对手。具体方式为打赌,赌注往往大不过一顿工作餐。

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让英语作家来写故事,相比东方古典,末世题材更为全球所接受

方向确认之后,游戏还需要一个全世界玩家都能接受的剧本。可翻译这活本身就是一件很麻烦的事情,按市场价,如果是中译英的简单翻译,最便宜的是一千字200块;如果是地道的母语翻译,比如熟练运用俚语、或者一些当地人熟悉的用语习惯,基本要五六百。

在帕斯亚看来,与其找高成本且不好控制的找翻译公司,直接找个英文作家来写剧本貌似更划算。只是重庆这方面人才的覆盖率远不及火锅店与小面,在始终没有寻得合适的作家之后,于美国生活了20年,拥有西方文化背景,同时也是帕斯亚科技创始人的吴自非,成为了最佳,也是最实惠的选择。

事实却是,除了80%的剧情故事,大部分的文本翻译工作,比如其他员工用中文创作出来的内容,也都是吴自非一人包办的。时不时地把自己关起来搞创作,也成为了吴自非近两年的常态。

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帕斯亚科技创始人吴自非

把如此大量的剧本创作、文本翻译工作集中到一个人头上,那个人恰巧又是公司最大的老板,主创团队深知这样的方法是不可持续的,会使游戏陷入到一个创作瓶颈。因此帕斯亚接下来的要做的第一个事情就是赶快招募英文作家。

地道的文字只是让外国玩家接受的一部分。

在与《太吾绘卷》制作人交流时,邓永进曾问过对方,是否考虑过将游戏翻译成英文推向海外。对方说想,但很难做,因为武侠里的很多东西是很难用翻译去解释的。这点邓永进表示认同,但他认为这并不算最难的,毕竟《太吾绘卷》讲的是功夫,老外多少还是理解的。

在他看来,更加极端的是像《了不起的修仙模拟器》这样的游戏,连翻译都没法翻译。提到修仙,国人皆知,但如何让外国人理解这两个字?还有筑基,结丹,元婴,很可能给老外翻译一大堆也解释不清楚。而在中国,都是两个字搞定。

邓永进说如果做这种题材的游戏,很难在中国以外的市场推广,也不太吻合“让全球玩家都能理解接受”的期许。所以他们把《波西亚时光》架构在了末世,一个甚至不用去过多解释,全世界也会懂的题材。

美术形象手握“生杀大权”,一个简单的名字也需要文化认可

题材搞定了,接下来就是具体的人物形象、情节等问题。起初,《波西亚时光》里有一个黑人首富的角色,如果不是了解的及时,这款游戏很可能就会因为这个角色而被抬走。

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针对上面这张图,在分享会当天,很多从业者均未发现这位黑人形象有何不妥。邓永进解释道,在外国人的印象中,帽子、风衣、墨镜,这是典型的黑手党形象,但这个角色是黑人,游戏里的黑人不能是坏人,不然这游戏可能永远都翻不了身。

邓永进他们起初也不懂,好在比较幸运,被后来的《胡闹厨房》发行方及时指出了问题,随后对此形象做了大改。譬如中衣改短一点点,眼睛放得萌一些,墨镜换成眼镜,黑人的定位保持不变。所以黑人不是问题,因其他搭配所造成的文化误解,才是面对海外玩家时要注意的地方。

还有与NPC的结婚、恋爱行为,如果游戏里可以提供玩家与NPC恋爱,那就务必要考虑到同性。换而言之游戏不能只提供异性之间的恋爱,如果不做同性,很有可能会被扣上歧视同性恋的帽子,这对于游戏发展而言,同样危险。

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此外,帕斯亚科技也比较注重游戏里的各种名字,比如城市名、商店名、人名。在起名时,《波西亚时光》团队查了大量在西方比较知名的文献记载,比如亚里士多德的三要素:Ethos(性格)、Pathos(情感)、Logos(理性)。

其中Pathos取自希腊语,也就是帕斯亚英文名的出处;Logos是《波西亚时光》的一个国家名;而Ethos的延伸单词则是《波西亚时光》的另一个国家名。主创团队认为,这样的名字在海外有着高度的文化认同感,玩家会感到亲切地道,配合上偏西式的画风,能更容易地接受游戏。

至于人物名字或游戏名字,原则是在对应中文意思的基础上,越简单越好。既容易读,符合外国人的语感,而且也要容易记住。比如小美就叫Mei,而非Beauty;李穆斯就叫Lee,而非全名等等。

完成游戏只是上半场,下半场主要靠构建社区与“骚扰”主播

而在发行方面,邓永进比较主张游戏出海发行时,能自己发就自己发,如果不能自己发,尽量要找国外的发行商来帮忙,最好是能找到一个发过类似游戏,有相同玩家基础的。因为国内的公司中,大部分都接触不到异国的文化层面,也不清楚如何将游戏打到目标群体。

所以做完游戏只是全部挑战的一半,另一半是如何让玩家接触到自己的游戏。

这其中就包括了:选择发行平台,理论上是越多越好;选择发行商,一定要了解当地文化,有类似游戏的经验;选择发售时间,避开10-12月的大作高峰期与打折促销期;定价,不要低估游戏的价值;单机游戏的评级,覆盖更多地区与更多年龄层;以及,上架前后的一系列营销。

《波西亚时光》启动市场营销工作的时间,是在游戏抢先版上架Steam的一年前。那时团队没赚到什么钱,所有营销的创意原则基本围绕着“不花钱”这三个字。从国外的Facebook、Twitter、Reddit、Discord,到国内的微博贴吧等,反正草根、人多就对了。对当时的帕斯亚科技而言,这些免费的社交平台堪称21世纪最伟大的发明。

具体的方式就是发放免费的游戏Demo,用一个不花钱的行为发动群众建立社区,然后陆续往这些社区、玩家群中发一些吊人胃口的数据与消息,从而逐渐形成一个非常小的核心官僚群体。

至于Steam,他们却并不着急,因为Steam上的游戏太多,没有群众基础的游戏,就算发上去也很难有人去看。

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后来,这种“草根”形式的核心群也确实帮了帕斯亚,比如游戏研发过程中,这些玩家会帮忙做评测测试。在后续的上线推广过程中,这些人又会通过自己的渠道,向自己身边的人安利游戏。

当然,身为付费游戏,《波西亚时光》也需要流量大V的Carry。但又不能打破“不花钱”的战略思想,于是在此基础上,他们琢磨出了一套新武器:脸皮厚。比如将游戏Demo群发给全世界几百位主播,筛选标准就是看其在YouTube等主流平台上是否播过同类游戏。

绝大多数主播都是发第一遍不回,发第二遍的时候会有几个回复:“不要给我再发了”。但帕斯亚员工的心里话是:坚持发就完事了,脸皮厚点,总有人会接受的。所以虽然最早回复率只有百分之几,五六百人只有十几二十人给回复,但他们还是将这样的打法贯彻到底。

效果是显著的,仅仅第一周,游戏Demo于Itch.io,Game Jolt,和indiedb的下载量就已突破了2万。在抓紧监测这些平台玩家反馈回来的数据同时,《波西亚时光》团队也在Steam上开放了游戏页,这才将Demo移植到了Steam上。

登陆Steam首页同时开启“双刃剑”众筹,用传播效果稳固社区建设

邓永进解释道,当游戏拥有一定玩家数量再将放到Steam上,会有一个好处,那就是如果玩家认为游戏好玩,他们就会在Steam上将游戏添加至愿望清单。而根据Steam平台的规则,一款游戏在上线前,如果能被超过5万人添加至愿望清单,那游戏便会被放在Steam首页。

“我们当初做的所有努力,都是为了要填满这5万份愿望清单。”

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上架Steam只是加速推广的其中一步,与此同时,《波西亚时光》还开启了另一个市场宣传活动:Kickstarter众筹。

Kickstarter是海外的一个专业众筹网站,2009年上线,《时代周刊》曾评该网站为2010年最佳发明之一。虽然Kickstarter的总用户数只有200多万,但这些人都是各自生活圈里的意见领袖、核心玩家,身边的很多人都会去了解他们所支持的项目。

此外,Kickstarter也是一个能够吸引全球媒体的网站,很多媒体会到该网站寻找有趣的项目来报道,对发起众筹的项目而言,等于多了几个媒体传播渠道。同时,Kickstarter也是把双刃剑,网站众筹成功率很低,只有35%左右,成功会得到更多的宣传报道,而一旦失败,媒体就会觉得这游戏不怎么样,在写一篇相对负面的报道后就不再理睬。

10万美元众筹目标的《波西亚时光》,是那35%的其中一员。

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控制更新节奏,了解新媒体,首次花钱推广助力实现二轮热度

《波西亚时光》正式版的上架时间是2019年1月15日,在此之前,游戏的抢先版已经实现了一轮热度。

但主创团队始终有个担忧,对于单机游戏的抢先体验版,国外还好,毕竟已经接触很多年了。可对习惯于网游模式的国内玩家来说,让他们体验抢先版,很容易会造成“半成品”的误会,以至于不管你是不是体验版,直接给个差评。

因此,在Kickstarter众筹成功之后,《波西亚时光》立刻加大了社区的搭建力度,最多可容纳2000人的QQ群很快满了7个。随后便再次发扬了当年对付主播的那套,频繁地在各大社区群里发送新的消息。不断更新内容,让玩家帮助游戏去推广宣传。

而在海外,帕斯亚凡是看到没有与他们接触,就主动报道了《波西亚时光》的编辑,都会想方设法地与对方联系上,并搞好关系。在此基础上,通过不断更新的游戏内容,和全球玩家维系沟通,让整个市场营销保持在一个有条不紊的节奏上。

其实类似的谨慎全面,在他们的前作《星球探险家》上也有体现。不过由于发行周期的失策,游戏从体验版到正式版跨了两年半之久,导致玩家疲惫失去耐心,最终35万的销量,也大不如团队之前的预期。

所以在《波西亚时光》上,帕斯亚科技将体验版——正式版的时间控制在了1年内。把玩家的胃口吊的时间太长,终会吊的玩家没有胃口。

不过即使如此,还是有位国内大主播对邓永进直言:“你们这游戏火不起来,尤其是一个单机游戏,之前有一波热度就很OK了,你很难让它第二波再那么火起来。”

在经过一些国内外媒体的评测式报道后,帕斯亚科技这次决定花钱去做推广。由于是新的尝试,他们难免有些不同的感触:“这是我们第一次花钱做推广,因为之前我们也没那么多钱,从来没花过钱,也不知道花钱是什么感觉。”

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除了直观的文章曝光量、总阅读数以及单篇最高反馈,邓永进认为,在不到一个月内,游戏关键词于各个平台、搜索引擎等话题指数的呈倍级上升,也为《波西亚时光》可以实现第二波热度,给予了一定的帮助。

“其实我并不知道他们之前有没有跟单机游戏合作过,但这次帮我们分析的时候,他们分出来的几个阶段,感觉很专业。一开始是分析我们这游戏要怎样去做预热,大概要多久。然后中间的爆发期需要多长时间,文章的分布应该是怎样的。接着到后来的持续期又需要多少文章,然后具体怎么做。”

邓永进说道:“就是每个阶段都会有一个指定的话题,这些都是他们帮我们分析的。所以我觉得他们的边界很低,毕竟《波西亚时光》是一个单机游戏,需要一个很长的游戏时长。此外他们还有媒体的态度,比如在合作结束后,他们依旧会基于内容做一些游戏的报道。”

而谈到未来,邓永进则提到,如果《波西亚时光》能够在2019年买到150万份,那就意味着有150万人愿意尝试自己的下一款游戏。

“好的品牌等于免费的市场营销。”

全程回顾之后,对于《波西亚时光》的从无到有,再到二次热度,邓永进做出了以下总结:

首先,选择一个团队能够驾驭的方向,这很重要。如果方向驾驭不了,产品根本就做不完,这是《波西亚时光》在浪费一年多时间里所得到的最大感触。

然后,考虑到全球玩家想要的是什么,因为你要做的是全球市场,必须要有一个符合全球玩家品味标准的一个产品。

做好游戏,这是根本,同时也要尽早开始市场营销工作,尽早的积累你的核心玩家群体,建立游戏社区,通过玩家交流让游戏变得更好。

然后要借助新媒体的力量,再一次强调还是蛮重要的。

最后,赚钱,赚很多钱,祝大家都能赚钱。

作者:无砂
来源:游戏日报
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/sbkEQiKGwB0as0Wy8P20fQ

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