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手游出海日本,宣发时不得不注意的几个要点

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发表于 2019-4-12 10:04:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
作为出海重镇,日本从来都不缺中国厂商,大家也是想尽了办法在日本市场打拼,原因也比较简单,在日本做游戏数据(营收)好看。

但日本市场也并不是那么好做,除了要面对文化的差异外,还要面对众多的国内外竞争者,即便是再好的游戏,如果无从触达到玩家,也很难有所成就。因此在出海淘金之前,需要对自己即将面对的市场进行一些了解。

近日,龙虎报联合量江湖举办的游戏出海沙龙上,来自Klab旗下的Spicemart公司的创始人张青淳先生通过一些案例为大家分享了在日本宣发的基础和要点,龙虎报将其内容整理出来,希望为大家进入日本市场提供一些思路。

事前、奖励、视频,一个不能少

在日本,游戏发布前的准备工作非常重要,一般这个阶段,会伴随着一些事前预约、带有奖励的宣传活动、视频/户外广告等内容。

事前预约一般会有两个考虑因素:预约时长和预约人数(成就)奖励。不论是IP游戏还是非IP游戏,事前预约时间都有长有短,不过通常会超过20天,预约奖励换算成充值金额通常在3000日元以上。

带有奖励的宣传主要是基于SNS进行的一些活动,一般奖励为礼品卡、带有签名的周边、游戏内道具、高价值周边(电器等),其中多数游戏会选择一定数量的亚马逊礼品券。整体来看,设置中奖人数越多则越容易吸引用户参与。

视频宣传分类很多,主要以PV、直播、TVCM(电视广告)居多。

如果一段视频能获得用户超过100万的点击(播放)量,那么该视频的宣传是比较成功的;但如果只有不到2万的点击量,则说明视频宣传的效果不好。

截至到去年10月,于游戏发布前投放视频,宣传效果最好的是“拳皇”(the king of fighters allstar),其于同年7月底制作投放的PV获得了获得了超过300万的播放量。国产游戏《崩坏3rd》投放的三个视频,最高接近20万播放量,而较低的也有超过10万播放量。

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电视广告很好用,但需要谨慎

制作、投放电视广告花费巨大,因此刚上线就做电视广告的游戏不多。假设一款游戏想要制作一段电视广告在国内(日本)播放两周,并且让用户看到游戏画面和名字的话,大约需要2000~3000万元人民币。

按照长度来看,日本现在主要有两种电视广告,分别为15秒和30秒,其中以15秒广告居多。在这15秒的时间里,一般游戏画面的展示时长为0~6秒,约为电视广告总时长的一半。不过很多时候,也需要根据游戏内活动投放的时间、游戏的特性等多方面因素来调整游戏画面展示的时长,如《怪物弹珠》本身在日本的知名度就足够大,因此并不需要太多游戏画面的展示,故其投放的很多电视广告,游戏画面的展示时间只有0~2秒。

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是否要真人出演(多为名人)也是在制作电视广告时需要权衡的内容。台湾游戏广告偏向于利用游戏内角色出演,日本则倾向于选择真人出演游戏广告,不过也有不少本身面向宅男用户、以声优/角色为卖点、强烈动漫风的日本游戏选择不采用真人出演广告。

电视广告通常会伴有很多不同类型的运营活动,比如奖励型(登录奖励、免费扭蛋、SNS社交平台的活动)、收费型(收费限定扭蛋、折扣道具、收费道具消耗减少、礼包)、游戏型(限定副本、限定任务)、概率提升型(体力消费减少、合成概率提升、副本奖励提升)等。从过往电视广告伴随的活动来看,登录奖励和SNS活动是主要方案,其中登录奖励出现的频率最高。

成功的电视广告及其相伴的活动对吸引新用户有着非常明显的效果,比如于2017年4月上线的日本女性向游戏《在茜色的世界中与君咏唱》(茜さすセカイでキミと詠う),其在同年8月1日投放了一段电视广告,并在接下来几日内配合游戏内新角色、纪念礼包、SNS活动、抽奖、车站广告等运营活动,使游戏的下载量得到了显著的提升,从200名外冲入了前10。

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如果游戏公司能够明确游戏利用电视广告创意所达成的诉求点,并且在投放电视广告时多设计一些运营活动来共同维持热度,那么便更容易通过这个方式来达成预设的目的。

选对了社交平台,更要用好

一般游戏公司在运维游戏时都会做一些SNS的内容,在日本有4个主要的SNS平台可供游戏公司选择,其中Twitter由于用户量巨大,用户活跃度较高,多数公司会首先选择其作为SNS运营平台,接下来是Line和Facebook,两者也比较受欢迎,虽然Instagram也是社交平台的一类,但选择其运营用户的游戏比较少。

而在游戏(运营)账户拥有的用户量方面,Twitter上游戏账号拥有的用户量主要集中在1~20万人区间内,该类游戏账户占比超过半数;在Line上,虽然拥有10~30万用户的游戏账户较多,不过也只占3成,在10万用户以下的游戏账号数量占比也非常大;至于Facebook和Instagram,多数账号只能维持不超过1万的用户量。

很多公司愿意以Twitter作为游戏SNS运营的指标,是因为游戏账户在Twitter上用户数量越多,其游戏收入越高,两者呈现非常明显的正相关。

此外,关注游戏账户的用户量越大,游戏发起的话题回复数也会越高,其中游戏内活动/联动话题更具有话题度,当然这种活动就需要一些技巧。比如在<ラブライブ!>(《LoveLive!》日版)5周年时,官方进行了一次回复话题的抽奖活动,和其他活动的不同点在于,这次抽奖活动中,用户回复话题之后便能立即得知抽奖结果(而多数SNS抽奖活动需要结束后一段时间才能公布结果),该话题最大用户回复量超过了14万。

除了这类纪念抽奖话题以外,关于插画、角色生日等的话题也总能成为用户参与的热门话题(尤其是二次元向游戏)。前者主要有两种方式来吸引用户,其一是插画师、漫画家为游戏特制的绘画,其二是角色设定、草图、游戏阶段图的绘画,虽然这类活动需要一定的成本,但是能通过插画的公布来了解用户对游戏的反应;策划生日话题时,则需要考虑如何将用户的祝贺和话题本身结合起来。

当然,SNS活动不只是线上才能进行,比如《荒野行动》就曾经举办过线上·线下的活动,采取线上接受视频投稿,邀请入围者进入线下进一步遴选的方式,在获得了话题度的同时,也充实了游戏相关内容的作者资源库。

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游戏内外的用户交流要素

简单来讲,用户交流要素就是为了促进游戏用户交互、提升活跃度的要素,可以理解为社交(游戏内社交和社群社交),比如好友系统、聊天功能、公会系统、PVP/PVE等。

大部分游戏都会设置有游戏内社交内容,但对于日本游戏来说,除了游戏内社交,游戏外的论坛、攻略网站也非常重要。在日本,主要的游戏社交网站有三家:Lobi、GameWith、GameComy,其中Lobi的用户量遥遥领先于其他两者,而对于Lobi来说,一款游戏的用户人数超过20万,则能说明游戏做的非常有人气。

多样的跨界合作

在游戏宣传、运营到位之后,跨界合作便是很多游戏的下一个可选项目。跨界合作一般都是双赢的,对于游戏企业来说,需求是如何通过跨界合作吸引用户,并将其转化为游戏玩家,合作方来说,则是如何通过游戏切入,作为吸引点,来招揽顾客销售自己的产品。

在日本,跨界合作非常普遍,合作的对象也有很多不同的场景,比如咖啡店、便利店、品牌、卡拉OK、快餐店,甚至是连锁的居酒屋。

咖啡店合作主要的类型为:预约·到店特典(玩家到店铺获得周边或者预约到店领取周边)、手机画面提示特典(到店出示该跨界合作画面来获得奖励)、合作菜单特典(点指定菜品来获得特殊奖励)、周边销售(咖啡店限定周边,可以直接销售也可以作为累积购物、消费奖励)

便利店则是基于遍布日本街头的三家大型连锁便利店进行的合作,合作的形式可以非常多样,比如全家同《刀剑乱舞》(女性向游戏)进行的合作,除了抽奖抽边外,玩家还可以通过到店消费扫描购物单的二维码等方式,来获得AR生成的角色,玩家可以同其拍照分享,由于活动时间内角色并不固定,这也促使了很多玩家频繁前往店铺购物。

而《怪物弹珠》的跨界合作选择的是和游戏本身关联不大的连锁居酒屋,目的在于吸引新的具有消费能力的用户。活动设置也比较有特色,比如让客人在店内使用店铺提供的“怪物猎人扭蛋”抽奖,根据扭蛋的结果为客人上菜;在第二波活动时,加强了线上内容,比如同关注粉丝超过100人的Youtuber一同到店便可获得游戏内30次扭蛋奖励等。

在进行这些跨界合作之前,首先要明确合作的目的,是拓新还是为了激发游戏用户的热情,拓新可以选择一些连锁性、更具公众属性的场景,激发用户热情,则可以更加有针对的进行咖啡店等的合作。

来源:游戏龙虎报
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/UiVDLKK5ekFGz6DdXUUuZQ

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