|
|
量江湖2020年线上公开课首期，我们邀请了用户增长和产品出海Benjmin Ding，就移动App出海全球市场过程中，从渠道选择到用户增长再到收益提升的全流程，为从业者同仁进行答疑解惑。以下为Benjamin分享内容的整理：
一.移动出海大环境
我自己主要接触的是App，重点讲的也是App，原本随着中国智能手机出海的成功铺路，像vivo、oppo、小米和华为等等，我们国内的开发者坐享了一个红利机会，可以通过预装，应用市场合作，率先去占领目标市场，当我们以为一切都非常顺利时候，2019开始，我们发现现在出海的开发者，特别是一些有历史的出海大厂的日子并不好过。
体现在哪里？
出海无非就是把App发到海外做运营，肯定要选择最大的应用分发渠道，那无疑就是苹果和谷歌。谷歌从2019年开始增大对广告欺诈的打击，尤其在2019年，对国内各大厂牌连续以广告欺诈的由头进行下架打压，比如触宝、Ihandy、猎豹和百度Do Global等等。
广告欺诈除了归因劫持，还有一些比较流氓的打法，哪怕手机在待机，也会不断弹出广告诱导用户点击，这类做法集中在安卓。
上述四家公司之一的员工透露给我说，他们一款产品70%营收来自App外部广告营收，只有30%来自App内部广告营收和内购订阅——这其实是一个典型国内玩流量和产品矩阵公司的主要打法。依靠还不错的投放能力，通过不合规的广告变现方法，去提升短期ARPU值，来实现投放的打正，打正后就可以继续扩量。然后他们通过堆积产品的数量不断洗自己的流量池，来扩大自己公司的利润。总之，这类产品矩阵，整个产品迭代体系会变得十分整齐划一而简单粗暴。在2020年，这样的做法是行不通的。
其实谷歌从2019年政策突然收紧，不禁让人怀疑，这是对中国科技行业的打压，但是很无奈，我们自身做得不太妥当，也百口莫辩，市面上通过强广告变现的大多都是中国企业，反观，前苏联的白俄罗斯和俄罗斯这种国家非常地取巧，大多是侧重各种花式订阅变现，这种变现是谷歌和苹果所推崇的，可见的未来不会收紧那么快，红利依然还在。
美国的互联网企业会把广告和订阅做得更加平衡，反正硅谷的人始终拼的是产品体验，强调匠心精神，这是让人心悦诚服的，其实这也是产品变现一个比较稳妥的处理方法，也是值得新的出海公司去学习的。
我们回归到出海环境话题，目前局势非常不明朗，我们被打压得很明显。中国出海美国的前景略显堪忧，短期内还是可以做，但长期稳定性不确定，所以我会建议出海产品既要做美国市场，也要分散风险，尝试其他海外市场，同时安卓渠道也不要只依赖于谷歌，多多考虑和国内厂商合作，虽然我们自己手机的出海市场还是在早期，流量不大，但还是要互相依靠，也是风控的一种手段。
生存指南：前面说到一些出海环境和政策的变化，一些风险，下面我们看怎么应对，如何更好生存。我服务过的一家公司，它广告部门当初误接了小厂SDK，引来了谷歌下架，这次教训给我们的提醒：国内广告SDK服务商不要接。一方面，流氓性质的广告欺诈代码80%会有；另一方面，这个在谷歌根本不适用，谷歌已经公布了明确的授权白名单几家SDK，这些会比较安全，官网上都可以查找。
其次，做订阅，订阅是个趋势，这个由苹果先推出，现在也经历过好几轮迭代，后台提供的支持越来越丰富，非常值得接入，谷歌有官方数据论证，一款产品接入订阅和不接入，接入后短期ARPU值比简单IAP变现提升300%。
订阅有很多花式方法，白俄罗斯人尤其会玩这种套路，用户口袋里的钱都被扣得云里雾里，一不小心就会扣你半年。虽然谷歌没什么动作，但苹果政策对此越来越严格了，严禁过多的订阅诱导，如果你有免费试用订阅，必须写清楚，免费多少天，多少天后价格是什么，陈述要写清楚是如例子，比如说谷歌2019年推了一个保护儿童的政策，做分级，不然就会给予下架，这种政策你不知道就会出问题。
二.妥善利用分发渠道工具
为什么要和大家分享这个，是考量这两个发布操作平台的实用程度很高，但不是每个人都知道，能接触这个的都是比较有资历的人，数据在这个时代就是钱，敏感信息透露给所有人不行，但是对产品发展有阻碍，现在年轻人很有想法，让他们了解这些工具，也许可以迸发灵感，所以给大家讲一讲。
我挑了Google Play Console来做说明，因为它比苹果的后台全一些，包括各种订阅事件、卸载事件、续费事件都能看，此外它还有一个Google Analytics这个工具，这个工具比苹果更好的点在于，有一个相对比较完整的获客分析报告，甚至可以帮你追踪新增的用户在一定时间内的ARPU值，是有一些漏斗在里面的，这是苹果所缺乏的。
甚至可以单独针对投放去做渠道拆解，数据肯定可靠，能配合我们常用的一款投放归因工具AppsFlyer做交叉验证。
第二点，它能做应用商店的AB测试，允许最多跑四组描述截图，跑完后会告诉你哪组下载转化率高，数据还做了90%智性区间的考证，非常周到，基本上可以跑完后直接应用最优的实验组。
然后谷歌还提供了Firebase工具，之前参加过Google Play的出海分享会，我们当时分享者是国内一个比较有名的社交软件探探的增长VP，他表示Firebase提供的App可接入的AB测试工具，比他们花了大半年搭建的工具还好用，虽然收费，但是性价比还是不错的。
AB测试是非常重要的，所有科学迭代都应该跑来看看，但是怎么跑和怎么分析要看运营人员的功底深厚与否。
谷歌云平台和即时通知，必须要接入，虽然花钱但是值得。开通了谷歌云平台才能开通即时通知，然后得知用户订阅状态发生改变，让你第一时间知道用户订阅取订续费等等一系列行为，有了这些，才能针对这批用户去做更精细化的运营，你不去开通，就只能通过每个阶段主动向谷歌后台查询用户订阅状态，去做出对应动作，这是非常不科学而且不及时的事情，请大家务必开通。
下面我们说SKU的事情。
首先不论苹果还是谷歌的后台，设定SKU的时候都会提供附加选项，可以让开发者设置订阅项的试用期，或者首期优惠，比如免费三天之后每月30元，或者首月6元，以后每月30元，至于哪种方法好，取决于产品属性，比如使用场景的频次高低，然后还可以根据SKU设置一个宽限期，也就是因为非主观原因续费失败，比如信用卡没有余额的情况下，在宽限期内依然享受订阅，这也是非常人性化的一个设置。
后台其实还有个设置Account Hold，也是宽限期，差别在于它不保留用户订阅期间的权利，每天同时会尝试扣费，这个自动开启，不需要额外操作。
接着，我们还经常看到别人家App在产品名字下搜索结果下，有个订阅产品的露出，这个露出的服务目的主要是为ASO去做的，可以阻绝竞品的露出，这个在苹果后台的订阅项里可以设置推广该订阅项，这个订阅的SKU就可以露出。
后面的两个东西很牛逼，真的用好了的很少。整个市场上把订阅sku做得最6的是Tinder，没有之一。我曾经有篇文章，写了他们如何利用SKU订阅分组功能结合用户年龄做价格歧视，以28岁作为分水岭，展示不同价格，用户选了一个年龄段就看不到另外年龄段的价格，此外文章还涉及到Tinder怎么利用downgrade和upgrade去做tinder gold和plus两种等级的订阅，以及它们之间互相的升级和降级的策略玩法，有兴趣可以去读一下。
三.运营实战
实战我做了一个细分的拆解，主要是分为竞争对手分析和策略本地化能做什么，以及经常听到的一些增长模型。
进入市场的第一步，这个是我用的三部曲，第一步，除了目标市场的用户调研，可能很关心的是存量竞品是怎么表现的，以及它们的获客和营收能力你要去做分析。
首先一个产品的推广，一是付费投放，二是自然推荐。至于营销爆款活动都是暂时性的，可持续发展力最多不会超过一个月，所以这里不多讲，主要还是讲常态的竞品获客打法怎么做。
竞品怎么持续获客和可持续获客能力怎么样？第一步是看下载排名、畅销排名，确认收入和下载量，从而得出ARPU值，大概就知道它做得好不好，值得参考与否；
然后去查获流渠道，查投放渠道。直接搜对应名字，看下面的广告，如果搜得到，看广告素材量，素材量大就确定是主要靠广告投放的，对应市场的投放成本相对比较公开的，如果不清楚，找个代理团队问问就知道了，然后可以关注ARPU值，能不能打正投放成本，如果能，大概就能确定对方的操盘套路是什么；
然后下载体验对方产品，拆解为什么付费那么高可以打正投放成本。一般这类产品付费和订阅引导都比较强，共性是比较好辨识的，如果还不确信，可以直接查操盘人是谁。你知道开发者是谁，就找对方公司，然后查CMO或者CPO是谁，如果说找不到就去领英找，找到后恭喜你，就可以找过去的经历，奇妙就在这里诞生，查到后马上就知道他们的打法。
接着，如果说对方的广告信息不能找到怎么办？那就看对方官网流量都从哪来，看看有没有线索，因为非投放性质的流量必须通过落地页中转才会分配到对应的手机商店，通过这样的方式反过来查引流的源在哪儿；
最后一步，看看对方有没有加强用户的分享传播，基本上老练的增长官都能判断出分享流程有没有效果，大概能占到一天的流量多少。这样差不多就能清晰了解你的产品是怎么获客和转化的。
另外你看到一种情况，你看到竞品流量激增了，不需要一惊一乍，去看看投放有没有变化，如果没有查出头绪，再去看看渠道推荐位有没有它，如果也没有，再去看搜索指数，谷歌搜索指数、产品名搜索指数、微信搜索指数，产品相关关键词搜索指数，结合多个维度去判断，是竞品变成了热门？还是其相关关键词成了热门而竞品蹭到了热度？然后再去反向调研是什么促成的变热，结合看一定能看出门路。
侦查发现和调研竞品，其实就是SPY，是增长官必备的技能，务必掌握。
下一个想说的是关于本地化策略的。
讲完了竞品分析的几个要点，再来说说本地化策略可以做什么。
产品结构全球基本是大同小异的，一般不需要做什么因地制宜，也不绝对，还是有一些案例很大差异化。
这里讲四个可以做差异化的维度，这四个维度是根据当地文化和实际情况做出调整的。
首先是定价，后面会说到。
下面说支付方式，典型就是印度，印度的国际信用卡普及率一向很低，所以人们的印象里，印度支付付费转化率就是很低。但到底为什么低？谷歌官方的人都不知道。我当时调研，问了几十个印度人，印度App里的订阅，付费转化很低，不是因为他们的信用卡普及差，而是因为他们的信用卡不支持连续扣费，每次都要过验证，谷歌的订阅当然是要保证能自动扣费的，当印度人发现购买订阅SKU会有英文显示“行不通”，银行卡买iap单次购买可以，但是订阅sku行不通。其实印度科技教育很发达，他们的付费意愿其实很高，但也是因为信用卡这个限制，导致了付费转化不行。
那怎么去解决这个问题？三个要点：1是你可以不做订阅，就单次购买内购；2要么就自己发包，绕过Google Play，如果有印度主体，直接找当地支付渠道接入；3谷歌订阅可以用谷歌钱包做，当地支付渠道是可以给谷歌钱包充钱的，那你在APP里就可以去引导，引导用户充值，也是一种办法，效果也还不错。
然后关于内容的差异化，就不展开了，说到底也没个底，比较空，大家心里都有数就好。
社交媒体，选择社交媒体是比较重要的一件事，比如日本人不热衷于Facebook，而是喜欢Twitter。做日本市场维护好推特很重要，一定能带来一些不错的自然流量；东南亚被外部文化侵蚀比较厉害，所以什么都用，基本通用；韩国，都是自己的一套比如Kakao Talk，要另外接入；俄罗斯也是，有自己的脸书软件。做对应市场都是值得接入去维护用户关系的。
除去上面四大块，有些当地的基建情况也需要考虑，比如印尼的手机机型比较低端，容量很小，不建议把App包做很大，不然一定导致卸载，特别是低频工具产品，建议和欧美包尽量做差异化，缩减体积。
我们再回到定价问题，全球差异化定价。
我列了四个的要点，发达国家类似美、德、法、日、加和澳大利亚等等，欧洲列强英法德的定价可能还比美国高一点；崛起中国家是一些金砖国家，例如巴西、印度、俄罗斯、中国、土耳其这种，再落后的就更低了，特别是第三世界国家，值得重点提的是印度，印度的科技教育水平很不错，为App付费意愿很高，甚至高于俄罗斯和土耳其，所以说在印度的定价，可以比土耳其更贵没有关系。我还是比较看好印度未来金融系统的发展，早点去印度占坑，对未来5-10年的发展还是很有必要的。
后面，关于全球差异化定价，有个详细的数据报告，之前我写过一篇文章大家也可以去获取阅读，也分析了其他国家的特性和操作要领。
AARRR的增长模型，才是做运营的根本，真正实用的东西。
AARRR是万能药，如果已经出海，又采用了比较好的本地化运营，依然不见效怎么办？前提是只要你的产品是得到市场验证的，那么通过AARRR去优化即可，那么产品结构如何通过这个梳理？
我认为的AARRR模型是什么：第一个A是获客，获客阶段，就是指从广告素材展示到用户下载并打开的阶段，之前一系列的动作都属于这个阶段，每个节点和动作都可以进行拆解优化；
第二个A是激活阶段，从用户第一次打开后到第一次使用产品核心功能为止，比如扫描软件就是扫描，剪辑就是剪辑这个动作，归属为激活阶段的动作，可以拆解优化；
第三个阶段，第一个R是Retention，是留存阶段，最大最重要的阶段，从用户第一次开始使用核心功能到使用完核心功能到再次使用，整个阶段是留存阶段，这个阶段不好，那就是产品核心体验有问题，就不用做推广了，没有意义；
前面三个阶段，拆解做完了，也还不错的话，再去考虑后面两个阶段，这两个阶段不存在先后，一个R推荐Refer，另一个是Revenue收入，这里两块其实是锦上添花的我认为。当然你推荐做得好，自然流量就会大，是很性感的一件事，很多大牛都热衷于把推荐做得很酷，标榜自己是增长天才，或者把变现做得很好，但我觉得，归根结底，是看中间那个R，也就是留存。
梳理完了就要优化模型里的节点，其实每个节点每个页面、每句话术的表达都存在很大优化空间。
以Duolingo为例，一个英语教育产品，它在迭代一个页面的时候，同时会跑十几个实验，一个页面可能会跑上百个实验才得出最佳结果。
然后通过案例看看话术之间表达的差异。
这样一个设计页面，这种弹窗很常见，App搞活动和促销，很多都这样。但是把话术改一改，付费转化可能提升15%。
修改后的好处在于，之前做的是告诉你有VIP半折，之后把VIP能干嘛说得明明白白，展示这类东西你不要假设用户知道，不要让他有思考，就把价值讲得明明白白，具体提升能带来多少，要用AB测试来做，可以清晰排除他因来发现这个改动能提升多少。
这只是一种，下面看还能做什么。
同样的东西，进阶模型，修改前是立即前往去付费页面再付费，后面弹窗直接是直接在这页付费，在过程中告诉你半价打折，直接在这里付费，这个case比较简单，直接涨10%没什么问题，但不是每一次都是这样的，不是缩短路径就一定会涨。当你的付费权益比较难以用简短文字描述清楚，需要用截图、视频和DEMO说清楚的话，付费页就会变得更加有必要，因为多跳一步的漏斗和流失，可能因为后面丰富的页面呈现提升转化率去抵消前一步的流失，像比较复杂的情况，我们就不能拍板决定，我们没法预测，这个时候就必须通过AB测试去论证，到底是跳转好还是直接调起购买好。这个是AB测试的皮毛，真正的AB测试没有那么简单，特别是涉及数据层的解读，本身很有迷惑性，可能前几天A比B好，后几天就不算了，还是有原因的，但是数据基建很差的话，你没法拆分更细的维度，有原因也发现不了。
为了解释这一的现象，我公众号里有篇内容专门讨论了这个事情，有案例，它和用户属性和结构有关系。
很多人问我为什么能够持续不断地飞速提高收入，简单概括就是三件事，第一，我参考了一些付费引导的手段；第二，AB测试和AARRR漏斗，通过科学迭代的方法，进行一些细节处理，细节决定成败；第三，结合产品特点和消费者心理学，再去做一些尝试。其实前两者就足够帮你提升了，第三个是锦上添花，会把这个事做得更好。
来源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/2ax9QmqGVMhQPqrPunpSwQ
|
|
发表于 2020-3-5 11:42:22
