从去年10月开始，尚处在预约阶段的《剑与远征》就已频频出现在大众视野中，作为行业观察者的GameRes在半年间也一步步见证了该作从预约、上线，再到全网爆红这一条令人惊叹的爆款之路。
在国内市场掀起一场教科书般的营销风暴后，《剑与远征》没有让莉莉丝失望，一路高开高走，成为了一个聚焦了业内外目光的开年爆款。
App Annie发布的行业报告显示，在2020年第一季度全球手游用户支出排行榜上，《剑与远征》同比2019年第四季度蹿升了34个名次，超越了《糖果粉碎传奇》等老牌产品位列榜单第4名，成为了一台强势的“流水收割机”。
事实上，在《剑与远征》面世之前，许多业内的从业人员包括厂商，在面对用户红利消退的存量市场和头部效应愈发凸显的厂商格局时，都对非顶尖大厂的产品持保留态度，认为它们受限于原生资源和厂商影响力，有着明显的“营收天花板”。
但《剑与远征》作为一款无IP，甚至此前完全没有市场认知的新品却迅速成为爆款，这是出乎很多人意料的，也用事实证明了中国市场还有大量游戏的营收价值可深入挖掘。
不仅如此，GameRes在对《剑与远征》的营销打法进行多次复盘和思考后，发现其并不是简单“烧钱铺量”而已。
要知道在当下的存量市场中，仅靠简单的买量要打造爆款非常困难，《剑与远征》的成功得益于其打破了游戏媒介投放的固有模式，在服务商选择、技术手段更新等维度都实现了进阶突破，打造了一套可复制借鉴的“爆款营销方法论”，为行业提供了一种宝贵的思路。
那么《剑与远征》究竟是怎么实现“营销模式突破”的呢？
瞄准广域营销头部场景 高效直接地爆发“钞能力”
在复盘后，GameRes认为若想复制《剑与远征》营销打法，首先在宏观层面上有以下两个大前提。
1. 选对全民级平台
《剑与远征》于2019年9月通过版号审批，而通过观察《剑与远征》投放数据，可以发现从同年10月底开始，《剑与远征》就已陆续开始投放广告为产品预热造势。此后在今年1月正式上线后，《剑与远征》投放量飙升，1月10日的单日峰值达到了1631条。在流量平台的选择与分布上，《剑与远征》最为青睐巨量引擎，广告投放数最多。
此外，众所周知买量体系的预算分配是营销效能最大化的关键基础，据GameRes从巨量引擎内部人士处获悉，《剑与远征》也是迄今为止在巨量引擎上投放量级最大的产品。
数据来源：AppGrowing
为何莉莉丝会选择将巨量引擎作为《剑与远征》宣发推广的主阵地？
众所周知，巨量引擎旗下有着抖音、今日头条、西瓜视频等涵盖内容资讯、短视频等多个维度的流量产品矩阵，也是国内最大的数字营销服务商之一，尤其是在短视频赛道上一骑绝尘的抖音，目前已成为各路产品进行流量获取的“兵家必争之地”。
对此，莉莉丝发行负责人张子龙也曾在采访中阐述道：“目前手游用户几乎没有聚集地，所以必须在大众平台投放内容，把游戏目标用户筛选出来，抖音就是这样一个大众平台。“
张子龙
抖音之所以被张子龙称为“大众平台”，并不仅仅是因为其手握华丽的DAU、MAU等数据，更重要的是对内容营销来说，抖音这些年基于其独特的短视频内容推荐机制，围绕UGC内容生态、商业服务资源、推广工具等平台资源，构建了一个庞大而完善的公域流量池，足以对产品内容营销的创意呈现及传播度给予极大的驱动，也是当下广域内容营销的头部场景。
也正是因此，抖音对比竞品平台相对固化的社交体系形成了显着的差异化优势，充分支撑起了“营销与买量一体”这一概念，这也是《剑与远征》选择与巨量引擎以抖音为据点展开深度合作的主要原因，选择抖音这类全民级平台展开营销也是复制《剑与远征》爆款打法的第一大前提。
2. 爆发钞能力
在竞争激烈的存量市场中，买量成本高居不下早已是众所周知的事实，《剑与远征》的爆红自然也离不开“钞能力”的加持，据知情人士透露，《剑与远征》的营销预算一开始就以亿计算，第一季度的投放超5亿。
对此，张子龙自己也说道：“《剑与远征》这个打法是有风险的。产品要好到可以对冲这套玩法带来的风险，当然最终也需要老板拍板，敢于拍出这么大的预算。”
《剑与远征》1月广告投放量位居手游排行榜TOP2
《剑与远征》的成功确实与其庞大的推广预算息息相关，但通过解读张子龙的发言我们可以获悉，只要产品质量好到可以对冲这套打法的风险，适时的选择爆发“钞能力”或许可以在某一段时间里最大化的释放产品影响力，打造一场覆盖全网的成功营销。
反观此前业内传统的买量思路，大多数产品从测试到投放，选择的都是相对平稳的投放策略，通过对比部分主流产品投放趋势线就能发现，它们与《剑与远征》迎合上线节点采取的爆发式买量相比更加保守，战线也拉得更长，并且在投放过程中十分看重即时的ROI、LTV等数据指标。
2019年某款高ROI游戏的广告投放曲线
这样的打法固然能节省一定的成本，但同时也会使得产品宣发节奏产生断层，产品的影响力和曝光度无法对用户群体形成连续高频的冲击，更无法实现全网覆盖的跨圈层传播，这也无形中损失了大量用户自有社交链的扩散和裂变传播等许多无法直观体现在买量数据上的效果。
而用张子龙的话说，《剑与远征》采取了一套“针对目标用户包场”，用量变带动质变的“疯狂”营销打法，使产品在短时间内迎来宣发高潮，影响力迅速渗透全网。
由此可见，在对自身产品质量和营销细节有充足自信的基础上，简单直接的爆发“钞能力”，力争在短时间办大事，实现产品影响力的破圈是复制《剑与远征》爆款之路的第二个大前提。
树立行业营销风向标 三大突破式营销手法铸就全民爆款
满足了以上两大前提，意味着复制《剑与远征》式的爆款之路具备了基本的必要条件，但更值得深挖的无疑是《剑与远征》在营销细节打法上的一系列突破。
1. 营销前置规划
上文有提到，《剑与远征》从上线前三个月开始，就以“预约”的形式开启了覆盖全网的营销。据GameRes观察，这类“预约营销”的买量思路此前仅有《新笑傲江湖》等极少数产品试过水，《剑与远征》是首款真正意义上将这一思路重度化的产品，其在实现营销模式突破的同时，也在巨量引擎橙子建站等智能化工具的帮助下，收获了双端75万次的预约量，创造了头条系的预约产品记录。
站在宏观角度去看《剑与远征》重度预约营销的新打法，其背后的深层动机或许涉及到行业近年来“买量”与“渠道”之间关系的微妙变化。
从手游行业萌芽到四五年前，大大小小的“渠道”几乎把控了国内产品流量分发的话语权，但约莫从2016年开始，不仅有TapTap等新兴渠道的诞生挤压了传统渠道的生存空间，内容资讯类、短视频类等泛大众App的日益火爆更催生出了“买量”这一新兴的获客手段。相对传统渠道的分发形式来说，“买量”有着自主可控性更强、投入回报率更清晰等显着优势，因此逐渐成为产品发行过程中的更优的获客途径，发展势头日益向好。
回顾今日头条2018底发布的《2018年游戏行业白皮书》中就清晰的呈现了2017-2018年间游戏买量爆发式增长的的趋势；今年年初DataEye发布《2019移动游戏全年买量白皮书》中则指出，2019年平均每日在线投放游戏数量为1440款，同比2018年的日均960款增长33.3%。
结合这两份报告我们可以获知：游戏买量市场的规模仍在持续扩大，此消彼长之下，传统渠道的“推荐式分发”已经日渐式微。
但值得注意的是，在买量逐渐替代渠道流量分发的过程中，既往渠道在产品上线前的预约、曝光这一模块却被忽略了，直到《剑与远征》这一实操案例的出现，才在买量领域填补上了缺口。并且在抖音的泛娱乐属性加持下，这一策略也被验证了是行而有效的一种手法，为行业提供了一种全新的宣发思路。
通过对近期买量市场的观察，GameRes发现《山海镜花》、《轩辕剑：剑之源》等热门新品也纷纷开始效仿这类打法，想必“预约营销”很快就会成为一种行业大趋势，变得更加常态化。
数据来源AppGrowing：《山海镜花》预约营销案例
2.明星及站内达人运用
近年来，为了更好的将游戏品牌化、标签化，业内各大厂商在做游戏内容营销时都越来越善于与明星进行合作，借此扩大产品圈层影响力，诸如三七互娱、网易、完美世界等厂商在这一模块均各有千秋。
此番《剑与远征》在这一环节也释放出了一大亮点：其基于抖音的特质与调性，在明星的选择和打法配合上，都与抖音进行了深度的绑定，从而最大化的对平台用户进行了全方位渗透。
首先在代言人的选择上，通过观察抖音的明星爱DOU榜，不难发现，我们所熟知的荧幕流量明星与抖音流量明星是不匹配的，用一句话概括，可以理解为“流量也有次元壁”。
抖音作为当下最热门的一款短视频App，经过几年的打磨已经有了一套属于平台自身的风格，也由此衍生出了一批与抖音轻松、娱乐、休闲调性更契合的平台顶流明星，以及大量脱胎于抖音泛娱乐生态的“站内达人”们，他们都在抖音上拥有大量的互动和追捧。
知名游戏主播，抖音站内达人“芜湖大司马”
也正是因此，《剑与远征》考虑在巨量引擎体系内展开的全面营销，抢先选择了抖音最热门的明星和站内达人进行深度绑定，携手打造了各类反转梗、沙雕风、情景戏剧化等符合抖音用户喜好的创意素材，同时也依托于抖音原生的“明星营销体系”，通过直播、答题等形式强化了品牌与明星之间的联系，为先天就具备轻松休闲调性的《剑与远征》引入了大量的泛娱乐用户。
《剑与远征》在“明星及站内达人运用”上带给行业带来的启示是：选择一个符合语境的艺人或网红，做符合语境的素材和营销打法，是一种对用户的巧妙讨好。
与“预约营销”如出一辙，目前GameRes也已观察到有新品开始学习《剑与远征》这套逻辑了。
3. 用爆量思维做买量革命
通过观察《剑与远征》的宣发之路，“短时间强爆发”无疑是其中的一个关键词，这种此前业内罕见的宣发路数，站在平台角度来看，正得益于巨量引擎对流量分发的深入理解所形成的“爆量思维”。
在这一思维的加持下，基于《剑与远征》的庞大预算和高度配合，巨量引擎借此契机在推广发力阶段便通过营销与买量的多维度结合，在极短的时间内用多元化的宣发形式达成了“爆量”的目的，同时也实现了一场游戏营销领域的买量革命。
细化来看，在产品大推期间，巨量引擎旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等App广告位几乎都被《剑与远征》所覆盖，酿造了多平台联动收割流量的奇景；携手知名主播小团团ovo推出MV《AFK就很棒》，以及与朱一旦等垂类+泛娱乐类KOL展开合作，吸引了一大批非游戏玩家的注意力，达成了精准导量的效果；与抖音《头号英雄》这一平台级项目合作，使产品影响力辐射到了全平台用户。
正常来说，这般短期、高强度、多线程的宣发路数，往往会带来很高的人力成本，并且实践过程中的数据监控等维度也会有不小的问题。
对此，GameRes请教了内部人士，得知《剑与远征》此番是借助了巨量引擎的Marketing API等工具，在智能化技术的帮助下解决了这一后顾之忧，既节省了人力成本也扩大了营销的效果。
综上所述，《剑与远征》与巨量引擎带给行业的第三个启迪是：将买量与营销进行深度绑定，围绕一个完善的流量体系进行整合，在最短的时间内用最丰富的打法进行“爆量”，可以更好的实现品效合一的目标。
结语
在竞争愈发激烈的存量市场，面对“抢占先机+打出品牌号召力+形成品类符号+海量收割用户”的诉求，有的厂商始终坚持买量高投入的打法，也有的厂商发力内容、场景营销，用创意思维实现品牌破圈，这些都是主流且有效的打法。
这些主流思路都是《剑与远征》的爆款模式的基础，但不同的是，《剑与远征》青出于蓝而胜于蓝，更像是一个集大成后再分点突破的革新者。
结合全文来看，同样是“斥巨资”，《剑与远征》在“媒体预算分配”上的思路不同；同样是做“代言人营销”，《剑与远征》在代言人选择的思路上不同；同样是“做预约”，《剑与远征》的“早布局深结合”又与主流不同。
此前大多数人在审视《剑与远征》的成功时，往往只会觉得“要是有这么多预算，我上我也行”，但其实在深挖《剑与远征》的爆款模式后，我们却可以发现，其实更值得学习借鉴的是《剑与远征》对时局和环境的判断、对营销资源的聚合与调度，以及对巨量引擎这类新兴流量生态的信任与重视。
《剑与远征》的出现改变了传统的营销思路，为业内提供了一套可复制的畅销方法论，相信在这套打法的指引下，未来我国游戏行业的营销策略还将迎来更多突破。
文/南山
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发表于 2020-4-28 09:21:05
