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2020年开年至今，国内手游市场就有好几个爆款陆续出现。不仅如此，《剑与远征》这类产品，更是用大规模、全方位的宣发打破了用户圈层，甚至掀起了网络文化现象。
《剑与远征》的营销打法早就被很多媒体进行过分析复盘，也有很多人觉得这款产品的成功难以复制。实际上，将时间线拉长到2019年下半年，从《三国志·战略版》开始，这类大预算、大平台、覆盖全网、品效合一的打法在中大型厂商中出现得越来越频繁。反过来谈，这类“大宣发”打法的流行，一定程度上还反映出整个流量市场的再度升级。
一、从《三国志·战略版》到《剑与远征》，“大手笔”宣发似乎成为常态
从2019年的《三国志·战略版》开始，大规模的买量和营销推广就变得越来越频繁。细数近期的爆款“新游”，不少均进行了大规模、大范围的买量和营销推广，并且都极具话题性。
《三国志·战略版》自上线2个月投放素材总量就超过了《率土之滨》，代言人高晓松也在买量市场和游戏营销活动中持续“刷脸”。看似与游戏不沾边的高晓松成为《三国志·战略版》的代言人，这一事件本身就有着可挖掘的话题性。
接着到了今年年初，《剑与远征》“铺天盖地”式的宣发更是掀起了网友新一轮的“狂欢”。从小团团发布新歌《AFK就很棒》，再到华农兄弟、朱一旦、小声比比、Sir电影等KOL和自媒体陆续转发或发布沙雕宣传视频，不断掀起新的传播热潮。无孔不入的营销广告也让很多人玩起了“他给的太多了”的梗。
从《剑与远征》等游戏的宣发活动及其效果表现来看，我们也能简单总结出这类打法的特点——大预算、大平台、“大”品效以及长战线。而这种覆盖全网、下沉到不同类型用户的打法，也最大化地挖掘了潜在用户及其价值。
二、为什么中大型厂商要做“大宣发”？
越来越多的中大厂产品走“大宣发”路线，各类营销引爆全网，各路厂商和媒体分析复盘营销。由此也诞生了一个疑问：为什么中大型厂商都在做、都要做“大宣发”？在笔者看来，主要有三个方面的因素。
首先从市场大环境上看，在总量控制及“产品荒”成为行业普遍问题之后，游戏厂商无疑会更加重视已经拿下版号的产品，“求精不求多”。据笔者的统计，今年Q2仅有79款预发布新品，且超70%的产品都已拿到版号，整体而言透露出来的是，整个Q2新品情况体现出来的是“谨慎”“追求稳妥”的信号。
因此，除了打磨产品、重视游戏生命周期，游戏厂商势必也会从其他维度来降低产品失败的风险，以更长线的营销思维去考虑游戏生命周期。
其次，就游戏推广这一领域而言，存量时代的到来，流量争夺战也从“挖新”变成了“下沉”，相应地游戏宣发也从“争夺新用户”变成了“最大范围挖掘潜在用户”，因此也需要更多不同的手段、更高的成本去触达用户群体。比如《剑与远征》在安卓端上线后，莉莉丝通过UGC内容、营销号、游戏直播等方式，让游戏保持上线的势能并持续破圈。
再者，在整体流量环境的变迁下，作为市场重要一环的渠道平台方，近年来也陆续进行了游戏内容生态、品牌营销等方面的升级，不断满足客户短时爆发和长效宣发的推广诉求。反过来，渠道方的升级也带动了游戏厂商宣发打法的升级。
最明显的莫过于近两年迅速兴起的抖音等短视频平台，通过培养站内达人的方式，打造多元游戏内容营销。比如巨量引擎旗下的“达人生态”，通过不同维度的KOL达人，打造出包含竞价、品牌和内容营销的矩阵游戏分发生态，助力游戏厂商实现更好的内容营销和品牌营销。在游戏的整个营销链路里，游戏内容及舆情口碑变得更加重要。
三、短时间内破圈、引起全网热潮，“大宣发”的秘诀是什么？
无论是铺天盖地的明星、KOL营销还是随处可见的买量广告，都可以直观感受到这些爆款手游在宣发上的“下血本”。从数据层面来看，DataEye-ADX的数据显示，《剑与远征》在Q1的素材投放量超过1万组。
另一方面，从时间维度来看，这几款产品的宣发都讲求“短时间爆发”。比如，《剑与远征》上线4天的百度指数峰值就超过6.5万。
（蓝色曲线为剑与远征）
能在短时间内“集中力量办大事”，这些手游产品的宣发打法也被很多厂商和媒体分析过。在笔者看来，这类产品的“大宣发”主要有拉长战线、根据整体打法选择明星或KOL达人，以及老生常谈但又非常重要的“品效合一”。
1.拉长宣发战线
在游戏正式上线之前，这些游戏厂商提前几个月就开始筹备宣发，拉长战线。据了解，早在去年10月中旬，《剑与远征》就在巨量引擎平台采用预约方式（多销售线索收集）进行买量推广，提前挖掘潜在用户和预热游戏。《剑与远征》双端预约量近百万，预约预算在千万级，创下巨量引擎预约产品记录。
品牌营销侧同样如此，无论是小团团发布歌曲《AFK就很棒》及MV，还是众多KOL陆续发布沙雕广告视频，这些都是在上线前三个月安排好，并在游戏正式上线3天内逐步排开，在抖音等平台掀起传播热潮。
另一方面，拉长战线也体现在游戏上线后的持续买量。在DataEye-ADX的近30天手游买量排行榜中，《三国志·战略版》和《剑与远征》仍然稳居TOP10。特别是《三国志·战略版》，这款已经上线6个月的SLG，每天的素材投放量还基本保持在800组以上。值得一提的是，两款产品的主投媒体都有穿山甲。
2.明星、KOL达人的选择策略
如今，邀请明星或者KOL为游戏产品代言已经司空见惯 ，大多数游戏在选择明星时主要考虑与游戏特色的契合度，但《剑与远征》还将投放渠道平台的属性作为重要参考。
张子龙曾提到：“必须在大众平台投放内容，把游戏目标用户筛选出来。”考虑到《剑与远征》后续在巨量引擎体系内的营销，莉莉丝选择了小团团、华农兄弟等KOL达人，从而在渠道的流量大盘里获得了更多平台力量的加持。
3.品效合一是关键
“品效合一”意在产品买量与品牌营销相互配合。《三国志·战略版》的制作人在采访中表示：“很多公司会把品宣和效果分开，分别由市场部门和买量部门掌管，但我们把他们合在了一起，统称为营销团队。因此获客是考核营销团队整体的，买量要遵守信息的一致性，品宣要解决内容的有效性。”
结语
手游行业的竞争激烈程度只增不减，在《三国志·战略版》《剑与远征》等爆款产品的带动之下，不难看出，这套“大宣发”打法很有可能会成为未来中大厂发行游戏的“标配”。
如今，《剑与远征》的“烧钱”营销、“大宣发”产品的频繁出现，还体现出整个流量大盘的升级——这将是公司实力、资金、素材创作、创意能力、输出能力等等各方面的综合实力竞争。这类依托于KOL达人及渠道平台打造的“大宣发”打法，不仅能够提升买量效果，实现“品效合一”，也将会成为游戏厂商的竞争壁垒之一。换句话说，游戏厂商是时候着手准备这一赛道了。
作者： MoRA
来源：手游那点事
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/DcVZC7YzsBvYccq7zSg6OA
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发表于 2020-4-29 10:00:02
