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OPPO张茗策:游戏广告投放算法升级后,某游戏首日ROI提升至近12%

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发表于 2020-9-28 10:21:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
2020年9月24日,2020 OPPO开发者大会(ODC20)在线上举办。在游戏分会场上,OPPO互动娱乐高级商务经理张茗策以“破风 凝心前行”为主题,讲解了OPPO游戏广告投放业务的具体事项。

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以下为演讲实录:

移动游戏迅猛发展的同时,游戏传播宣发的方式也一直在变化,利用广告投放来获取新增,已经变成了游戏发行的重要手段,今天我要讲的也就是OPPO游戏广告投放业务。

游戏广告行业在今年受到了极大的挑战。为了应对挑战, OPPO平台也做出了积极的改变,OPPO平台今年在算法能力、投放体验以及流量场景上都有着不同的突破。

活跃用户超3.7亿,多场景覆盖用户

那么既然提到广告,就不得不提到互联网广告的基础——流量。

目前ColorOS活跃用户已经超越3.7个亿,ColorOS的完整的智能生态,保证了对于OS用户的深度渗透、多层次的曝光,保证广告可以顺利的触达用户。为了使广告可以立体化的呈现,Breeno、浏览器、视频、软件商店、联盟、天气等等全场景覆盖,也更有利于流量的合理运用。

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OPPO平台根据广告投放的不同场景,主要将流量分为信息流、联盟、分发以及搜索。

信息流:2.8亿+ MAU、每天超百亿次曝光

先来讲讲信息流场景,信息流场景的资源位主要为原生广告。通过沉浸式的体验带来广告的新增转化,浏览器、视频、天气等APP将原生流量汇集,将广告素材进行全方位的展示和曝光,让用户在沉浸其中的过程中完成了广告的转化。内容生态场景,2.8亿以上的月活和每日100亿以上的曝光请求量,也保证了信息流场景流量的充沛。

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联盟:合作超7000+款游戏、1万+款应用

联盟场景的资源主要为合作应用和游戏的激励视频、开屏、banner、原生广告等等。

在今年,联盟的流量取得了飞跃性的进步。目前联盟的合作媒体已经有超过7000款游戏,1万款以上的应用,每天都有超越40亿以上的曝光请求和1.5亿以上的日活跃用户。信息流和联盟场景已经支持了付费维度的出价,用来进行游戏广告的采买。

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分发:每日达9亿总分发量

分发场景的资源位,主要都在软件商店,通过软件商店强大的分发能力,精准的触达软件商店活跃用户。而软件商店本身分发应用的属性,也成为了分发场景用户转化和后续效果的保证。

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除了首页、详情页、下载更新页以外,还会有更多的资源和玩法等待我们去解锁。目前软件商店可以做到每天9亿以上的分发量。当然这个数据还会不断的继续提升。

搜索:三入口日曝光请求超6亿

搜索不仅仅包括商店搜索,同时浏览器搜索和全局搜索,也变成了搜索流量的重要来源。三位一体的搜索入口保证了垂类搜索用户的全方位触达。目前搜索的三个入口的日曝光请求量已经超过了6亿。搜索场景对于垂类用户的吸引力,也让游戏广告的效果将不是问题。

算法全面升级后,获客成本大幅降低、ROI提升显著

我们讲了OPPO广告平台流量的4个场景,后面就从大家分享一下OPPO游戏广告。

在2020年,OPPO平台全面推进投放能力的建设和投放体验的优化,全面升级的算法也成为平台和广告主手中的利剑,帮助广告在投放过程中披荆斩棘,稳定成本的同时来优化效果。OCPX能力是今年OPPO平台落实的重要能力之一。

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OCPX是广告的一种出价机制,他允许广告主按照转化行为的成本来进行出价,而对于游戏类的广告主,我们通常在意的是客户的激活、注册以及付费成本。而在今年 OPPO平台多个场景都已经实现了以上三个维度的OCPX能力,通过不同维度的出价去智能调控不同阶段的成本。

广告主在度过初期的数据累积阶段之后,可以在OPPO营销平台中设置对应的优化维度成本。OPPO平台自建算法会根据过去累计的转化数据,以及广告主的出价,自动去筛选有价值的人群,保证各自维度的成本都在广告主的心理预期之内。目前激活、注册和付费,都已经支持了OCPX能力,可以全方位的保护游戏广告的成本。

接下来我们就讲一讲重点功能,OCPX双出价能力的广告投放思路。

信息流:某游戏首日ROI从7%提升到了近12%

信息流作为OPPO平台首个上线激活、注册、付费三个维度的OCPX能力的场景,能力已经经过了众多广告的考验和验证,现在信息流主流使用的就是双出价功能及注册与付费两个维度同时出价。注册成本与付费成本,同时得到算法的保障,来保证游戏广告回收情况达到预期。

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在信息流场景中,整个双出价能力的投放思路可以主要分为三个阶段,分别是数据累计阶段,双出价阶段以及拓量阶段,在第一阶段为进入第二阶段累计算法模型数据,在第二阶段稳定成本与效果后,在第三阶段完成量级的飞跃。

接下来看看信息流场景,使用双出价能力后,广告数据到底如何?

这是一款MMO游戏,在信息流场景使用双出价能力后,它的广告数据。我们可以看出在使用双出价能力之后,广告的转化数据出现了翻天覆地的变化。

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成功使用双出价能力后,注册成本从原来的62元下降至49元,付费成本方面也从之前超过的1000的付费成本下降到不足400,首日ROI也从7%提升到了接近12%。从以上数据来看,信息流的双出价能力可以帮助广告提升转化效果,降低注册成本,以及优化回收的情况。

联盟:某MMO付费率提升4倍

那么我们接下来再来看看联盟的OCPX双出价能力,在信息流之后,联盟同样上线了双出价的能力,把OCPX能力同样支持到了付费的维度。

从双出价的实战投放来讲,由于场景流量的不同,投放的思路也有些许的差异。整体来看,联盟双出价能力的投放主要也分为三个阶段,第一阶段需要完成初始数据的累计。第二阶段,通过精细化运营以及自动拓量来完成有效样本的累计。第三阶段,进入双出价阶段,稳定成本以及效果。

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下面是联盟场景使用双出价能力的案例。这个数据是来源于一款仙侠类MMO游戏,通过数据我们可以看出,同样的联盟场景,同样是一条广告,在使用双出价能力后的数据出现了巨大的反差。

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在注册单价基本维持不变的情况下,付费率提升了有4倍左右,付费成本也从原来的772元降低至245元,首日ROI从1%左右提升到了7%以上。

不难看出双出价能力极大的保障了广告在联盟场景的效果以及成本的稳定性,双出价能力,同时具有覆盖面广,稳定性高,起量速度快的特点,双出价能力已经全面覆盖了信息流以及联盟的流量,商店分发场景也已经覆盖了70%以上。

非商店场景的双出价能力已经完全对广告主开放,使用双出价能力的广告消耗,已经可以占据到整体消耗的50%以上。而使用渠道独特的SDK数据,也使游戏注册付费的数据来源极其可靠,从数据源头保障了算法模型的稳定性,已经完全支持注册以及付费出价的自动拓量能力,也赋予了双出价优秀的起量能力。

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上面两个场景的双出价投放思路,都有提到自动拓量能力,虽然两个场景的自动拓量能力有一定的差别,但都是去帮助广告主探索更大的流量空间。通过广告之前的数据累计,利用look like的原理,完成在定向以外,在人群包以外,更广阔的流量中去寻找广告的转化用户。

从数据我们不难看出,在使用自动拓量能力之后,三条广告的获量能力大幅度提升。同时注册成本也几乎没有变化。游戏广告是不是仅仅能做为下载广告,这个问题的答案当然是否定的。

再营销拉活广告真香:有游戏单个激活成本仅2.6元

再营销拉活广告同样是移动游戏运营过程中常见且重要的宣传手段。一般来讲,再营销拉活广告,可以有两种使用方向,一是针对已经下载,但未成功转化为注册用户的目标用户。在游戏下载广告的投放过程中,下载到注册中间的损失超过了50%。只是由于各种原因未能成功转化为注册用户。而通过再营销拉活广告,可以加强这部分用户的印象,使其通过二次转化来成为注册用户。在这个过程中,再营销拉活广告也通过出色的成本控制能力俘获了众多客户。

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老兵不死,这应该是游戏中一个亘古不变的主题。再营销拉活广告,可以通过对高价值用户的定点投放,使游戏老兵传奇继续。同样我们也可以配合游戏重要的运营节点,使用高转化率的素材,形成游戏活动事件的用户回流,来提高游戏的营收。

再营销拉活广告,在游戏广告中的分量越来越重。我们不妨来看看,再营销拉活广告的投放案例,这个例子是针对已经安装,但未没有激活的用户来进行再营销拉活广告的投放。通过数据我们可以看出调起率达到80%以上,单个客户的激活成本仅仅为2.6元,相比之前下载广告,动辄40、50元的激活成本,在营销拉货广告的成本,可以说是真香了。

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目前 OPPO平台支持包名和deep link两种方式来投放拉活广告,两种方式均可以使用广告来直接打开游戏。但是使用deep link的方式,广告主可以自行配置用户在点击广告后需要进入到游戏的哪个页面。例如运营活动页,老兵奖励页等等。

从全球游戏市场来看,再营销拉活广告已经日渐成为了游戏运营过程中的常规武器。通过再营销拉活广告,不仅仅可以加强用户粘性,提高游戏流程,同时可以提升游戏内付费用户的比例,从而使游戏的ARPU提高。

上面我们已经提到了游戏上线后的多种广告投放手段,接下来我们可以讲一讲游戏上线前的运营——预约广告。

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越来越多的游戏会选择预约来进行游戏上线前的运营,预约不仅仅可以帮助游戏上线前就确定最核心的用户,也可以在预约期开始游戏内容上的运营。通过预约社区中故事,帖子、漫画、动画等多种传媒方式,来对预约用户进行游戏内容上的输出。加强用户粘性的同时,也可以将游戏的世界观通过多种方式来让用户理解。除此之外,也可以通过预约的形式测试不同风格的素材的吸量能力。

来源:游戏陀螺
地址:https://mp.weixin.qq.com/s/4A5DO7-SivdsNniYyXIQKA

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