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近年来，「品效营销」正在成为游戏营销领域的关键词。
顾名思义，「品效营销」是由涵盖“品牌广告”与“内容营销”的「品牌营销」与「效果广告」结合后的产物，由其衍生出的“品效协同”概念，则成为当下厂商的核心营销目的。
正如阿里灵犀互娱联席总裁范存彦在总结《三国志·战略版》发行经验时曾说过的：“‘放下ROI，得到ROI’，在买量上实现‘量’的增长，在品牌和内容上达到‘质’的凸显，品效协同，方能实现质与量的兼顾，鱼与熊掌兼得。”
虽然“品效协同”一直对游戏营销有着关键作用，但归根结底都只停留在感知层面，始终无法通过技术、数据等手段对效果进行真实有效的度量。
因此，如何用科学、合理的手段，去度量“品效协同”的实际效果，已经成为助力当下游戏营销破局的关键所在。
“品效协同”难以量化？“科学度量”助推“品效协同”效果可视化
面对这一业界难题，近年来巨量引擎积极寻找突破点，遵循“量化对比”这一主旨，成功摸索出一套“科学度量”方法论，用以助推品效协同效果可视化。
其实操方法即借助科学的A/B分流能力，将画像相似的投放目标人群分为“控制组”和“曝光组”。
其中“曝光组”会看到「品牌营销」和「效果广告」，“控制组”则只会看到「效果广告」，在「品牌营销」作为唯一变量的条件下，整体遵循一种“量化对比”的逻辑，通过对比两组数据反馈的差异，从中一窥“品效协同”的实际效果。
在GameRes看来，“科学度量”这一量化方法的诞生，解决了“品效协同”既往效果难以可视化的难题，也向行业证明了“品效协同”并非是一门玄学，进一步验证了「品效营销」之于游戏行业的强大增效能力。
透过这些实操案例，我们窥见了“品效协同”的显著增效能力
从年初至今，巨量引擎已经陆续与多家厂商进行了合作，依托“科学度量”这一方法论，通过一次次投放实践，去印证了一番“品效协同”助力产品各项数据提升的实际效果。
值得注意的是，在这一系列「品效营销」案例中，《三国志·战略版》主推IP品牌片《川流》，以及跨界联动郭德纲的两次大推主打的是“联合硬广”的营销形式；此外，也有主打IP联动式品效营销的《最强蜗牛》；更有借助硬广+达人营销等复合型内容营销手段，成功“破圈”的《一念逍遥》。
丰富的样本类型协同多元的营销打法，顺利将不同营销策略下的“品效协同”效应进行了细分，这也有助于我们更好地理解与梳理“品效协同”的增效能力。
复盘不同游戏案例「品效营销」全链路，GameRes梳理总结出了以下几点在“科学度量”助力之下，我们能够“看得见”的“品效协同”效应。
①「品牌营销」助力「效果广告」降低成本、转化提效
“提高转化、降低成本”一直都是每家厂商在营销侧的核心诉求，而此番多项试验数据证明，「品效营销」恰恰能够达成这一目的。
据观察，在上述三款产品携手巨量引擎开展「品效营销」的过程中，不论是在iOS端还是安卓端，「品牌营销」都对「效果广告」的跑量实现了幅度不小的助力。
数据显示，被「品牌营销」触达的目标群体，不仅在后续「效果广告」中的转化量更高，并且在触达→点击→转化整个链路中，每一环的表现也都更好。
以《三国志·战略版》五一联动郭德纲期间的营销数据为例，「品牌营销」帮助「效果广告」在Android端和iOS端的日均UV触达率提升了4%-7%，每万人转化率的提升率约30%。「品牌营销」触达人群的转化成本也比未被「品牌营销」触达人群转化成本低11%-15%。
由此可见，“品效协同”在促进转化上效果更加有效，尤其是对于“深度转化”来说。
②「品牌营销」可协助「效果广告」突破触达瓶颈，加速产品影响力破圈
“有限的触达次数”一直是「效果广告」难以解决的一大难题，一般来说，「效果广告」触达最优频次为7次，此后就将陷入瓶颈。
而据此番雷霆游戏《一念逍遥》案例数据显示，在「效果广告」达到7次触达瓶颈后，「品牌营销」对新一阶段的转化有着明显的促进作用，大幅提升了产品的全局获量能力。
值得注意的是，在今年5月上线后与明星乔杉、知名达人@一粒小莎子 合作开启「品牌营销」后，《一念逍遥》很快具备了较为明显的“破圈”效应，影响力渗透至了泛娱乐圈层。
③多素材的「达人营销」，可更好助攻「效果广告」
众所周知，抖音、今日头条等平台强大的PUGC生态，一直都是巨量引擎开展兼具品质与创意「品牌营销」的重要支撑。
年初，阿里灵犀互娱《三国志·战略版》大推IP品牌片《川流》期间，就依托PUGC生态，携手巨量引擎旗下各平台达人，借助「达人营销」这一细分营销手段，极大地拓宽了「品牌营销」的内容呈现边际。
在营销全过程中，巨量引擎发现，在「达人营销」同频次投放之下，多个达人分别触达比单个达人多次触达的UV触达率更高，其中，多元化素材的叠加对「效果广告」的助攻效果也更好。
④巧用IP联动式「品牌营销」，为“品效协同”最终效果助力
春节期间，《最强蜗牛》X《唐人街探案3》开启了一场IP联动式的「品效营销」，通过游戏、影视综等多类型达人配合宣发，加之#牛年玩什么牛 全民任务+主题贴纸的互动形式，以“休闲搞怪”为核心宣发思路进行创意内容输出，最终帮助《最强蜗牛》成功借势《唐人街探案3》，成为「品效营销」的一大标杆案例。
据巨量引擎数据显示，得益于《唐人街探案3》的跨圈层IP影响力，曾被IP联动营销内容触达后“曝光组”，后续接收到「效果广告」时的曝光、点击、转化，相比非IP联动营销覆盖下的“控制组”增幅来得更加明显，这也说明IP对“品效协同”的最终效果有着更大的助力空间。
透过以上试验结论，不难看出，不论何种形式与类型的「品牌营销」都对「效果广告」有着不同程度的增益效果，这也有力地折射出了“品效协同”在不同应用场景下悉数具备强大的增效能力。
基于以上“科学度量”下的“品效协同”研究结果，GameRes总结出了几点建议，希望能够为后续行业开展「品效营销」时给到一定帮助：
- 对于习惯投放「效果广告」的游戏行业来说，建议在宣推期间适当加大「品牌营销」的投放力度，一方面增加「效果广告」转化率及深度转化效果、降低转化成本，助推产品进一步“破圈”；另一方面，对于以“长线经营”为目标的游戏来说，「品牌营销」对厂商品牌沉淀、游戏IP价值挖掘也都大有裨益；
- 建议针对「效果广告」达到7次曝光瓶颈却还未转化的人群，追加「品牌营销」以促进转化，可以重点围绕巨量引擎平台的PUGC生态进行布局；
- 建议关注「达人营销」这一细分途径，尽量保证达人与素材的多元化，叠加投放，并与「效果广告」素材形成一定区隔度；
- 有条件的话，可尽量多的开展IP联动式「品牌营销」，借助双方IP的价值互哺，扩大产品影响力的同时，大幅强化“品效协同”最终效果。
布局「品效营销」正当时，积极捕捉“看得见”的“品效协同”效果
过去多年间，或许对许多厂商来说， “品效协同”一词始终如同雾里看花。
此番随着“科学度量”的广泛应用，未来“品效协同”的效果不仅“看得见”，甚至还能对其效果进行详细的量化评估，再结合上多项「品效营销」案例呈现出的良好效果，这一切无疑都会成为推动各体量厂商敢于尝试「品效营销」的重要源动力，也会帮助全行业对「品效营销」建立起新的正向认知。
对游戏品牌方来说，当“品效协同”效果可视化后，既往许多对「品牌营销」效果存疑，仅选择投放「效果广告」的中小厂商顾虑将被打消，在洞察到「品牌营销」与「效果广告」双发力能够达成1+1＞2的效果后，相信它们参与的「品效营销」热情也会随之被点燃，从而为「品效营销」的宏观生态注入更多活力。
对行业来说，“科学度量”的出现，精准消除了当下开展「品效营销」过程中的数据盲点，有助于行业更有的放矢的去寻找「品效营销」的方向。同时，这也意味着在此后提供营销服务过程中，作为营销服务方的巨量引擎，能够参照“科学度量”带来的数据反馈，对营销策略进行适时的调整，借此将“品效协同”的实际效果具象化，帮助厂商实现更加精准、高效的获客。
可以预见的是，随着“品效协同”效果的具象化，未来越来越多厂商会意识到「品效营销」的长尾潜力，从而树立起“长线经营”的营销观念，这也会助力「品效营销」在未来实现良性循环，成为游戏营销领域的优选策略，从而迈入一个崭新的发展阶段。
文/南山
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发表于 2021-8-25 09:37:56
