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导语
“墙”上行路，小心有坑。
“机刷装真人，害得我们的产品差点被清榜。”
“钱花出去了，却一点都看不到效果。”
“太坑了，七八块的单价买到的是只值一两块的量。”
……
如今一提起“积分墙”，游戏厂商们都有点深恶痛绝的意思。但就在几年前，积分墙还是众多应用开发者用于加速产品曝光的重要工具，甚至业内还曾流传过“不懂积分墙，就做不好应用推广”的说法，相信大多数的游戏厂商们也都曾接触、使用过积分墙。但随着越来越多推广工具的出现，拥有大量“黑历史”的积分墙被游戏厂商们提及的频率正在明显降低。今天，就让我们与游戏厂商和积分墙平台一起，客观地聊聊“积分墙”和它们背后的“积分墙陷阱”。
01：ASO与积分墙
在聊积分墙之前，我们首先简单了解一下ASO。ASO 的英文全称为 App Store Optimization ,翻译过来就是应用商店优化。根据某平台的内部培训手册，目前 ASO 的定义有狭义与广义之分：狭义上，ASO 指的是在应用市场提升 APP 在排行榜和搜索结果排名的过程；广义上，ASO 指的是所有能够帮助 APP在应用商店获得更好曝光，获取更多流量与下载量的过程，包括排行榜优化、搜索排名优化、精品推荐、用户评论优化等。
通俗来讲就是，玩家可以通过某些关键词的搜索在应用商店找到已上线的应用，新上架的应用在搜索页面的排名一般比较偏后，而随着越来越多的用户搜索、下载、评论，该应用在商店中的权重就会提升，在搜索页面、新品榜、免费榜的排名也会相应地提高，当应用登上榜单前列，就能反过来为应用带来更多的自然量。ASO就是通过模拟用户的搜索、下载和评论行为，优化产品的榜单排名，并加速产品的曝光。
具体实现方式上，ASO又分为积分墙和机刷两种方式。积分墙主要是指钱咖、应用试客、应用猿等用于应用推广的试玩激励平台，这些平台将应用的搜索、下载、评论、试玩等过程包装成任务的形式发布，吸引用户通过完成任务，获得相应的现金或者积分奖励。最重要的是，积分墙带来的都是真人的量，所以具有推广效果明显、可避开应用商店防刷系统的优势，再加上这种推广方式成本低，因此在过去一段时间里受到了大量应用厂商的喜爱。
某积分墙平台的任务页面
而机刷主要包含协议刷、真机刷和肉刷三种方式，它主要是通过技术手段或者多人重复操作的方式为应用打量，因此价格更加便宜，且机刷和积分墙的业务模式类似，也能够帮助应用实现冲榜、搜索榜单优化和评论优化等推广效果，但由于机刷更容易被应用商店识别，因此隐含了被清词和下架的巨大风险。
02：关键词的覆盖与优化
从部分案例来看，积分墙的确能为新产品快速增量带来不错的效果。某游戏发行公司的负责人透露：“我们之前有一款仙侠产品就是用积分墙来推的，当时一周就跑了5万块左右的量，关键词搜索榜单基本上维持在TOP3的位置，免费榜也很快就登上了TOP20，自然量在上线的前几天基本上是每天翻一倍的程度增长。”
但值得注意的是，市面上的积分墙大都是按CPA进行收费的，并不能保证产品的排名提升。因此茶馆收到更多厂商的反馈则是：“平台宣传说得好听，但钱花出去了，却一点都看不到效果。”某DAU超20万的积分墙平台的商务经理李李（化名）告诉茶馆，这种情况一般有两种可能，其一是厂商在积分墙关键词的覆盖和优化设置上出了问题。
这里的关键词是指用户获取应用时，在应用商店搜索栏中输入的内容。一个应用覆盖的关键词主要由厂商在后台提交的应用主副标题和关键词标签的内容抓取产生。而积分墙的关键词优化正是对应用已覆盖关键词的搜索排名进行的进一步优化，因此应用的关键词覆盖量、关键词搜索指数、搜索排名、搜索结果中的竞争度都将对积分墙关键词优化的结果带来直接影响。所以李李表示：“好的标题和关键字标签能让ASO优化事半功倍，关键词的覆盖量越大、竞争力度越低、搜索指数越高，该应用的积分榜优化效果就越好，反之就越差。”
进入积分墙的优化设置阶段，也有两种打量模式可供厂商选择，一种是“细水长流”的养词模式，每天持续打量，并根据效果逐步减少积分墙的量，最终使产品的排名稳定在预定量级；另一种是“一波流”，一次给到足够的量，等产品掉下预定的排名后，再一波打上去。两种模式各有好坏，也各有利弊。
如果厂商在打量阶段没有根据自身情况选好模式，也有可能导致“竹篮打水”。比如对于竞争较大的关键词来说，“一波流”打量模式的效果就不会太好，一旦停止给量，就会被竞争产品挤下来；同样地，对竞争小的冷门关键词使用养词模式给量同样起不到太好的效果，冷门关键词对于自然量的吸纳能力并不强，即使持续投入资金打量 ，让应用处于该关键词的搜索高位，也难以看到很好的吸量和转化效果。
某商店中的关键词搜索结果排名
03：“掺假就是基本操作”
此外，厂商们看不到效果的另一种可能就是遭到了推广队友的“背刺”。
据了解，为了保证平台利益，积分墙平台将任务放给机刷或放松作弊审核等“骚操作”已经成为了业内普遍存在的问题。李李就直言：“有假量很正常，现在积分墙市场一个用户的均价大概是2元，平台获取一个用户基本上也要0.8元左右，所以遇到那种单价过低，只给到1-1.2元左右的产品，掺假就是基本操作。但是如果是回调任务的话，那就八九不离十，基本上是真人的量了。”
而过多的假量就会带来被商店清词、甚至下架的巨大风险，广州某发行商就向茶馆吐槽：“我们之前买过一个比较便宜的墙，后来就直接因为掺假太多被官方警告了，还被清了好多词，所以我们现在都不敢做积分墙了。”
而对用户的作弊行为“睁一只眼闭一只眼”也是这些低价墙的普遍操作。防作弊系统的存在就是为了分拣出那些羊毛党和肉刷团队，一旦防作弊失效，所有用户都可以无限制地进行重复任务，而在这种情况下，利益受到侵害的显然又是出了钱却看不到效果的应用厂商。
当然现在已经有了可以防止此类事件发生的有效解决方案，李李介绍说：“现在开发者完全可以通过回调接口确认用户是否完成任务，CP要是实在不放心，也可以通过效果监控的方式确认墙是否达到了预期的推广效果。”
04：积分墙花式“薅羊毛”
虽然防止假量的手段已经成熟，但是随着越来越多获量方式的出现，积分墙这种过分“不透明”的推广方式已经无法阻挡地从越来越多厂商的选择列表中淡去。然而出乎意料的是，积分墙还可以通过更丰富的任务方式“狸猫换太子”，继续薅厂商的羊毛。
“之前我们的一款棋牌游戏在买量的时候，没看ROI，只按用户的留存和在线时长考核付费，结果后面就发现产品被买了很多积分墙的量。现在积分墙做留存太简单了，相当于我们花了7、8块买到的量，平台实际只花了1、2块。”成都某休闲厂商的前员工与茶馆聊起积分墙时，直呼，“真的是太假了！”
积分墙上“实名认证”、“游戏深度试玩”等高额任务吸引来的用户，一心只想完成任务、领取奖励，他们在完成任务后就会迅速流失，因此他们并不能给应用厂商带来实际收益。但是他们在应用中的行为又与正常玩家无异，让人难以区分，这才给一些不良广告商创造了一个“赚差价”的可乘之机。
而那些遵守规则的积分墙对于这些乱象也十分无奈，小雪说：“有的平台为了眼前的利益，一味地喊低价、掺假量，甚至形成了墙与墙之间不良竞争的恶性循环，从长远来看，这些扰乱市场的行为肯定是损人不利己的。”
05：结尾
相信大家也能感受到，随着游戏买量市场的成熟、ASA的正式引入和应用商店的把控趋严，中小厂商也已经越来越少地提及积分墙这种推广方式了。毕竟与盲点过多的积分墙相比，直接能让产品登上搜索榜首、且过程完全透明的ASA对于不愿承受潜在风险的中小厂商来说，显然是一个更佳的选择。
但游戏茶馆认为，只要主流的应用商店不改变当下的榜单和搜索排名规则，积分墙就不会完全消失。且只要平台靠谱，真人量占比足够大，积分墙还是能够为产品曝光提供一份重要助力，正如小雪所说：“目前不还是有很多厂商愿意把积分墙作为买量的补充手段进行使用吗？”
而对于积分墙来说，掺假造假不会是个长久的“生财之道”，只有切实本分地做好服务，才有可能赢得厂商的信赖，才有可能在乱象频出的市场中脱颖而出。另一方面，游戏厂商们花式踩坑的教训也提醒了大家，一定要在投放过程中多留个心眼儿！
文/小猪
来源：游戏茶馆
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/8wJZ0fA-PzC-TDhYLrb0uw
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发表于 2021-9-15 14:32:09
