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31款游戏入围TOP100畅销榜,出海韩国怎么做出差异?

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发表于 2021-10-19 14:26:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
导语:“一整个拿捏了。”

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在国产手游出海的话题里,逃不开韩国市场。

不仅是因为韩国与中国有着类似的亚洲地缘文化,还因为韩国市场在全球游戏市场中的强劲实力不可小觑。

根据NewZoo发布的《2021年全球游戏市场报告》,在2020年全球游戏收入排行榜TOP10中,韩国位居第四,全年收入约71亿美元,而在Sensor Tower商店情报最新数据中,2021年Q2,韩国手游市场收入为13.7亿美元,同比增长20%,其中,随着Bilibili《重装战姬》和腾讯《白夜极光》等新游陆续登入韩国市场,Q2阶段共有31款中国手游入围韩国游戏畅销榜TOP100。

近一年以来,韩国的手游市场发展相较往年来看也呈现出利好上升的趋势,且与二次元文化浓重的日本市场不同,韩国手游市场的品类的竞争赛道的头部产品更为多元一点,这也给想要出海的中国厂商提供了许多机遇。

在韩国,如此之多的国产厂商都在参与竞争,怎么能更好地将自家的手游宣发做出差异化,推向本土市场呢?

综合过往中国厂商出海韩国的成功案例,我们找到了其中的一个差异化切入点:整体上要把握“大势感”。

01:何为“大势感”?

如果你追星或是身边有追韩星的朋友,应该经常会听到“大势女团(男团)”类似的说法。“大势”这个词在韩国的应用率很高,通常是在偶像文化中,形容一个人特别有人气或是有潜在实力,以后可以出名,在广义的社会环境中,形容什么内容或者产品是“大势”的,即代表它很流行,很有国民级别的热度。

Google 谷歌2020年对韩国游戏市场调查显示,68%玩家在选择游戏时会受到游戏品牌营销活动的影响。这里的品牌营销活动就是以”大势感“为重要的指导理念。

因而,从游戏本土化宣发的角度来看,营造游戏的“大势感”也是非常重要的,既是一种归顺于本土文化的做法,也能更好更快地相较同期竞品切入市场,触达广大本地玩家。

02:途径一:选择“大势”的宣发平台


想要做好“大势感”,首先要找到韩国本地最流行的社交媒体平台进行创意投放。

根据DataEye-ADX海外版平台监测数据,近三个月以来,韩国手游市场投放媒体平台TOP3依次为:AdMob(24.97%)、Facebook(14.60%)、Instagram(13.41%)。Facebook和Instagram在韩国都是较为热门的社交媒体,海外调查机构Wiseapp在今年4月发布了一项针对韩国国民社交平台使用的调查,结果显示,Instagram是韩国人最长时间使用的平台,其次为Facebook,二者的使用时长均超过了40亿分钟。

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韩国手游近三个月投放媒体平台分布

03:途径二:设计有“大势感”的广告创意

在这些平台投放的素材中,本地游戏大多直接主打游戏内的玩法和剧情画面,没有在创意上做太过于“花哨”的设计,类似“拉环解谜”、“狗血剧情”或是直接仿照熟悉游戏来讲解游戏玩法的素材关联计划数通常较高,但传播效果却由于流于同质化减弱了。

这就来到了广告宣传的另一面,是要找到顺应“大势”趋势的元素与广告创意做融合。这个元素可能是当红的国民级韩国艺人,也可能是一些当地的流行文化内容(如“meme文化”、“K-toon”等),与国内的“梗”相对。

在过去的一两年里,出海的国产手游在广告创意上参考本地的营销环境,摸索出了一些“大势感”的打法。

(1)合作代言,首选国民级实力派艺人

与本地的明星艺人甚至是网红KOL合作来为游戏站台,快速地推向市场是出海宣发的一个重要且有效的途径。

但在选择合作艺人的角度上,提到偶像文化盛行的韩国,出海的产品大多选择女团艺人来合作代言,但以往出海产品的品质参差不齐,导致许多韩国民众会不自觉地排斥由女团代言的游戏产品,因而,相较之下,国民级别的韩国实力艺人往往收效更佳,更能够通过在广告中推广游戏来营造“大势”的感觉。

三七互娱《叫我大掌柜》在韩国推行游戏时,便邀请了人气歌手、演员任昌丁拍摄宣传PV。

任昌丁在韩国也是具有重量级地位的多元艺人,无论是发表的歌曲作品还是演艺作品都偏向于实力派,且近年来也有在各大韩国本土综艺中活跃,在中国国内也有部分粉丝。

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官方团队为《叫我大掌柜》设计本土化的古装“财阀”剧情,由韩国观众熟悉的重量级艺人来为《叫我大掌柜》塑形,更能够为游戏的质量和品牌形象背书,更重要的是,增强了本地玩家对于外来游戏产品的亲切感,减少了这种入门的壁垒。这里的“大势”更多地在于突出游戏的未来上升潜力,没有针对于哪一类型玩家做定向,着重吸引不同圈层的玩家来试玩游戏。

灵犀互娱在韩国发行《三国志·战略版》时也把握了这条“大势”命脉。在游戏预热前期,便邀请了成东镒、金成均、崔武成这三位著名韩国艺人来拍摄创意剧情片。这三位演员艺人均出演过知名影视剧《请回答1988》,这部剧不仅在韩国属于“国民级剧目”,在中国乃至亚洲其他地区也有着相当的知名度,因而,这三位演员的开局,从一开始就让这款初入韩国市场的新游戏有了“大势推荐”的氛围。

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此后,在游戏上线后的推广阶段,官方又邀请到了知名喜剧艺人张东民来担任游戏的代言人,以“脱口秀”的形式对游戏内容进行包装讲解,生动有趣的广告创意一扫观众对于普通三国类游戏的刻板印象,而以三国题材作为主讲元素,从一开始也就找准了在韩国市场中的核心玩家。

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莉莉丝在推行《万国觉醒》时也起用了国民级重磅演员河正宇来做代言人,进行游戏内容的讲解,《万国觉醒》在上线后一直稳居韩国Google Play畅销榜头部,并在2019年Q4季度的市场收入排名中仅次于《天堂M》和《天堂2M》。这些案例都屡屡证明了国民级艺人在渲染游戏推广“大势感”中的重要作用。

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(2)创意分层,融合“K-toon”文化

除了通过合作国民艺人来塑造“大势感”,在广告中融入已有的“大势”文化也必不可少,创意玩得好,更容易快速获取本地玩家的好感和信任。

在韩国众多的“大势流行文化”中,网络漫画也占据着相当重要的地位(韩国网漫出海的表现极佳,直追日本)。一批网络漫画家将自己的手绘漫画制作成原创动画在以YouTube为代表的社交平台上进行传播,在全球范围内都有一批忠实的粉丝,这类作品在中国和日本会被叫做“手书”,在韩国便以“K-toon”形式盛行。

不久前B站在韩国发行并拿下免费榜TOP1的《高能手办团》就在宣发创意中融入了“K-toon”创意。在官方推出的mini earth tour活动中,邀请了4位画风迥异的韩国网络画手为《高能手办团》制作了一系列的创意动画作品,以“微缩世界大冒险”为主题,制作了一系列感染力极强的视频。

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人气创作者“JJALTOON”为《高能手办团》创作的创意视频

尽管多数观看视频的网友都知道这是一则“恰饭”广告,但许多韩国本地的观众都有表示对创意的认可,并表示想要“多看一点”。

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部分韩国网友在YouTube上的留言:
“说实话,对游戏不太了解,但想多看看广告”(翻译)

由于韩国漫画近几年来在出海漫画的领域中一直有着较为迅猛的增势,“K-toon”也由一种更小众领域的文化渐渐被许多新一代的韩国网民所接受,并广泛传播,在中国也有一定的推广热度。对于大多数不太熟悉海外游戏产品,且对海外产品存疑的玩家来说,“K-toon”的合作形式能够快速向本土玩家示好,且具有后续的内容创作生命力。

相较于通用的代言或者其他本地化营销手段,“K-toon”的植入也并没有将宣发的范围限制在小部分人群中,而是通过YouTube等其他社交媒体的分享和转载,被更加广泛的传播出去,这种广泛的传播能够形成一种“身边的人都在看、都在玩”的“大势感”,可以吸引到不同身份、不同年龄层的玩家来关注一款新游戏的登入。对于想要在本土化营销中做出区分的厂商来说,也是一种可以考虑的合作模式。

把握营销“大势”对于出海韩国的手游来说十分重要,而把握市场“大势”对于出海厂商来说则更为关键。韩国一直是游戏市场竞争的热门地区,除了本土的游戏在“卷”,海外的游戏也不断跟着“卷”,随着越来越多的中国厂商带着佳作入局,未来在宣发竞争中,可能也会更加注重差异化的表达和深入的本地化优化。选择独特的本土化宣发思路和视角,才能为游戏的宣发添上“点睛之笔”。

文/Harreit
来源:DataEye
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/Bj6Vfz8Tboa-rny1A2cbUQ


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