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2021年Q3美国买量市场洞察:手游买量竞争加剧

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发表于 2021-10-22 17:37:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
App Growing Global 以2021年7月1日-9月30日在美国地区所追踪的移动广告情报为基础,发布《2021年Q3美国买量市场洞察》,数据涵盖Facebook、YouTube、Admob 、Unity、Line Japan、Twitter 等22家全球性移动广告平台。

01、美国市场整体广告投放趋势

同比2020年Q3,2021年Q3美国市场上在投的手游类App数量翻倍,由1.5w增长至3w,但广告投放量基本持平,保持在90w左右。

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应用类App数量由1.9w上升至3.5w,广告投放量也同步增长近一倍,达到了303w.

1.1 手游App广告投放

2021年Q3美国市场手游广告投放呈现出先下降后上升的趋势。广告量与素材量在7月连续降低至6.8w和6.2w的低位,随后在8月开始回升,并在9月再次出现波动。

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手游投放高峰期出现在8月下旬至9月上旬这段时间,8月31日单日广告量达到12w+,素材量也达到了11w+的高点。

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App Growing Global数据显示,2021年Q3,美国买量市场中,头部热门买量品类广告量份额下降明显,益智解谜下降2.1%,角色扮演下降3.3%。买量Top5品类中,仅休闲类游戏广告量占比微涨0.6%。

相对的,腰部品类买量占比普遍增加,动作、桌面、街机、文字类游戏广告量占比分别上升2.5%、1.4%、2.1%和0.9%。尾部品类广告量占比变化均在1%以内。

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从广告形式来看,2021 Q3美国市场上的手游广告仍以信息流广告为主,但占比从2020 Q3的90%下降至69.7%。

其他类型的广告占比则出现不同程度地上升,奖励式视频占比涨幅最大,达到了9.3%,2021 Q3占比为13.3%。

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根据App Growing Global追踪的数据,2021年Q3美国手游买量市场上,视频类素材占比不断提高,各类视频素材合计占比达到89.8%,涨幅达到20.2%,而图片类素材的占比则由30%减少至10%。

1.2 应用App广告投放

2021年Q3美国市场应用App广告投放展现出较大的波动,最低点9月21日单日广告量仅9.4w,最高点8月31日单日广告量达到22.7w。

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单日素材量在7月随广告量逐渐下降至6.9w/天的低点后在8、9月波动上升,最高约为13.3w条/天。

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2021Q3,美国地区非游戏应用广告量增长主要来源于新闻类App,通过分类统计可以看出,新闻类App的广告量占比提升了21.3%,达到72.6%。

由于新闻类App的强势抢量,其他类别的非游戏应用广告量占比普遍下降,仅工具类、购物类和效率类应用的广告量占比有小幅度的上涨。

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应用类App的广告形式变化与手游App展现出类似的特点,整体呈现多样化的趋势,信息流广告占比减少,其他广告形式增加。

但是信息流广告在应用App广告中仍然占据着重要地位,2021 Q3占比约为92.5%,远远超出其他广告形式。

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从素材选择来看,美国市场的应用类App更多地选择投放图片类型的素材,2021年Q3图片素材对应的占比达到6成以上,但这一数据对比去年同期下降了15.3%。

视频类素材的占比则共计增加了16.7%,达到36.1%,其中占比最高的是横视频素材(18.3%)。

02、热投手游投放策略&素材创意分析

根据App Growing Global 监测的广告数据,2021年Q3,美国市场热推手游Top 10中,轻度游戏与中重度游戏占比为4 : 6。

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Top 10中有7款游戏出自中国游戏厂商,分别是太乐创想旗下的填色类游戏《Tap Color Lite》与《Tap Color》,博乐科技推出的三款娱乐场游戏《Jackpot World》、《Cash Frenzy Casino》、《Lotsa Slots》,以及友塔游戏的黑帮主题游戏《The Grand Mafia》和《Mafia City》。

2.1 《Lotsa Slots -Free Vegas Casino Slot Machines》

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《Lotsa Slots》是博乐科技发行的一款老虎机游戏,初始发布日期为2017年,尽管已经上线4年,这款游戏在市场上依然非常有竞争力,在多个国家的Google Play上保持长期在榜。

娱乐场类的游戏广告通常以视频素材为主,且画风较为夸张,色彩、特效的视觉冲击也较强,能够很好地刺激用户的神经,常见“黄金”、“钻石”、“礼包”等元素。

创意一:

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创意二:

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2.2 《TRIVIA STAR》

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问答类游戏不算是一个热门品类,但《TRIVIA STAR》能够在多个国家和地区进入游戏榜前50,证明其实力不容小觑。

尽管游戏机制是很常见的选择正确答案通关,但《TRIVIASTAR》在素材创意上积极发力,使用不同肤色、造型、口音的演员拍摄口播视频,并在视频中添加电视问答节目中常出现的音乐,使得广告素材有更好的传播性和更高的接受度,同时也更符合全球投放的要求。

创意一:

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创意二:

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创意三:

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App Growing Global

03、热投应用投放策略&素材创意分析

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在2021 Q3美国地区热推应用Top 10中,新闻类应用上榜最多 ,分别为《NewsBreak》、《SmartNews》、《Opera News》和《Apex News》,其中头部的两款新闻类应用在Q3的广告投放量达到了惊人的110w+。

其次是工具类应用,如《FastVPN》和《NightOwl VPN PRO》,以及文件管理类应用《FileMaster》。

3.1 《FastVPN》

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《FastVPN》是一款2020年上线的VPN工具,Google Play详情页的信息显示这款App拥有9w+条评价,累计安装量超过一千万。

与其他VPN工具一样,《FastVPN》的广告主要突出“高速上网”、“玩游戏/看视频低延迟”、“隐私保护”、“全球通讯”等关键词。广告素材以图片为主,并会在素材中贴入通讯软件或热门游戏截图来增强暗示。

创意一:

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文案:This is a powerful mobile application.??Download it now toexperience it!??

创意二:

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文案:Feel boring? I have a FAST VPN for free!?? ??Best VPN: Discover someamazing features. It's really exciting.?? ??free to download and use??

3.2 《Apex News》

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《Apex News》来自昆仑万维旗下Opera,作为一款新闻应用,主打机器学习、个性化推荐、顶级内容来源等卖点。

《Apex News》遵循了新闻类App常见的买量特点,几乎所有的广告都是信息流广告,素材通常为热点新闻事件或明星人物的图片。文案则多为一句话概括新闻主要内容,但又刻意忽略掉关键细节,留下悬念,从而引导用户完成预设下载动作。

创意一:

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文案:$3,600 stimulus payments start next week – here’s who will get them.

创意二:

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文案:Breaking news: ‘Little People, Big World’ Star Amy Roloff Reveals Sad News Ahead of Her Wedding.

04、美国市场买量总结

1.从2021年Q3的数据来看,新闻类应用抢量越发强势,给其他应用品类以及手游买量带来了压力,优化师需要及时对不同账户的出价、定向以及素材创意进行调整,对计划进行淘汰和新建。

2. 针对美国地区的用户,手游更多地选择视频类素材,视频的内容丰富度更高,可以更好地展示游戏特色及卖点,精准获取垂直领域内的高质量用户。同时,面对买量竞争加剧的大环境,头部手游发行商可以考虑短期爆发式买量,通过营销事件引爆社媒讨论,配合短期内同步爆发买量,也能取得不错的获客效果。

3. 应用类App中除了部分短视频、直播产品,大部分倾向于使用制作成本和制作时间都更低的图片素材,尤其是新闻、工具等品类的应用,对于素材质量要求不高,往往使用大量简易制作的图片素材进行铺量,且素材复用率高。但也因为素材识别度低而存在素材抄袭的情况

以上为《2021年Q3美国买量市场洞察:新闻应用强势抢量,头部投放量超百万;手游买量竞争加剧》。

文/AppGrowingGlobal
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/9Hon6TXU7cogN7jXvfpu0w

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