2022年Q1海外市场移动广告投放趋势洞察

Chengsoul

AppGrowing根据追踪到的海外移动广告投放数据发布《2022 Q1海外市场移动广告投放趋势洞察》， 深度解读手游、非游戏应用买量趋势及素材创意。

01、海外移动广告投放趋势

2022年Q1，游戏类App海外移动广告单日投放量整体趋势平稳。非游戏类App广告投放量表现出更加明显的波动。从累计广告量来看，游戏类App与非游戏类App呈现约 1:1.82 的比值。

广告量占比最高的10个游戏类别中，Top 4的“角色扮演”、“益智解谜”、“休闲”、“策略”上一年保持一致。

同比增幅最大的是动作类游戏，这个品类覆盖范围广阔，此前爆火的跑酷玩法一定程度上为这一品类注入了新的活力。同比降幅最大的是桌面类游戏，这一品类中的填色游戏曾经有很大的买量需求，但今年以来投放量明显降低。

结合广告量级与广告主数量可以得出不同品类广告密度，从而推断该品类在海外市场所需要的广告投入。

重点游戏品类中，角色扮演与策略两个中重度游戏品类的广告密度超过了200，意味着这两个品类的产品在营销推广过程中需要更多的投入，一定程度上也表明了厂商入局的高门槛。

桌面类游戏广告密度仅次于角色扮演和策略，趋近于200，对比同属于中轻度品类的休闲类游戏广告密度仅为67，桌面类游戏在广告投放买量方面已陷入“内卷”。

非游戏应用品类头部的新闻和购物类应用出现了完全相反的两种趋势，广告量占比分别大幅度增长和下降。

社交类App的广告量占比也有一定程度的提升，后疫情时代，人们线上社交的热情高涨，短视频、直播等赛道也涌入大批厂商。

广告量最高的新闻类，在投的广告主数量却是非游戏应用重点类别中最少的，这也使得新闻类产品的广告密度达到近2000，头部厂商在买量投放上的竞争十分激烈。

图书与参考类别广告密度同样较高，这一品类下的网文出海赛道去年一度被视为蓝海，但随着大厂的入局，广告投放的门槛也在逐步提高，买量竞争逐渐白热化。

02、热门广告主盘点

观察2022年Q1热推移动应用Top 10，游戏方面，除排名第一的《Tap Color Pro》是一款桌面填色游戏外，其余9款均为中重度游戏，涵盖近两年热门的吃鸡、二次元、女性向等题材。

从厂商角度来看，中国厂商的产品占据榜单的大多数。

非游戏应用方面，新闻类头部产品在广告投放上的强势再次显现，《NewsBreak》和《SmartNews》的双端占据了Top 5中的4个席位，第2名的东南亚电商App《Lazada》则是因为在3月末迎来10周年，围绕周年庆活动在特定时间段内进行了冲刺买量。

新品方面，在2022年Q1开始广告投放活动的游戏中，土耳其超休闲厂商Rollic Games旗下的产品独占Top 3。完美世界、三七互娱等国内知名游戏厂商也在Q1有新品上线海外市场。

非游戏应用新品热推Top 10中，工具类产品占了很大一部分。

03、重点游戏品类投放数据洞察

策略类是手游中的热门品类，也是十分“内卷”的品类，从近6个月的广告投放趋势来看，策略类海外移动广告量经过去年Q4的持续增长后，在今年Q1维持在相对高水平的位置。

同时Q1新投放产品占比约为25.86%，主要投放地区覆盖欧美、东南亚、日韩等主要市场。

Q1策略类手游广告量Top 10中前9款游戏均来自中国厂商，其中不少是实力强劲的大型厂商。

对于SLG游戏，策略性始终是游戏不变的内核，也是广告首要强调的点。此外，题材的创新成为了新的营销点，从AppGrowing统计到的头部产品热投英语文案来看，zombie（丧尸）、ant（蚂蚁）、mafia（黑帮）等都是出现频率很高的文案关键词。

广告创意则可以通过使用硬核与休闲两种元素作用于不同的玩家群体，达到突破圈层的效果。

根据广告投放趋势，益智解谜类游戏的海外移动广告投放量在近6个月呈现波动上升的趋势，尤其在今年3月出现爆发式增长。Q1新广告主占到了整体在投广告主数量的近40%，符合这一中轻度游戏类别产品生命周期相对较短的特点。

相较于策略类游戏，益智解谜类游戏的广告文案则主要突出“锻炼大脑”、“提升智力”等关键词，同时尽量让用户看到广告后一秒get游戏玩法，判断是否是自己喜欢的游戏类型。

04、重点应用品类投放数据洞察

近6个月新闻类App的月平均海外广告量达到近70万，最低的11月也超过了50万。从投放地区分布来看，美国市场是新闻类产品竞争的主要市场，大量广告被投向了美国，相比之下其他地区的广告量则要少得多。

如此高的广告量主要来自榜单头部的广告主，Q1广告量Top 10几乎被Particle Media、SmartNews和昆仑万维三家的产品占据。

工具类产品以解决用户的某一具体痛点为目的，常见的功能包括“文件管理”、“手机清理”、“网络代理/加速”等。从广告投放趋势来看，近半年来，工具类App整体广告量峰值出现在1月初，之后快速下降，下降的主要原因是头部买量产品在3月的大幅缩量。

从投放地区来看，Top 5中除美国外均为非T1地区，这些地区网络基础设施较差，用户手机配置普遍较低，对于工具类产品有更高需求；而美国等T1市场的用户则通常是出于保护隐私的需求使用VPN类产品。

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文/AChi
来源：AppGrowing出海观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/4Y2NS9PUwBx-SQ21mQHbag