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当「全域经营」成为主线,游戏O5A模型将如何重塑游戏经营生态?

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发表于 2022-5-16 10:03:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
随着中国游戏市场用户触及6.6亿天花板,游戏行业迈入存量市场已是不争的事实,而大环境的更迭,也使游戏营销的底层逻辑有了新的变化。

简而言之,在过去有着充沛用户红利的时代,“流量”是游戏营销的主体,厂商更多需要考虑的是如何进行流量经营,如何快人一步争夺更多新生流量,这也使过去的营销市场往往呈现大手笔投放、包场式宣发的一波流形态。

然而随着行业进入存量时代,新生流量的匮乏叠加买量成本的高居不下,争夺有限的存量用户成为营销经营目标。以用户为核心进行精耕细作,帮助厂商增进对内容选择以及数据建设等全面的理解,助力做好全域经营,实现长线增长。

基于经营主线的迭代,很显然,游戏厂商们的营销思路也急需进行对应的升级。

从近年来游戏营销生态的变化来看,一方面,随着各个行业痛点愈发清晰,巨量引擎相继探索出了丰富的创意营销模式,一定程度上帮助行业拓宽了营销打法的边际,提高了用户触达率,达成了“降本增效”的阶段目标。

但正如上文所述,在存量市场中,“用户”才是核心主体,显性层面愈发灵活多变的营销模式,本质上也是为「全域经营」这条主线所服务的各类手段。

换言之,要想真正做好「全域经营」,本质上需要厂商们加强的是对“用户”本身的理解,通过数据驱动呈现出的「用户分层」,去因地制宜地运用各类新兴营销模式,补足旗下产品不同用户层级存在的短板,从而更好的实现破圈、转化、留存。

循着这一逻辑,GameRes观察到,巨量云图于近期首发的「游戏O5A模型」,就为游戏行业的「全域经营」提供了一套用于理解用户、转化用户、沉淀流量的全新方法论,值得行业思考与关注。

破圈、蓄水、转化、深耕,游戏O5A为「全域经营」带来了什么?

近年来,面对游戏行业愈发明朗化的「全域经营」营销大趋势,在消费行业一定经验沉淀的巨量云图,基于游戏营销决策链路更较短,同时更重视下载/激活后的深度行为等行业特性,对传统「5A模型」进行了转化升级,打磨出了一套更契合游戏行业的「游戏O5A模型」。

在这套全新模型框架中,巨量云图依据游戏用户由“泛圈层”至“核心圈层”的转化链路,由外圈至内圈将用户群体划分为了6个层级,即“机会人群O→了解人群A1→吸引人群A2→游戏激活人群A3→游戏付费人群A4→游戏粉丝A5”,精准高效的帮助游戏产品完成了普适性极强的「用户分层」。

在这一模型的支撑下,巨量云图进而从投前、投中、投后三个营销阶段入手,孵化出了一套可供各类游戏品牌实现「全域经营」的实操方法论。

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在投放前,巨量云图首先会根据不同产品自身的特性,借多种方式对其O5A模型进行健康度诊断。

一是通过产品与行业TOP5标杆产品5A人群的“横向对比”,助其找到对应的薄弱点;二是让产品与自身的历史数据进行“纵向对比”,借此观测5A人群量级变化趋势;三是根据激活/付费目标,按照历史A3(游戏激活人群)与A4(游戏付费人群)来源占比倒推需要多少O(机会人群)/A1(了解人群)/A2(吸引人群);四是通过“下钻分析”,通过查看用户5A量级变化的趋势和来源,来分析用户的流转效率、链路。

而在诊断并锚定5A人群存在的短板后,巨量云图则会制定不同的投放策略,在后续的投放过程中,通过多元营销手段逐级深入的帮助产品补足漏洞,达成破圈拉新、转化变现、账号涨粉等核心目标。

最后,投放结束后巨量云图也会从数据出发,对投放效果进行全景复盘,通过对比投前投后5A人群量级和占比,流转率、转化率的差距、ROI和CPA的变化等等,在帮助品牌方加深对旗下产品「用户分层」理解的同时,也为产品后续的长线「全域经营」指明方向。

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不难发现,「游戏O5A模型」可以辅助洞察各类产品的「用户分层」,从而帮助厂商迅速定位其中较为薄弱的用户层级。在这一模型数据支撑下,巨量云图后续就能以5A人群为锚点,并基于自身数据、技术、营销经验的储备,层层递进的助力产品达成“破圈→蓄水→转化→深耕”的出色营销效果。

总结来说,「游戏O5A模型」的核心优势,就是能在帮助产品扩大用户规模的同时,加强各个链路间的用户流转效率,从而增加产品的用户生命周期价值,助力产品实现更具长线势能、更精细化的「全域经营」。

某游戏率先试水,验证O5A的潜在价值

那么作为一个游戏营销领域的全新概念,「游戏O5A」的实际应用效果如何?

对此,GameRes了解到,自「游戏O5A」被提出以来,已经有厂商陆续与巨量云图进行了合作,过程中也诞生了不少效果上佳的案例。其中一个颇具代表性的产品,就来自于某厂商旗下游戏。

该款游戏早期通过竞价买量获客,但在上线近2年逐步迈入平稳期后,随着买量渐趋内卷,也遇到了和市面上其他产品一样的增量瓶颈。

基于以上痛点,巨量云图与该产品营销部门共建分析后,首先通过“横向对比”该游戏与行业TOP5品牌5A人群资产结构,发现其整体的5A人群量级可观,但A2(吸引人群)对比行业TOP5仍有提升空间。

这也意味着虽然很多人都听说或了解这款游戏,但后续向A3(游戏激活人群)转化所需的用户量与动力皆有所缺乏。

基于此这一诊断结果,巨量云图明确了本轮投放的核心目标:蓄水A2(吸引人群),帮助这款游戏扩大基本盘,为后续的转化注入动能。

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此后,巨量云图基于平台自有数据储备及营销经验,洞察到了「信息流竞价广告」和「星图达人推广」对用户“流转规模”有着较强的促进效果,同时「直播」这一形式则具备极高的“流转率”。于是在营销策略的制定上,最终与产品营销部门敲定将前两者作为基础投放渠道,用以稳住基本盘,并且以【效果直播】作为增量发力点,提升整体用户流转效率。

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在正式投放阶段,巨量云图首先通过星图达人投放、直播竞价、短视频竞价三类营销打法的同步推进,快速高效地完成了对A2(吸引人群)用户池的蓄水。

在此基础上,巨量云图还通过洞察A2(吸引人群)与A3(游戏激活人群)、A4(游戏付费人群)的用户交集,从中挖掘出了一批具有高转化潜力、高付费潜力的A2人群,紧跟着进行了第二轮追投,强化了A2-A3-A4这一用户流转链路的成功率与效率。

观察投放结果可以发现,在第一阶段投放的“蓄水期”,该游戏A2人群量级迅速攀升,5A结构渐渐趋于健康。此外,受益于第二阶段的交集用户追投,A3与A4人群的有转化50%以上来自A2,不仅游戏激活成本与付费成本分别下降了13%和10%,付费转化率也得到了39%的提升。

在GameRes看来,这款游戏率先依托「游戏O5A模型」,成功跑通了「全域经营」的应用链路。期间巨量云图通过“蓄水转化”的方式驱动“降本增效”的成熟打法,也验证了「游戏O5A模型」的潜在价值。

结语

近年来,面对存量市场中营销逻辑的变化,虽说有许多厂商都关注到了「全域经营」的重要性,但却很难将其具象化,也无法梳理出一套系统化的实操方法论。

直到「游戏O5A」的出现,其通过为游戏产品提供清晰的「用户分层」,让厂商们能够依托可量化的数据,去了解旗下产品的用户群体的分布,更好去确定「流量经营」的方向。再加上巨量云图摸索出的诊断、洞察、执行、效果投放策略,「全域经营」的整体运行脉络也愈发清晰。

展望未来,相信随着「游戏O5A」被进一步广泛应用,其扩大用户规模、加强用户链路流转、增加用户生命周期价值等实质性优势也将随之凸显,厂商们也能更好的管理自有人群资产,帮助旗下产品达成品效结合、长效经营的远景目标。

基于此,GameRes认为,当下游戏主们无疑应该积极顺应营销新风向,开始改变只投竞价广告的传统思路,转而试错“竞价广告+游戏O5A”这一崭新融合体系,积极采用「全域运营」这一宏观营销思路,抢先一步在存量市场中挖掘增量红利。

文/南山
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/MkPFlwnwDJCVybQlay8uxg

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