全球移动游戏市场增长强劲，中国游戏出海机遇与挑战并存

Chengsoul

data.ai 携手三七互娱、中手游共同探讨2022游戏出海新格局

后疫情时代，人们逐渐习惯移动优先的生活方式及消费模式，移动设备不断优化，移动游戏体验上升到全新水平，移动游戏行业增长强劲，根据data.ai与IDC联合发布的2022最新游戏市场报告，2022年移动游戏将突破1360亿美元，比游戏市场整体增长快1.7倍，在全球用户年度支出中的市场份额将超过60%。这其中，中国游戏厂商的全球表现可圈可点。过去三年，中国游戏在海外的市占率稳定增长，从用户支出来看，2021年，中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场的份额21%，在data.ai前不久发布的2021年全球发行商52强中，中国发行商数量也首次超过美国实现登顶，充分印证了中国游戏厂商的出色表现。

近日，data.ai举办了第二届中国发行商年度庆典线上论坛，data.ai亚太区总经理David Kim、大中华区负责人郑伟达（Jeffery Zheng）围绕2022中国游戏出海新格局，分享了中国游戏厂商制胜海外市场的秘诀并深入解读了游戏出海的最新趋势。此外，data.ai还携手来自三七互娱、中手游以及谷歌的特邀嘉宾，围绕移动游戏热门市场经验分享、打造爆款IP、本地化运营等出海热门话题进行了讨论。

积极拓展各个海外市场 高速增长的同时也面临竞争与挑战

近年来，中国游戏厂商出海动作更为积极主动，国际影响力也与日俱增，也在不同的海外市场形成了不同特点。

北美和日本市场是中国游戏出海主要收入源。在美国市场，最受欢迎的游戏类别Top3为：老虎机（博彩）游戏，4X SLG（策略）游戏以及三消-融合（消除）游戏。其中，4X SLG游戏类别下，中古世纪和奇幻魔法题材是吸引欧美玩家的主力。在日本市场，前三大游戏品类为团战RPG游戏、偶像训练模拟游戏和益智角色扮演游戏。但中国游戏厂商在这前三个游戏品类中并没有突出表现，以偶像训练模拟类的游戏为例，在该品类游戏的用户支出Top 10中，只有1款游戏来自中国。中国出海游戏用户支出表现优异的类别仍然以射击类游戏和开放世界RPG游戏为主。这意味着，即使是在北美或日本这样的成熟市场中，中国游戏厂商在用户支出增长较强的游戏品类中还依然有很大的探索空间。

东南亚、拉美等新兴市场下载量增长显著，这也是中国游戏厂商重点开发的头部市场。其中，印尼、越南和菲律宾是中国游戏出海东南亚地区的主要市场。根据data.ai数据，超休闲游戏品类下的动作和模拟类的游戏，都呈现出高下载量的增长趋势，超休闲游戏下载量同比增加40%。对于拉美地区来说，其整体数字化格局在迅速发展，至2025年，该地区智能手机用户的人口占比将达到75%，移动游戏将成为拉美地区用户最青睐的娱乐方式之一。目前巴西是该地区游戏下载量和收入最高的国家，而拉美地区游戏玩家下载最多的游戏品类主要是超休闲游戏中的动作游戏、益智类的RPG游戏和模拟类的游戏。这些新兴市场固然蕴含丰富商机，但我们也要清楚地认识到，不同国家地区的文化差异、政府政策和用户行为习惯对想要出海的中国游戏厂商来说都将成为挑战，会极大考验游戏厂商的发行策略和本地化运营能力。

出海游戏品类总体相对稳固 混合玩法领域或成潜在蓝海

从出海品类分布来看，头部出海品类变化不大，以4X SLG游戏和策略类游戏为主，策略类游戏稍有增长。中国厂商在4X SLG 游戏赛道占有绝对优势，其中，末日题材和中古世纪题材游戏深受全球用户喜爱。中国厂商在东南亚和拉美RPG赛道也遥遥领先，但即将到达增长空间的天花板。以RPG游戏为例，美国、日本市场的高用户支出都落在团战RPG游戏这一子品类上，但不同市场的流行题材和艺术风格各有不同，日本市场的RPG游戏的艺术风格以二次元、动漫为主，而美国市场的RPG游戏则以IP为强项，比如去年，漫威和星球大战相关的游戏都获得了相当稳定的用户支出增长，艺术风格则以写实为主。中国厂商可以根据当地用户的爱好因地制宜。

游戏品类融合和混合玩法是未来趋势。data.ai根据中国游戏厂商出海的游戏品类融合类别的总用户支出排名数据看出，排名第一的射击类游戏中就有大逃杀和团队死亡竞赛的玩法，4X SLG游戏中也融入消除类游戏玩法，深受海外用户欢迎。值得注意的是，对于以广告变现为主要营收手段的中国游戏厂商来说，加入混合玩法可以有效带来游戏产品下载量的增长，而目前进入混合玩法领域的中国游戏厂商不算太多，因此这一领域对于中国游戏厂商来说充满商机。

在分享结束后的圆桌讨论环节，三七互娱产品副总裁殷天明、中手游合伙人兼副总裁袁宇作为中国优秀的游戏厂商代表，围绕出海策略分别谈了自己的观点：

三七互娱: 因地制宜、丰富多元的产品矩阵是制胜法宝

三七互娱的游戏产品覆盖多个国家和地区，游戏类型涉及SLG、MMORPG、模拟经营、卡牌等。三七互娱坚持因地制宜的策略打法，在产品端，三七互娱在海外市场形成以MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营为基石的产品矩阵，并且根据市场的特点，在不同地区重点发行不同类型的游戏；而在发行推广端，三七互娱针对不同市场做定制化的运营和推广，鉴于当地用户特点，在游戏内容和推广素材上做出差异化，以更好地获取和留住当地的玩家。以游戏推广方式为例，在欧美地区，三七互娱根据当地用户年轻时尚的画像特点，主打酷炫的、结合UE4的素材，还会邀请KOL主播为产品内容做介绍和品鉴。而在日本，三七互娱则突出和风元素，将产品里面的运营活动、游戏素材以及一些道具进行变化。

三七互娱的经典之作《Puzzles & Survival》在国外的火爆程度还在持续攀升，而三七互娱认为，之所以这个游戏这么成功，是因为它的底层逻辑是成功的，它是在原有的产品模型上去做微创新。为什么能结合起来呢？因为三七互娱选择了一个用户体量很大的题材，而在游戏类型上，三消在欧美有很广的受众，特别是包含了很多女性群体，这么一来，题材和类型就叠加出了很大的用户群体。

三七互娱认为，打造一款成功手游，其实难的不是品类，而是选择什么样的题材，什么样的画风，什么样的玩法。如果核心底层的玩法是可以的，那么怎么去做微创新，这个也是需要重点思考的。方向是融合创新。这样才会让受众认可，这是一个新的产品，而不是某款产品的换皮。

中手游: 以IP为核心，积极探索游戏出海无限可能

中手游以IP为核心，致力于通过自主研发和联合研发，为全球玩家提供精品IP游戏，打造极具竞争力的IP游戏生态体系。全力开拓海外市场也是中手游非常重要的战略，在2021年，中手游在海外市场收入规模达到4.59亿元，增长主要来自于港澳台、东南亚和欧美。

作为领先的全球化IP游戏生态公司，中手游认为，IP实际上是一种文化标签，它会吸引对这个文化认同的一群人。而如何深入理解和研究这群人，则是中手游独特的竞争壁垒。首先，中手游会选择自己认同的IP，想要打造成功的IP产品，我们需要理解IP的价值观，真正体会到IP背后的精神、传递的情感，并且将这作为IP作品的底层。只有这样，开发团队才能够基于对IP的喜爱，找到最契合的玩法和表现方式，最大程度获得IP方的理解和认可的，降低监修难度。

在游戏出海上，中手游也有着自己独特的心得。中手游认为，为海外游戏市场的增长空间来自于两个方向：一种是新兴市场，如越南、印尼、巴西这些国家，他们的人口和经济都在快速增长中，相应的，游戏市场也会受益于人口红利而持续增长。另一种是发达国家偏成熟的市场，他们的增长更多来自于产品层面的突破。成熟市场玩家对高品质手游的需求日益增长，无论是《原神》这种以题材和美术风格席卷全球的优秀产品，还是《使命召唤》这种端游大作改编的手游，它们因为产品品质足够高而在全球获得了商业化的成功。目前中手游确立了以港澳台地区（含东南亚）、日本、韩国和欧美为主力发展区域，分区域针对当地用户特点布局游戏产品，并且建立了从产品运营、市场营销、用户运营和买量投放的专业本地化团队，团队经过多款实战产品磨合，海外区域市场的收入高度和持续力将得到不断加强。

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