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对于扬帆起航，出海寻宝的游戏优化师来说，刚开始都会在「渠道选择」上犯难，即便知道有哪些渠道，但可能也不了解它们之间的优势和劣势，一步下去就踩坑，以至于「出师未捷身先死」。作为一个掉过坑的优化师，就由我来给大家盘一盘各种渠道的优势和“陷阱”，同时聊一下在实际操作中容易遇到的问题，帮助大家提前避险，未雨绸缪。
本期我们要聊的就是——Facebook
Facebook 买量
Facebook是出海买量谁都无法绕过的一条路，它是真正能做到「疗效好、见效快」，因此Facebook一般都会被优先选择为测投的主要渠道。
当然我并不是让大家直接无脑选择Facebook，因为Facebook在广告效果显著的同时，有着所有渠道中最多的坑，所以大家对其是又爱又恨，下面我们就来看一下Facebook买量的真实情况。
Facebook买量优势
用户质量
用户数量庞大
作为全球第一的社交巨头，Facebook拥有全球最大的用户群体，但是具体有多少，就连Facebook自己都不知道。由于存在着很多假账号的问题，因此想要统计真实的用户数量是很困难的。但我们可以从另一个角度来看，就是月活跃用户。
目前Facebook每月约有29亿活跃用户，这是一个非常庞大的用户群体。其他社交媒体，例如Twitter、TikTok，他们的总用户数量都达不到这个水平。因此，Facebook拥有的庞大且活跃的用户群体，是保证广告投放效果的重要基础。
用户分布地区广
可以这么说，Facebook基本覆盖了全球所有的国家，而且都有一定数量的用户，其中排名前五的国家分别是，印度、美国、印尼、巴西、墨西哥。这些国家也是游戏出海测投的热门国家，保证数据量足够且置信。因此，Facebook提供了开发者多个出海地区来进行灵活选择，可以让广告想去哪儿就去哪儿。
用户细分标签化程度高
由于用户数量庞大且分布于全球各地，想要广告能够精准触达受众人群，对用户细分标签是比不可少的。
Facebook发展较早，长时间的数据积累和机器学习，让其能够根据用户的各种行为，精准地给他们打上标签。这些标签也能够帮助开发者进行更加精准的广告投放。
虽然收集用户数据不该“大声喧哗”，只能美名其曰「利用数据，为您推送定制化广告」，但对于广告投放来说，足够细致的用户标签就代表了更加精准的广告投放、更加置信的数据产出以及更少的预算浪费。
流量类型
Facebook流量类型主要分为两大类：
- 一是流媒体，包括Facebook、Instagram两大社交平台的各种广告版位，比如动态消息、Story等；
- 二是Audience Network，通过Facebook Bidding发送竞价请求给各个有变现需求的APP，有激励视频广告位、插屏视频广告位和横幅广告位。
如此丰富的广告版位让Facebook有了一个明显的优势，那就是通过在一个广告平台投放，就能了解到游戏在两种不同媒体中的数据表现，从而确定之后的素材方向和投放的渠道。
有些比较了解渠道的优化师朋友可能会说「TikTok也有Pangle的版位，效果也一样」。话虽不错，但是Pangle存在地域限制，有些地区是无法进行投放的，而且实际投放出来的效果也要差一些，因此在这个方面还是比不上Facebook。
机器学习
这是Facebook最核心的优势。「机器学习」简单来说，就是减少人为干预，通过Facebook的机器进行计算分析从而自动定位受众、分配预算和版位等，以达到低成本获取更多成效的目的。
因此机器学习的两个重要作用就是，「定位受众」和「自动分配」。
定位受众
在广告投放初期，「定位受众」会根据素材所体现的游戏画风、玩法和内容等，去寻找受众，在这个过程中会不断尝试各种「存在转化可能」的受众，并通过点击转化等各种数据来判断是否此受众是否可行，从而不断优化直到找到理想的受众。
自动分配
允许投放系统将广告预算灵活分配给可能带来最佳成效的投放机会。
「定位受众」会不断优化直到找到理想的受众，在这期间就会产生各种数据，比如素材的点击转化率、不同版位的点击转化率、CPM的价格、适合的受众等等，有些是有形的能看到的数据，有些事无形的机器自己积累的数据，「自动分配」会通过各种数据来进行综合判断，为广告分配合理的预算和最优的版位，以达到最佳的成效。简单来说就是「把钱花在刀刃上」。
从上面的介绍来看，你是不是觉得机器学习特别万能？感觉有个机器人在帮你操控广告，只要把素材传上去，再把预算输进去就能完全依靠机器自己学习优化投放。那如果真是这样的话，我们优化师可能也就失业了。
诚然，机器学习再好，但它终究只是个机器，还需要合理的配置才能正常运转，要发挥机器学习的最大价值就需要合理的配置广告。此外，机器学习也会学习出很差的数据，这时候如果放任不管，我们的钱可能就白花了。
Facebook买量劣势
Facebook的优势，让很多优化师被成功“骗”上「贼船」。实际上，Facebook还有很多地方会让优化师抓狂、绝望甚至心态崩溃，下面就来看看Facebook是如何步步紧逼的。
资产内容多且不稳定
相比于其他平台申请一个广告账户就能进行广告投放（如Google Ads、Tiktok等），Facebook在申请广告账户之前需要准备非常多的资产，包括Facebook账号、BM（Business Manager）申请、主页创建、应用注册等，当一切准备就绪后才可以进行广告账户申请。准备内容多，且周期长。
此外最最最让人糟心的就是「资产不稳定」的问题，相信各位优化师都在网上阅读过「Facebook养号秘笈」、「主页应该如何维护运营」、「使用BM时需要注意哪些问题」等内容。这些五花八门的Facebook资产讲解文章，说实话都没用，该封还是得封。
Facebook的封禁通常告知的理由就是发现你的账户有异常，或者有违规活动，但是具体哪里违规了，有什么异常，Facebook是不会明确告知的。待你提交信息申请复审之后，如果成功解除封禁的话，Facebook会告诉你这是误判，你以为这样就完了？那你就太小看Facebook了，之后Facebook仍然会以同样的方式封禁你，如此反复2-3次之后，你的资产可能就会被永久封禁无法使用了。
Facebook一般封禁的都是广告相关的权限，比如不能创建和发布广告、无法管理广告相关资产内容等，虽然Facebook社交账号一般还是能正常使用的，但没有广告功能的Facebook账号，就像离开水的鱼没啥盼头了。
配置内容多学习成本高
Facebook的广告配置内容较多，对新手来说不太友好，单从广告层级来看就有3层，每一层应该怎么设置，会产生什么影响都需要进行逐个的了解，此外还有预算、受众、广告版位的选择，因此学习内容多且细，学习成本高。由于配置内容多导致变量多，进行对比测试也有一定难度，可能稍不注意变量就多了，测试出来的数据就不够置信。
素材竞争大消耗快
由于通过Facebook投放的广告非常非常多，再加上Spy工具的存在导致同类型素材也非常多，这样素材之间的竞争就非常大，用户看过太多同类型游戏的同类型广告，就会导致素材的点击转化降低，同时素材消耗很快。
此外，Facebook广告的动态消息版位是支持赞转评的，因此广告帖子会收到很多评价和评论，当然正向的好的评价有利于促成广告的点击转化，但是差评就会有极大的影响，因此要时刻关注广告帖子的情况，及时对差评进行优化。
Facebook 配置操作
Facebook是出海无法绕开的一条主要渠道，无论它存在一些问题，该用还是得用，既然无法反抗，那就只能选择接受，下面就带大家走一下Facebook从前期准备到广告发布的流程。
前期准备
前文聊到Facebook准备的资产内容多，那具体有哪些，需要怎么准备，我们一起来看一下吧。
1.Facebook账号
Facebook用户账号，也就是要先注册成为Facebook用户，之后才能使用这个账号去操控Facebook的其他产品，Facebook账号是一切的根基，只有账号存在且有效，才能操控其他内容。
2.Facebook Fanpage
也是我们经常说的粉丝页、主页，所有Facebook的广告都需要主页才能发布，你可以把它理解为一个承载广告的广告板，每个Facebook账号都可以任意创建主页，有主页才能开通投广告投放账户。同时Facebook Fanpage也有引流管理粉丝作用，也就是其本身的功能，因此如果是有长期投放买量的打算，建议保持对主页进行运营维护。
3.Business Manager（BM）
商务管理平台，可以理解为对广告资产进行综合管理的一个地方，将主页、广告账户、应用等等内容进行汇总管理，需要注意的是，拥有BM的管理员权限不代表就直接拥有了里面所有资产的管理员权限，资产的权限需要重新分配。如果BM被封禁，里面的资产无论是否被封禁都不能使用，必须申诉解封BM后才能正常使用。
4.Facebook Developer
Facebook的开发者平台，需要进行广告投放的游戏和应用都需要在这个平台上进行注册，通过这个方式让Facebook知道你有游戏或应用的所有权，这样才能支持你正常开通投放账户并进行广告投放。注册平台后会获得一个应用ID，在开户时需要使用。
5.广告账户
广告配置和发布的地方，可以理解为广告后台。海外的用户可以直接向Facebook申请账户，国内情况比较特殊，需要找代理开户，比如钛动、飞书等。开户需要的资产有主页、BM、Facebook Developer平台的应用ID和商店链接，此外还有营业执照，建议准备好相应内容之后再开始申请开户。
6.归因配置
Facebook是自归因平台（SRN），因此可以通过集成Facebook SDK来实现广告归因。
注意：Facebook有两个SDK，用于归因和事件记录的是Facebook SDK，另一个是用于变现的Audience Network SDK，这里很容易混淆，千万不能集成错了。
此外也可以采用第三方归因平台，比如AppsFlyer、Adjust等，这就需要集成对应平台的SDK，同时需要在对应的第三方后台进行配置，
这里以AppsFlyer为例：
- 登陆AppsFlyer选择应用进入数据后台；
- 在左侧菜单点击「配置-合作伙伴配置」，并选择Facebook渠道进入配置界面的「渠道对接」板块；
- 开启「启用该渠道」按钮，并在下方填入Facebook App ID和Install Referrer Decryption Key，这两个内容可以在Facebook Developer平台上找到，归因窗口期推荐选择，点击型7天，浏览型1天；
- 在上方选择「成本」板块，开启「获取成本、点击和曝光数据」按钮，并在下方登录你用于配置发布广告的Facebook账号，注意在刚登录时状态会显示黄色的「等待同步」，过一会儿会变为绿色的「活跃」，「活跃」就是正常状态。
归因配置是非常重要的配置，涉及到广告投放数据能否正常回传显示，Facebook作为自归因平台，可以根据需求选择Facebook SDK和AppsFlyer SDK的其中一个进行接入，就能满足归因的需求。
此外关于如何测试归因回传是否正常，如果采用的是AppsFlyer SDK，由于Facebook是自归因平台，并没有使用归因链接，因此无法进行测试，只有广告开启之后观察数据情况是否正常来判断；如果采用的是Facebook SDK，可以使用「测试事件」和「应用广告帮手」帮助我们进行检测。
详见官方链接
「测试事件」：https://www.facebook.com/business/help/2040882565969969?id=1205376682832142
「应用广告帮手」：https://developers.facebook.com/tools/app-ads-helper/
在广告账户开通后，将广告账户的ID填入Facebook Developer平台的「设置」-「高级」-「广告账户」板块，就能将广告平台和应用链接起来，在创建广告时就能直接拉取到应用。
需要注意的是，主页和开通的广告账户并不会自动出现在BM中，需要你自己添加，只需要在BM的「公共主页」和「广告账户」板块分别填入主页链接和广告账户ID即可。在做好这些准备之后，我们就能进入账户配置广告进行发布。
广告配置
广告账户架构
在进入广告账户后我们看到的内容如右图所示，各板块还是非常清晰明了且简单易懂的，我们主要关注「广告系列」「广告组」「广告」三个板块。
广告系列
统管广告组和广告，拥有最高权限，广告系列关停，广告组和广告无法继续投放。此外广告系列最主要的功能是设定推广目标，因为是最高层级，所以在此层级设定推广目标，确保广告组和广告的推广方向。
广告组
配置广告的主要层级，关于推广应用、广告投放优化目标、广告受众以及预算等内容，均在这一层进行操作，简单来说就是决定你的广告往哪儿投。
广告
上传广告素材，图片和视频，编辑文案。
创建广告
广告系列
1.点击绿色的「+ 创建」按钮弹出如右图所示的界面；
2.选择应用安装量（也叫应用推广）后下方会弹出自动应用广告和应用广告，为了更好的查看广告数据和素材效果，我们通常会选择应用广告；
- 自动应用广告：无定向配置，需要尽可能上传多种创意资源，Facebook自动组合形成素材进行投放，变量不可控。
- 应用广告：有定向配置，固定的素材内容，变量可控。
3.广告系列命名需要做到规范统一，这样才方便日后查看，直接能从命名上了解到投放策略和投放内容，命名需要包括创建日期、游戏名称、游戏版本（Android或iOS）、投放国家、优化目标、广告受众、出价方式等；
4.此外广告系列层级还有广告系列预算可以配置，也就是CBO（Campaign budget optimization），但是在基础买量阶段很少用到，之后在进阶操作里会讲到。
广告组
在配置广告组的时候，有一个核心的点就是，如果要充分利用机器学习，那就需要在预算、版位、受众和创意四个方面设置更宽泛的参数，有助于改善广告活动的自动分配，因此我们在投放初期，尽可能减少配置上的限制，给予机器学习更大的优化空间。
每一步都是重点，建议朗读加背诵
1.点击「新应用安装量广告组」进入广告组编辑；
2.广告组命名也需要做到规范，包括创建日期、投放国家、优化目标、广告受众、出价方式、素材名称；
3.「应用选择」这里就很重要了，切记不需要填入商店链接，如果按照我上面的步骤，在Facebook Developer平台注册了应用并填写了广告账户ID，那在这里点击输入框会弹出已经注册的应用，直接选择即可；
4.之后是「优化与投放」，在前面我在命名中提到的优化目标就是指这一部分，优化目标有4个，分别是应用安装量、应用事件、价值和链接点击量，其中链接点击量基本不会使用，主要讲一下应用安装量、应用事件和价值，目前我们主要讲应用安装量的配置，因此在这一部分我们选择应用安装量；
- 应用安装量：就是我们通常讲的买量，以获得用户安装量为目标；
- 应用事件：依然是获得安装量，只是广告会跑向可能执行应用事件的用户，当然这个事件不只是购买，还有包括游戏通关、升级装备、提升等级等等事件；
- 价值：本质还是获得安装量，只是会以获得价值转化为目标，向有可能进行付费购买的用户展示广告，实现最高广告花费回报，也就是我们通常说的ROAS。
5.在选择了「应用安装量」后，下方我们能看到一个「单次成效费用目标」，这是一个选填内容，填写的话就是手动出价，不填的话就是自动出价，填入的价格就是希望能将单次成效费用控制在多少的情况下，获得安装量，但设定的是目标价格，机器学习会围绕这个价格去优化，逐步接近或低于这个价格，就Facebook来说，更建议自动出价，配合机器学习，效果较好，手动出价更侧重于价格控制；
6.接下来是「预算和排期」，这里很简单，预算通常采用日预算，一般是每天30-50$，时间不用设置开始时间和结束时间，需要注意的是，日预算是以周为单位，比如日预算是30$，但某些天会多花费，某些天会少花费，Facebook保证一周花费不会超过210$；
7.「受众」决定你的广告跑向哪里，包括地区、年龄、性别和细分定位，其中细分定位就相当于目标人群的标签，比如游戏是模拟经营，在细分定位中选择模拟经营后，广告就会向喜欢模拟经营类游戏的用户进行投放；
8.「版位」通常不进行手动配置，选择「进阶赋能型版位」即可，依靠机器学习进行优化；
通常一个广告系列中可以放置多个广告组，没有数量限制，需要保证一点就是，同一个广告系列下面的「优化目标」和「出价方式」要保持一致，也就是与命名内容保持一致，在规范的同时也方便数据查看，同时也能从命名就了解到投放策略，如果要建立新的「优化目标」或「出价方式」的广告，建议新建一个广告系列进行配置。
广告
1.广告命名一定要一致，同一个素材就只使用一个名称，且与广告组的素材名称保持一致，方便之后查看数据；
2.如果按照上面说的，使用公共主页开户，再将这个主页添加到BM中，那在广告层级就能直接拉取到该主页。如果没有，大概率是没有将主页添加到BM中；
3.最后上传素材，编辑文案、广告标题，选择行动号召，发布广告。其中文案最多可以有5个，Facebook自由组合进行投放，广告标题用游戏名，行动号召可以选择立即安装或者玩游戏。
一个广告组下面建议放置一个广告，这样能确保每个广告都能获得相同的配置内容，进行公平竞争，能明确看出素材的好坏。如果素材有明确需要对比的内容，需要进行A/B测试，那就将两个素材放置在同一个广告组下面进行竞争即可。
Facebook 数据分析
广告发布之后就会慢慢产生数据，这个时候我们就需要了解数据应该怎么看，怎么分析，只有读懂了数据才知道该从何处着手进行优化，下面我们来看看基础的买量数据分析。
查看数据的方法
通过广告后台账户和广告报告查看数据。广告后账户主要用于投放期间观察数据变化，分析数据进行广告优化。广告报告可以汇总查看所有广告账户的数据，能看到的数据内容基本和广告账户一致，主要功能是汇总查看各种维度的数据，广告报告功能很强大，能满足各种数据分析的需求。
调整需要的广告账户数据栏
自定义数据栏
一个新的广告账户中的数据栏通常是无法满足数据查看需求的，因此需要根据投放目标和数据需求进行调整，可通过以下步骤完成。
1.进入账户，点击「栏」调出下拉菜单，可以看到已经有一些预设的数据栏，并根据投放目标进行分类，例如表现、投放状态、互动率等，通常预设的数据栏可能无法满足我们的需求，因此需要我们自定义；
2.点击下拉菜单底部的「定制栏」，进入数据栏定制页面；
3.数据栏定制页面有三个板块，左边板块将数据根据类型进行分类方便查找；中间板块是各种数据，打勾选择即可将数据添加到右边板块；右边板块就是我们选择的需要在数据栏中呈现的数据；
4.在左边选择数据类型进行数据查找，也可以在中间进行下滑或搜索查找，选择需要的数据添加到右边，并根据自己查看数据的习惯进行拖动排序；
5.通常需要的数据有花费、展示、CPM、链接点击量、CTR、安装量、CPI、CVR、视频播放次数、视频平均播放时长、3s播放率；
6.完成后点击下方「保存为预设」，输入命名之后再点击应用，调整好的数据栏就会出现在下拉菜单中。
关于数据栏的调整，需要注意以下三点：
1.设置保存好的数据栏只针对此账户，不与其他账户互通；
2.根据投放目标调整需要的数据，可以为不同的目标设置多个数据栏；
3.数据排序建议按照转化漏斗和数据相关性进行排序，方便查看。
广告账户是分层级查看数据，任何维度的数据都会以广告层级进行划分，这样能更清楚准确的看到每个广告活动的数据表现，有利于进行针对性的优化，如果要查看汇总数据，就需要通过广告报告查看。
自定义数据指标
Facebook的数据指标虽然非常多，但并不能满足所有广告投放的需求，因此Facebook支持自定义数据指标，利用提供的现有数据，进行加减乘除，最后得出你想要的数据指标，下面我们来看下怎么操作。
1.首先我们进入数据栏定制界面，然后可以看到界面中间有一个创建自定义指标，点击进入定制界面；
- 名称：为数据命名，如CVR；
- 格式：数据形式，有数字（123）、百分比（%）、货币（$）；
- 描述：对创建的数据进行描述，例如CVR是点击到安装的转化率；
- 公示：定义数据的计算方式，例如CVR=应用安装/链接点击量；
- 谁可访问：选择数据的权限，可以分享给所有广告账户的人员，也可以仅自己查看。
2.创建好的数据会出现在「定制栏」界面中，选择即可使用。
广告报告的使用
使用广告报告可以汇总查看广告数据的整体表现，广告层级被拉升到了整个广告账户，因此不再受限于广告层级，数据查看更自由，能满足从多维度分析数据的需求。
在广告报告右侧的自定义数据透视表中有两个分类，分别是「细分条件」和「指标」。
细分条件
代表了数据将按照哪些维度进行拆分，如下图，可以看到在表格中「年龄」这一列旁边有一根粗的灰色竖线，这根线的左边就是「细分条件」的内容，选择的细分条件都会出现在这里，图上可以看出，整个账户的数据按照我右边选择的「年龄」和「性别」进行了拆分。
指标
就是数据指标，就是你想看的数据内容，比如安装了、CPI、CTR、CVR等，选择数据指标之后会出现在界面右侧。
此外在页面上方可以选择多个广告账户，将多个账户的数据统一汇总进行查看，但是这个需要注意的是，账户之间的数据统计有差，不能做到完全统筹整合，因此数据内容有限。
基础的买量数据
数据定义
广告数据指标有很多，通常我们只需要关注以下数据指标即可：
预算（Budget）：广告预算，影响广告花费，预算越高花费越多，得到的展示也越多，提升预算是后期优化广告的主要方式。
花费（Cost）：广告花费，受预算限制，根据预算设置的竞价策略和投放类型，会影响花费的速度，同时也会影响广告展示和成效。花费的金额可能会超过预算设置的金额，虽然广告预算是均匀分配到一整天，但是在流量高峰期时，花费会快且多，流量低谷期时，花费会慢且少，本质是为广告争取更多的展示机会。
展示（Impression）：广告展示次数，受花费影响，花费越多，获得的展示越多，除开投放后期可能会针对付费事件或其他应用内事件进行投放，在初期买量过程中，就是花钱买展示，广告有了展示才有后续的一系列行为。
千次展示费用（Cost Per Mille，CPM）：广告展示千次的费用，受地区、定向人群和大盘数据的影响，同时由于机器学习，相同的广告设置所产生的CPM也会有差异，并且CPM也能体现人群的质量。
覆盖人数（Reach）：广告覆盖的人数，与展示不同，覆盖人数是实际触达人数，展示次数会高于覆盖人数，因为存在一个用户多次看到一条广告的情况，进而产生频次的问题。
频次（Frequency）：人均观看广告次数，展示次数/覆盖人数，例如频次为2，就是平均一个用户看到这条广告2次。频次越高，说明广告已被同一个用户观看多次，就要考虑扩大受众或者更新素材。
点击量（Clicks）：用户在广告帖上做出的任何点击查看行为都算是点击量，例如点赞、评论、分享等，相当于是和广告帖进行交互的点击数据。非重要数据，偶尔会查看一下，需要跟链接点击量做一个区分。
链接点击量（Link Click）：点击跳转到商店的链接点击量，不同于点击量，链接点击量更能直接衡量广告效果，也是投放数据中最重要的数据之一，从广告展示到链接点击开始形成转化漏斗。此外还有唯一链接点击量，只衡量唯一点击，由于存在一个用户多次点击链接到情况，因此唯一链接点击量是去重后的数据，单个用户只记一次点击。但此数据不常使用，因为广告也会对用户进行多次展示，所以参考的转化漏斗还是从广告展示到链接点击量。
点击率（Link Click-through Rate，CTR）：链接点击率，链接点击量/广告展示次数，点击率能反应素材和文案的效果，在数据正常的情况下，越高越好。
下载/成效：下载量适用于前期买量时期，是转化漏斗的第三步，展示-点击-下载。成效适用于后期购买应用事件（AEO）和价值优化（VO），可以查看实际成效，事件触发次数和获得价值转化，结合ROI能判断利润。
行为付费（Cost Per Action，CPA）：适用于应用事件（AEO）和价值优化（VO），平均每一次事件或价值需要花费的金额。与ROI相关，理论上只要将CPA控制在预估水平，ROI就能回正。具体根据投放应用的价值回收水平而定，例如在游戏中，人均充值费用为30元，那CPA控制在30元一下就能有利润，也就是说CPA需要小于价值回收的平均水平。
转化率（CVR）：买量时期的转化率为点击到下载，转化率通常受商店页影响，因此商店页需要内容丰富且具有吸引力，同时与素材所宣传内容保持一致。
回报率（ROI）：适用于应用事件（AEO）和价值优化（VO），花费/价值回收。单从投放来看，ROI大于1则有利润，如果需要算上其他成本，就要重新估算ROI的值，根据实际情况而定。
数据分析
首先需要明确一点的是，数据分析只是一个过程，其最终目的是为了优化广告，通过数据分析了解数据的好坏，从而判断广告是否需要优化以及需要优化的点，并总结出有效的方法对广告进行优化。在实际投放中，我们需要关注以下广告数据的变化。
千次展示费用（CPM）：受游戏质量、游戏画风、投放地区、市场环境等因素影响，视情况而定。
CPM的高低很大程度上决定了CPI的高低，也会决定用户质量的高低，CPM过高过低都会存在问题，但CPM通常都是受素材所展现出来的游戏画风和游戏内容的影响，同一款游戏，延展玩法的素材和核心玩法的素材跑出来的CPM是可能存在差异的。
此外CPM还受到机器学习和受众定位的影响，机器学习可能会产生没有正确进行自动分配的情况，例如流量跑偏需要调整广告设置、个别版位价格过高需要取消此版位等。受众定位通常来说，定位越精准，CPM也就越高，因此在CPM较高的时候可以考虑放宽定位，降低价格。
链接点击率（CTR）：3%认为是良好水平，4%以上认为是优秀水平。
CTR是重要的数据之一，可以反应很多问题，比如素材的好坏、人群定位是否精准，在考虑这两点之前需要查看广告覆盖的人数是否足够，如果覆盖人数较少，就要考虑广告定位是否狭窄，如果覆盖人数足够，再去考虑素材和人群定位的问题。当然点击率也会随着素材的频次升高而逐渐降低，因此就需要保持素材更新以维持CTR。
转化率（CVR）：50%为及格线
在分析CVR的问题之前，首要保证的是广告覆盖人数和CTR的正常，否则覆盖人数少、点击率低，那自然CVR也相对较低。
CVR低需要考虑三个问题，一是转化路径是否有问题，链接是否能成功跳转到商店页；二是商店页内容是否完善，宣传视频和五图是否完整展示了游戏内容和吸引点，文字描述是否有感染力，如果商店页有硬伤，优化广告页无济于事；三是商店页内容是否和素材视频相匹配，也就是所见即所得，如果素材很吸引人但是和游戏本身不匹配，转化率也很难提升。
单次安装费用（CPI）
CPI是游戏买量的成本，是重要的数据之一。
在游戏买量时期，优化广告的目的是以更低的CPI成本买到更多更好的流量。CPI主要受转化率和CPM的影响，转化率低带来的安装数量少，CPI也就高，这时就需要考虑优化转化率。
CPM在市场波动的时候可能会带来较高的价格，此时需要通过账户调整来维持市场波动带来的价格浮动，平稳渡过波动时期。除此以外就是素材的问题，素材展现出来的游戏内容让Facebook判定为高价值游戏，从而推向了高价值人群导致CPI上升，因此就需要持续优化素材。
视频平均播放时长
通过视频素材的平均播放时长，我们能确定提供的视频素材的合理时长，比如平均播放时长为5s，我们就不能制作20s的视频素材，最好制作10s左右的视频素材，并且将精彩部分在前5s内展示出来，以吸引玩家点击下载。当然也存在视频素材前几秒内容不具备吸引力而导致玩家流失，使得平均播放时长较短，因此需要综合所有投放素材进行考量。
3s播放率：50%为优秀
3s播放率能够反应广告真实触达并有效展示的情况，通过综合视频平均播放时长和3s播放率，可以判定素材的优劣，同时也能判定素材的精彩部分是否被有效展。通过视频平均播放时长和3s播放率基本就能确定素材的优化方向。
简单实用的广告优化
预算调整
预算设置分为系列预算和组预算，通常我们会采用组预算，方便后期优化调整。在组预算中我们一般采用日预算，新广告的预算根据投放地区而定，通常为50$或100$，初始预算通常是观察CPM情况和素材的点击转化情况，如果情况良好就可以考虑提升预算，每次提升30%左右，如果情况较差可以考虑保持预算或者降低预算再观察一段时间。以上调整需要在广告有一定数据做支撑的情况下，也就是需要广告先跑一段时间再做定夺。
素材调整
广告素材是广告投放最核心的内容，优化广告素材能解决上文提到的CTR较低、CPI高、3s播放率等问题，素材优化可以从以下几方面入手。
1.取缔效果差的素材
上文提到可以从CTR、CVR、CPM、视频平均播放时长和3s播放率来判断素材表现，我们看下图红框中的广告数据，可以看到这条广告相比于其他三条广告的CPM高出很多，同时虽然其CVR很高有55.75%，但是CTR只有1.93%，这样就导致CPI也高出正常水平两倍多，这就能判断出这条广告表现较差，可选择关停。
素材表现差并不是由一个数据造成的，比如在CPM较高的情况下，如果CTR和CVR也高出正常水平，也能保持一个较低CPI，因此本质上还是看CPI是否可控，如果超出合理范围才选择关停。
2.持续迭代素材
持续迭代素材是保持低成本买量的关键。
「为什么需要迭代素材？」
因为随着投放时间拉长，素材在受众人群中不断重复展现，其效果也就逐步衰退。
「怎么判断素材是否已经衰退了？」
首先是投放时间，如果一个素材已经投放了较长时间，点击转化都在逐步下降，CPI成本逐步上升，那这个素材的效果也就在慢慢的衰退，这个时间具体是多长，主要是由广告的受众来决定，受众数量越多，衰退也就越慢，这时我们就会使用到「频次」这个数据。
如下图，第一个素材的频次已经高达3，同时从点击转化来看，也在每天下降，因此就能判断这个素材的效果在逐步下降，需要进行更新迭代。此外查看频次数据需要把时间拉长，不能只单独看一天的数据，因为数据每日会刷新，如右图，每日频次也才1点多次，但是整体已经高达3次，所以单日的频次数据并不准确，一个素材投放了多少天就要看多少天的数据。
广告素材做得好，投放宝典少不了！
学习Facebook买量，Edison温馨建议您同时携带「投放宝典三部曲」
「OPMETA优化研习社」公众号后台回复【投放宝典】获取哦——
受众调整
受众一般分为年龄、性别和地区，我们可以通过细分数据，来得知我们的广告到底适合或不适合哪个受众分类，剔除数据表现不好的受众分类，并针对数据转化好的受众分类进行定向投放，从而让广告保持良好的数据表现。在广告投放初期一般会采用通投的模式，投放一段时间后，我们就能看到广告的受众人群，如下图。
通过两条广告的受众数据可以看出，投放的游戏主要受众为18-44的男性，这一年龄段的点击转化都很高。同时也维持着很低的CPI，因此我们可以针对这一部分数据好的受众进行投放。但是需要注意一点，如果使用同样的素材进行受众定位投放，可能会导致受众重叠的问题，因此需要进行定向投放时，最好采用新素材进行投放。同时上文提到定位越精准，CPM也就越贵，因此如果在进行定向投放后导致CPM过高，就需要放宽定位维持CPM的价格。
总结
作为一个能真正做到「疗效好、见效快」的渠道，Facebook是让大家又爱又恨，爱的是它显著的广告效果、精准的人群定向和优秀的机器学习，恨的是它无理取闹的封禁、大量的资产准备工作和较高的学习成本。但是无论怎么说，Facebook都是出海寻宝不可或缺的一条「主航道」，大家还是需要加深对其的了解，并积累足够的实操经验。
此外除了文章中提到的内容，Edison在这里还需要提醒大家一点，在使用Facebook投放的时候，一定要保持一个良好的心态，「不以物喜，不以己悲」，是成为一个优秀的优化师所必备的技能。
文/Edison一剑开天门
来源：OPMETA优化研习社
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/kkBaSVY9nAjml1qA10M8kw
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发表于 2022-7-15 14:46:42
