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腾讯用研干货:海外游戏市场与用户洞察丨TGDC2022

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发表于 2022-8-18 09:17:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
2022年8月15日,在第二天腾讯游戏学堂举办的TGDC大会上,来自腾讯互娱市场与用户研究部的张宇和沈楼一媛,以“世界那么大,用户洞察如何助力游戏出海”为主题发表演讲,基于团队过往多年的海外积累,两位女士分享了海外新兴区域的发展潜力,拉动和留存用户的方法论,以及少数族裔人群、二次元人群、年轻代际人群三种细分人群的洞察等内容。

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演讲内容:

从国内到海外,用研团队积累多年研究经验,全方位掌握海外游戏市场与用户特征,为业务出海提供前置洞察,未来,全球游戏市场又有哪些变化与发展?下面有请:腾讯互娱市场与用户研究部区域本地化用户洞察负责人—— 张宇,腾讯互娱市场与用户研究部高级研究经理 — 沈楼一媛,带来他们的分享「 世界那么大,用户洞察如何助力游戏出海」。

大家好,我是来自腾讯互娱市场与用户研究部海外用户洞察中心的张宇,非常感谢受邀,今天我和Alice将给大家带来上下半场的分享:世界那么大,用户洞察如何助力游戏出海。

在分享前,先给大家介绍一下我们来自的团队,MUR市场与用户研究部:我们是走进用户,理解市场与用户的专业研究团队,我们立足于三个方面:

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1、专业深耕。从2010年起,十多年来一直专注于游戏行业的市场与用户研究,探索多种用户研究方法,积累专业经验和案例;

2、实战作战。与业务紧密链接,支持类型覆盖产品全生命周期,研究方法和经验也更加具备应用性。

3、全球视野。依托国内研究视角丰富的积累,包括行业趋势追踪,品类玩法下探,增长发行策略,体验设计打磨等,延展到海外视角,持续扩大研究广度和宽度;

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我们在开展海外研究的时候注重三个方向:第一,注重在海外多区域建设当地的研究资源及能力,为我们搭建好的基础;其次,注重区域本地化洞察深耕,围绕用户的游戏内外态度和行为特点开展相关的研究;再者,我们比较注重跨区域和跨文化的横向对比研究,这样可以分析和提炼更多的规律性,为业务出海提供更前置的输入判断。

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今天给大家带来的分享主要是基于团队内过往多年的海外积累,首先覆盖海外多区域的研究,这样可以为业务在出海的时候更前置地提前了解不同区域市场与用户的基本面;再者,多元化的研究视角下,积累了关于品类玩法、增长发行策略以及细分人群的研究,可以为业务提供纵深型的支持;此外,持续搭建并完善海外多维度的市场与用户 360 体系,可以通过追踪去更好地探寻规律。以上这些研究都会在内部上传到洞察平台,供业务能够查询,起到赋能的作用。

Part1:海外多区域规律探寻

Part2:海外细分人群洞察解读

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首先从整体看一下海外市场的情况:从去年开始,随着疫情红利消退,海外游戏市场的用户与营收增长均有所放缓。用户层面,人口红利逐渐消退,预计到今年底,用户增速将迎来连续第三年的下降;而营收层面也不乐观,出海进入到深耕阶段。

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我们进入区域的视角进行解读,如果将海外的市场划分为两个方向,一个是欧美日韩市场,再者是新兴市场。从用户占比的表现来看,2021年的时候新兴市场用户量贡献了76%,从预测来看依然是上涨的趋势。从收入营收的角度来看,新兴市场在2021年的时候占比是30%,通过行业预测以及用研内部搭建的预测模型来看,预计在2024年能上涨到36%。行业内对于新兴市场也有更多的关注,希望听一下更多的潜力解读,我们带来了三个视角。

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第一,基建能力。先来看一下不同的新兴市场,比如说拉美的巴西和墨西哥,带着一个历史的视角再来看一下它现在的基建相当于中国当时的什么水平。先来看一下以中国的参考线为例,手机的性能目前新兴市场大概是处于中国的2018、2019年的阶段;另外网络质量,新兴区域市场目前大概处于国内市场2016年的阶段,这个时候大家就可以理解,我们回想国内的2015、2016年发生了什么故事,那个时候重度手游在逐步崛起,2015 年之前重度游戏的渗透比例只有20%多,到了2017年其实已经上涨到了60%多。从很多视角分析,目前新兴市场已经具备一定的品类发展的基础。但是在这个时候业务出海也要更多基于当地用户的特征,注重基建能力的不断迭代和完善,注重小包体等。

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第二,支付余力。第二个视角,大家有一些疑虑的是新兴市场的收入怎么样,这个时候我们提出支付余力的视角。以不同的新兴市场的收入来看,如巴西、墨西哥、土耳其、沙特,用户的总体收入上还是有一定的量。但是,通过游戏的投入占总体收入的比例,我们会发现以东南亚为标杆,东南亚目前的手游支出占比已经达到了0.33%(经过了品类重度化的阶段),但其他的新兴市场目前的比例是在0.15%左右。这里面我们看到了有一定的洼地空间和上涨空间。

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最后,长期潜力视角。先来看人口结构,新兴市场人口结构是偏年轻化的,而且人口的增速也是比较快的。再就是经济增速,根据世界银行最新的6月数据显示,新兴市场的增速也是保持了一定的增速。

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那有没有哪些市场是建议短期关注的呢?我们综合了很多当地用户的理解以及政策的解读等等视角,会建议短期关注一下拉美、土耳其和沙特市场,比如说沙特提出了2030年的愿景,更多政府侧会支持娱乐方向的投入利好信息。

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那接下来如果想要具体进入某个市场,需要更好的了解区域的特点, 我们选取了多区域横向对比的视角,以及两个关键方向和大家分享:首先,如何了解海外用户的认知和决策特点,从而针对性的吸引和拉动用户;其次,拉动用户后,如何结合诉求优化产品玩法设计,从而长期留住用户,维持产品生命力。

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拉动用户阶段:用户进入一款产品,需要经过认知和决策两个阶段。

认知阶段:会发现不同区域用户的认知习惯差异还是比较明显的,首先在意愿上,新兴市场用户相比欧美日韩市场更主动,尝新意愿强,每半年会尝试下载近10款新游。这表明,他们从游戏认知到决策的链路较短,认知拉动下载的效果更好。因此,在新兴市场拉动用户时,强化产品认知会比较重要。那除了传统的应用商店,长视频网站和社交媒体外,还有更多丰富产品曝光点位的渠道嘛?

直播和短视频作为新的媒体形式正在海外崛起,但他们在游戏认知的影响力上是什么水平呢?我们发现,在欧美日韩市场,直播和短视频目前还处于补充型地位。但是在新兴区域则明显更受欢迎,认知渗透率可以达到20%-30%。这个数字,相较最头部渠道如应用商店35%左右的水平已经差距很小,提示了我们在新兴市场关注直播和短视频的重要性。其中,短视频在墨西哥已经成为仅次于应用商店的游戏认知渠道,是值得我们去关注发力的。

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认知阶段-渠道:认知渠道方面,综合全球来看,传统平台,像youtube,facebook和谷歌商店依旧是TOP3头部渠道,在各个区域均有比较高的影响力,依旧是主流的发行阵地。但也有新的趋势出现,尤其伴随着买量成本的提升,在布局单区域市场时,一些地区媒体也值得关注。

其中,在欧美区域。我们发现,因为市场发展与用户教育成熟,一些专注于游戏行业的垂直媒体有着比较强的影响力,如法国的Euro Gamer,以及德国的Game Star,能够达到20%左右的认知渗透。

而在日韩区域,则可以关注一些本土的社交媒体。他们的SNS发展的早也很成熟,像日本的Line,韩国的Naver和Kakao talk,都有很强的用户基础,可以考虑跟其加强如账号导流、社媒营销合作,能够发挥比较重要的作用。

最后,新兴区域,尤其是一些非英语市场,本地用户习惯使用的母语平台值得关注,一方面能够击中习惯使用母语媒体的用户,另一方面则起到语言同源,跨区域传播的辐射效果。如巴西的葡语媒体Globo,沙特的阿语媒体Hespress等,其中Hespress不仅在沙特,在整个阿拉伯语世界都能够起到辐射作用。

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决策阶段:在推动用户决策的重视点上,欧美,日韩和新兴之间其实也存在差异。

首先,欧美市场由于游戏发展早,用户教育成熟,相对会更加看重产品的口碑。因为用户对游戏的品质有一定判断能力,他们在决策时会更慎重理性,包括应用商店评分,游戏编辑评价以及朋友评价等口碑向反馈都会参考,对游戏的厂牌也认识更深。

日韩市场的话,用户决策同样关心品质,而且明显受到了流行品类的教育,更关注内容力特征,包括世界观,玩法,人设,题材与自己口味的匹配度。同时,也有一定区域文化的影响,用户更加在意游戏的负面评价,所以公关维护的重要性更高。

而新兴市场则因为游戏市场起步晚,所以用户相比内容,口碑等品质向决策点,更关心这个游戏火不火,流不流行,身边的朋友是不是都在玩,即热度因素。比如榜单排名、预约下载人数,能明显制造话题拉动热度的赛事和活动等。同时,头部KOL的宣传和拉动也是塑造热度的关键手段,在新兴市场作用明显。

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决策阶段-KOL :新兴区域 KOL 的应用非常关键,这里以拉美枪战手游KOL为例和大家分享:

首先,在我们看来,KOL具备更贴地气的区域属性,熟知本地用户的表达习惯和内容风格,能够起到内容传播的放大器作用,因此重要性比较高。

其次,出于实操目的,应该选择什么样的KOL以及内容导向呢?从用户诉求出发,拉美用户看KOL的主要目的有二,一是提高游戏水平,也就是自我提升诉求;二是跟他人互动,从而打发消磨时间,也就是社交娱乐向诉求。那反应到实际的内容中,可以看到,普遍有偏夸张、搞怪的视觉风格,来加强娱乐效果。具体内容而言,则有3类比较火:

其中最火的是武器更新测试/炫技,既可以前置性了解版本meta,也满足了尝新娱乐体验。其次则是皮肤的前测、带货,也体现了娱乐尝新的诉求。最后一种则是福利放送内容,一方面可以代偿满足并刺激用户的消费欲望,另一方面白嫖福利本身也有一定的吸引力。

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接下来,如何更好留住用户呢?这就需要依托我们对用户诉求和能力的理解和分析,基于团队内积累沉淀的用户诉求和能力模型,包括诉求侧的放松解压、竞争挑战、成长变强等标签,以及对于用户在抗压,操作,计算等游戏能力的评估等搭建分析。通过海外用户的细分等分析手段,可以更好的应用和指导业务。

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接下来带大家看一下海外那么大,可以怎么样分析用户,帮大家提供一些留住用户方面的启示。

我们整个研究是非常注重用户诉求和用户能力的解读,我们多年一直在积累和追踪海外用户不同区域诉求的偏好,还有能力的特征。通过我们积累的用户诉求模型和能力模型,可以对全球用户进行一个细分的聚类。通过这个聚类可以达到三个应用性的效果。

首先是帮助我们去理解用户的诉求偏好;其次可以追踪用户趋势结构的变化,比如说今年欧美市场的竞技派用户的比例,是否明年有一个提升,这个提升的背后大家就可以去思考,哪些用户进入到了竞技派用户的池子里面,我们应该怎么样更好地满足和拉动。

也可以基于这样的分析,为我们的业务更多看一下品类用户的增长潜力,哪些品类可能在不同的区域它的增量、存量怎么样,这个底层大家可以理解为是用户的诉求和能力是偏底层的,我有这个期待,我想玩这个,我喜欢这个,但是供给端有可能落后于市场的用户需求的满足。基于这样的前置性的分析,希望能够更多为业务带来前置和趋势向的视角。

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接下来带大家看一下基于2021年的分析。首先看一下全球游戏市场用户的细分可以划分为哪些类型,通过这个分析分为了五大类:

-竞技派用户。这部分人竞技属性强,兼顾成长、策略诉求,且游戏行为重度,是相对硬核的一类用户。人口画像来看,青年男性为主,近半数在18-29岁,男性占比近7成。

-喜欢智斗的策略派用户,他们在游戏中竞争的满足感更多来源于策略思考,而且更加重视团队。这部分用户相对大龄,35-44岁占比最高,而且消费能力十分强。

-剧情派用户则受内容力驱动明显,不仅情感,人设诉求突出,内容题材涉猎也广泛,各类小众,亚文化内容,包括克苏鲁,哥特,武侠等都有一定兴趣度,是圈层产品重点关注的对象。

- party派:受疫情影响,开始涌现,受社交诉求驱动明显,希望通过线上互动填补线下社交需求。游戏品类主要集中在聚会,桌游,音乐舞蹈等强社交产品,Roblox等平台型沙盒游戏也比较受欢迎。

-休闲派用户:海外普遍有一类十分轻度,以放松解压为主要目的的休闲派用户,诉求放松,游戏行为轻度,对于品质、内容也比较佛系。这一部分用户会比较偏大龄,而且以女性用户为主体。

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说完细分用户,大家可能会关心,他们在不同区域的分布结构是怎么样的呢?

我们有详细不同的市场的细分五类人群的详细占比,可以看到,整个欧美日韩市场还是偏轻度的,休闲以及party派用户占到市场半数以上。而在新兴区域则明显竞技党占比更高,可以占30%到40%左右。这意味着竞技向产品重点在新兴市场发行是一个方向,但是要拉动用户留存,还需更深层次的去理解用户。

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就以竞技为例。相信提到这个词,大家脑海里一定有具象化的产品概念,但其实在海外市场,同样是“竞技”这个词,不同区域用户的理解可能相差甚远。这就需要我们自己同样要打破原有的认知定势,不能直接照搬套用我们对国内用户的理解去复制。

例如,在欧美区域,用户更加重视竞技过程而非结果,因此游戏设计上需要弱化匹配、排位这种结果导向明显的概念,转而强调个人的获得和提升,包括等级,成就挑战等。

而在日本,我们会看到用户游戏中的竞技诉求很大程度受到日常生活习惯的影响。大家知道,日本人特别怕麻烦别人,高度在意他人评价,而这在游戏中也会阻碍他们去竞争对抗,尤其是团队配合。如果太过于积极,会担心“太认真惹人烦”,太消极又怕自己“拖后腿”。因此,需要在游戏机制上强调明确的目标引导,弱化用户行为中的主观因素,从而调动其积极性。

最后,我们看拉美市场,用户更加偏好竞技中也要有欢乐氛围,同时也有强烈的结果导向。既不想太严肃的参与对抗,但同时赢又是很重要的满足感来源,最好玩着玩着就能够赢了。

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那针对拉美想要的这种既有轻松欢快氛围,又能给予赢的结果反馈的竞技体验,应该如何对产品打磨调优呢?可能需要更加明确用户诉求的指向标的。

在拉美用户访谈中,可以观察到一个非常有意思的现象,那就是竞技这个词前面会加上不同的定语。因为用户普遍觉得“competition”无法完全描述他们想要的东西,而且仅凭这个概念本身不足以驱动他们去进行游戏,必须要进行一定的限定和修饰,比如relaxed、healthy,还有cute等。在他们看来,依赖思考,配合,对操作和技术要求高的竞技太过于stress和pressure。而在国内,竞技复杂度反而是提升游戏体验的优势。同时,现实主义风格也没法给到拉美用户一种完全抽离的放松感,但在国内,够拟真,够现实才能迎合竞技偏好。可以发现,其实海内外用户的偏差明显。

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大家可能会疑问,为什么拉美用户会形成这样的凸显娱乐氛围的偏好,这个趋势是长期的还是一时的?以及在其他游戏诉求上是不是也和国内用户有较大差异?而想要系统性的回答这些问题,其实需要我们把区域洞察做深,看到更加底层的文化特点。还是以拉美为例,可以发现:

首先,因为贫富差距的严重失衡,拉美民众躺平心态突出。在巴西,C阶层以下用户可以占到接近8成。对于他们而言,很难获得好的教育,工作资源,也缺乏阶层跃迁渠道,久而久之便形成了努力也没用的生活心态。

其次,拉美自然地理以及物产条件上的相对丰饶,催生了他们的短视及时享乐。墨西哥民间有一句比较出名的俗语,那就是”You don‘t have to do anything and the fruit will fall on you.“ 。而近代以来社会环境也使得他们难以对教育,房产长线投资,更强化了短视,偏好娱乐的心态,宁愿将收入用于吃喝玩乐。

最后,从文化本身来看,拉美地区的现代文明受南欧殖民者影响明显,享乐主义突出。而在这些地区酒神文化,也就是放纵、享乐的主义突出,更进一步催生了拉美人短期导向,享乐主义的人生态度。

而基于这些底层洞察,我们可以更前瞻性的判断一种变化趋势与底层文化的匹配度,从而预测是长期趋势还是短期波动。同时,这种底层文化也支持我们解读用户诉求。例如社交,因为治安情况,拉美用户不具备国内的线下开黑条件,线上社交更有优势。

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综上,除了冰山之上的市场现象和用户行为,支撑这些表现的区域底色同样值得研究。如果我们能够打通冰山上下的逻辑链路,建立全方位的洞察深耕,相信对于跨区域,跨文化的变化规律能够有更好的理解,也有助于对业务起到更加前置性的判断和帮助,而这也是我们团队未来继续发力区域研究的重要方向。

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谢谢Atty。大家好,我是腾讯互娱市场与用户研究部的Alice,接下来的分享我们一起来关注海外细分人群的相关洞察。

为什么要关注细分人群?这和游戏出海产业从粗放到精耕细作的趋势有关。过去五年是海外手游市场高速发展的时段,而未来五年,一方面手游红利依然存在、增速却趋于平缓,另一方面,随着更多厂商瞄准海外市场、出海竞争也将更为激烈。在这种背景下,对用户的理解需要进入深水区,精准找到目标,才能带来更高性价比。

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如何对人群进行细分呢?我们也看到,其实随着市场的发展,各种各样的融合品类、新型赛道不断出现,这使得传统上以人口、品类这样的标签去对用户进行划分,已经不足以更加前置性地锚定用户。

因此,我们更加需要回到用户本身的理解,就如同刚刚金字塔冰山所提到的,去思考用户行为背后观念的形成。比如说可以结合讲到的诉求、能力这样一些综合的维度对用户进行聚类,而不仅仅用品类这样单一的标签;又比如说丰富的人文和亚文化属性标签,也可以协助我们对用户进行更精准的定位,更好地服务于游戏的研运发设计。

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在这个方向的探索上,近年来我们有一些观察到的细分人群的方向,希望跟大家分享和探讨的。

首先是少数族裔人群。在这些年来,我们对于海外跨区域市场的研究当中已经逐步地意识到在年龄、性别之外,文化底色是一个非常重要的对用户进行分析的人口属性。尤其是在射击近年来大热的品类上,这个感知更明显。

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图中是美国三款比较重点的射击产品的用户画像,可以看到少数族裔的占比超过40%,并且不同产品还有一些差异,产品二的西裔和产品三的亚裔都是比较突出的。

对这三款产品用户进行进一步的研究和解读,并且对产品的设计进行回圈的时候,我们也发现不同族裔的用户在游戏需求行为上也的确存在一些差异,也正是这一次研究,引发了我们对少数族裔群体价值的进一步思考。

所以让我们跳脱出品类本身,回到用户市场更基础的情况。

最吸引人注目的可能就是人口量级了,在2020年美国的人口普查当中可以看到,少数族裔的人口占比已经超过了四成,其中西裔占比达到了19%,是占比最高的族裔。如果来看增量就更加可观了,在2020年新出生的人口当中,有53%都是西裔,不夸张地说,如果维持现在的增长趋势,十年之后,三分之一甚至是接近50%的美国年轻人口可能就是西裔。

他们对游戏的态度怎么样呢?虽然说他们的收入情况稍低,但是他们对游戏的投入趋势却是向好的,在2010-2017年间,西裔的人口占比增长了2%,但他们的游戏支出却增长了10%。这种增长一方面和他们对手游的投入比较高,跟市场的大趋势比较匹配相关,另一方面也跟他们文化同源性所带来的诉求上的特征相关。

可以看到在成长、个性、竞争这一系列的诉求上,他们都要比英语用户高出不少,更接近墨西哥的群体。

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面对这样一群有比较丰富潜力的西裔用户,我们要怎么理解他们呢?一个重要的关键词是“Ambicultural”,这个词在英文当中特定那些可以在两种文化当中切换自如的人,西裔用户就是其中的代表之一。如果我们用一系列分析用户的指标去看他们的话,他们可以说是在美国和墨西哥之间“反复横跳”,在日常生活、触媒习惯上他们更接近美国的其他用户,但比如说在游戏的诉求、场景、社交的对象上,他们又会更接近墨西哥的用户。

当然了,这种细分方法是比较简单粗暴的,如果希望能够更细致地了解他们,还需要有更多方面的解读。

比如说西裔这个词本身就很大,拉丁美洲各个说西语的国家当中文化本身就存在一些差异。在美国的西裔用户来源之中,除了有61%的用户来源于墨西哥以外,还有10%来源于波多黎各,29%来源于其他国家,他们的差异也是值得我们关注的。

又比如因为历史等一系列的原因,西裔用户的文化心态是更开放,有更强的双向共鸣的能力,他们会更乐于自己本民族的文化被分享,同时也更乐于接收其他民族的文化。

同样,他们还会更偏向线上社交,更热爱折扣等等,这些特点都会映射到他们对于游戏的选择和行为上。

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因此,针对西裔用户偏双向的特征,游戏产品怎么做本地化,今天我们用两个例子来抛砖引玉。

第一个是关于游戏内的激励反馈,对于同一种类型的活动设计,他们的偏好点、在意点是不是会有差别?还记得我们刚刚说的吗,西裔用户对线上社交的投入更重,对手游的态度更积极,同时更在意折扣。所以这会让他们在看待游戏活动的时候,对于活动周期的接受度范围是比较广泛的,如果有一个活动经过他们的计算性价比是比较高的,他们会比较愿意投入比较多时间、精力去完成这个任务获取奖励,也正因为这样,一个活动的终极奖励的品质、收益对他们来讲更重要。英语用户就会有一些不同,在同样意性价比的基础上,他们还会更在意时间成本,如果说有一个活动一开始就发现需要我事前承诺投入比较长的周期,或者有更大的完成难度才能够获取奖励,他们就会更加谨慎,正是因为这样,他们对于阶段性奖励也会非常在意,甚至能追上对于终极奖励的在意程度。这就是一个本地化的空间。

另一个可以存在本地化空间的,则是游戏外运营,在渠道的选择上可以相对主流,但是在手段上是可以更加个性化。比如社区运营上,Discord是北美非常重要的一个用户运营的阵地,但如果说在具体进行运营的时候能够针对西裔玩家的特性,设定一些语言专区、闲聊专区、运气探讨/吹水专区等等,则可能能够更匹配西裔用户他们对待竞技不那么严肃,同时也愿意以运气为话题进行探讨的特征。

西裔用户可以说是欧美少数族裔群体价值的一个集中体现,但绝不是唯一。

一方面,近年来欧洲的移民数量不断增加,欧洲同样有相当数量的少数族裔处在源文化和现有生活环境的双重包围中;另一方面,除了西语这一世界最大的文化同源区域外,还有法语、阿语、俄语等多个文化同源区域值得我们关注。

可以说长期以来,重度手游在欧美面临端游和休闲手游的双重挤压,而除了前述的特征外,少数族裔还对单局时长接受度更高、对竞技需求更高,也许是重要的敲门砖之一。

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第二个我们认为值得关注的群体,也是近年来的热词之一,二次元群体。随着内容型产品重视度提升、文化出海热点浮现,这一群体也再一次被推向水面。

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在国内,二次元概念在不断发展;这一市场逐渐地大众化、意义多元、群体多样;而在近年来对海外市场的研究中,我们发现海外的二次元群体同样值得关注。

让我们先来厘清一下定义,这里讨论到的二次元定义还是比较传统的,是指那些经常消费日式动漫相关的作品、并且自认为是粉丝的用户,如果只有消费行为或自我认定不足是不算在这个范围内的。在这样的传统定义下,海外游戏用户当中有二次元标签的大概有6.3亿,占到总用户数的21%。并且并不仅仅是在一些我们熟知的第三世界市场比较风行,在欧美的发达国家同样能看到相当大的比例。

其次,除了数量优势外,二次元群体的含金量也很丰富——他们对手游重视度更好,每周游戏时长比大盘更高、对于品类的涉猎会更加多元、付费能力也比大盘稍强。

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这个时候大家也许会有疑问,这是不是因为他们是原本就是游戏投入更多的偏年轻、男性用户?

通过数据我们可以看到,并不完全是这样——全球范围内来看,二次元用户中18-25岁的人口占比约36%,并不是全然低龄化;而在性别上,女性占比42%,男性58%,也相对还比较均衡。

比较突出的是他们在内容力和音画设计上有一定的追求,在角色、人设、画面、音乐和故事剧情上的诉求,都要显著高于非二次元用户。也正是因为他们对于内容力的高追求、高探索欲望,对文化出海而言既是机会也是挑战。

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为什么说是机遇呢?可以分成两个方面去看待:

先二次元标签天然帮我们尝试筛选了一群文化心态更开放的用户。我们在调研中问过这样一个问题,在未来的手游产品当中,你希望看到哪些区域的文化元素呢?二次元用户选择的标签数量是4.7个,而非二次元用户是2.6个,同时他们对于小众流行文化也有更多的兴趣,可以说其实日漫这样一个形式,是天然在非东亚的市场尤其是欧美受众当中帮我们进行了一轮筛选,找到了那些心态更开放、对异文化更感兴趣的人。

另一个维度,则是二次元作品也对受众进行不断的二次教育;My Anime List是立足欧美、辐射全球的动漫站点,在其2022全球春季榜单中,top15的动漫中有5部是异世界主题——这类作品在欧美受欢迎程度高,同时异世界题材作品中往往包含来自各国/各区域的文化,是一种文化大融合作品,观众可以从中接受来自各国的异文化元素;此外,春季榜单中还有8部包含了东亚文化元素的作品,其中更包含一部中国三国题材的作品《派对浪客诸葛孔明》,讲述反穿越的诸葛亮到现代社会中,运用自己独到的运筹帷幄的智慧帮助女主角成为明星的故事;虽然穿越到现代,不算正统中国传统文化输出,甚至有一些混淆风险,仍保留该经典人物特性、给了欧美受众对中国传统题材的基础认知。

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同时,从我们的调研数据再次证明了这个观点,可以看到在26个国家和区域的调研当中,用户无论是对于中国文化元素还是水墨画风的接受度还是武侠要素的欢迎程度上都比非二次元用户高出不少。

当然,另一方面,也正是因为他们对内容力的高感兴趣度、高敏感性,也意味着我们未来的产品除了在本身质量上要做更好的打磨以外,也需要在用户的内容消费习惯探索上做更多的研究、更好地了解他们的圈层生态,来避免踩雷。

二次元用户是怎么样的一群人,怎么跟他们交流呢?

先从一个很小的词入手,Otaku这个词在日语当中是御宅族的意思,在某一些文化语境当中稍有负面含义,在美国却发现有不少用户会用它来自称,成为一个偏正面含义的、表达自我身份认同的单词,这和他们的文化发展历史当中有《Otaku USA》这样一本全面介绍日本流行文化的杂志以及一些相关站点都是有关联的。

同样的情况也发生在不同的词语上,比如说我们也有遇到过用户用Whi-panese来形容自己,表达自己对于异文化的热爱,用Ken-Sama来形容穿着和服的白人男性;在一定的语境下,也会用Weeaboo这样的词来形容原来日语当中Otaku的含义。每一个文化离开自己的成长环境,到了新的环境中,会形成一些在地化的演变,我们也必须理解这些演变才能够避免在跟用户的沟通中踩雷。

第二个理解圈层语境重要的方式是理解他们的成长路径和内容消费的习惯。在美国二次元用户可以大致被分成两个阶段的消费群体:第一个阶段偏早期的二次元用户,他们更多是通过Toonami这样一个动漫电视站点去进行内容接收,同时也有像Funimation、Crunchyroll这样的一些垂类渠道的内容接收。由于Toonami在1997到2008年播放了不少日漫,使得这个时间阶段的用户会有比较强的群体记忆和群体共鸣。后期流媒体介入之后,用户则会更习惯在Netflix、Hulu这样的平台上消费动漫的内容,这个时候他们的选择就更加多元了,与此同时,也会更有大众化、全球化的讨论氛围。

也正是因为这样的资源接收和成长路径的不同,也会影响到用户对于游戏的看法和选择。比如说流媒体时代的二次元用户,他们消费更多的是热血漫的内容、异世界番的内容,这些内容往往有华丽的战斗场景,会有Coming of Age的热血感、青春感,角色的养成成长性也会比较显著。在这样的情况下,像《战双》这样的产品的确以它的战斗场面以及Combo的玩法形式吸引到比较多的这一类的用户。

另一类偏传统的二次元用户,他们的关注点还是在剧情、内容力。也的确看到像《尼尔》的IP手游作品,除了保持端游的高水平音画制作水平以外,也通过2D、3D转换叙事的方式,能够更好地吸引到这一类的用户。

对于未来将要出海的产品,无论是比较传统的RPG类的作品,还是其他形式但包含有文化要素出海的作品,都可以针对这两群甚至是更多类型的细分用户进行产品和营销上的精细化定位。对于前者,更带有协作感的、投入度的团队战斗的设定,以及更有代入感的角色养成线,对他们而言是更有吸引力的。对于后者,一些比较独特的世界观设定、独特的角色设定,以及巧妙的叙事方式,可能能够更好地吸引到他们。

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最后我们来看年轻代际人群。

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年轻代际人群的价值点几乎不用再赘述,由于其成长阶段、他们是天然的潜力群体;同时,因为宏观原因,在不少的新兴市场,他们的人口还处于上窄下宽的增长型金字塔的结构,这种人口红利也将映射到游戏市场的用户上。

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我们觉得今天可以跟大家讨论的一个思路是分析年轻代际用户的时候需要区别年龄特征和代际特征。

年龄特征指的是用户由于到了某一个特定的成长阶段而表现出来的特征,可能每一个代际的用户都会迈入到这条河流。比较典型的是年轻人都偏好竞争、对抗,这一点就会影响到他们的品类选择;又比如年轻用户更偏好高质量的感官享受,希望有更多的个性化内容体现自己的身份和特征,这个也跟他们处于一种自我彰显的成长阶段相关;同时,年轻用户也会更难以忍受无聊,更希望用创新的思维解决问题。这些我们认为都更偏年龄特征。

代际特征指的是那些跟用户的成长环境、成长年代更相关,持续性更强的特征,往往更底层,并且在用户跨出这个年龄阶段之后还有一定的延续性。一个比较突出的例子是审美,用户的审美形成往往跟他们在成长阶段的社会环境以及内容消费是息息相关的。对于这一代的海外年轻人来说,他们对于英雄主义的偏好在多个国家都出现下降,而对于反英雄的要素、反套路的要素以及韩流因素的偏好正在上升。第二个代际特征是触媒的因素,很有意思的是年轻人往往倾向于打造自己不同社交圈,使用不同的社交工具,来彰显自己和上一代的差别。结合目前媒介发展的环境,这一代年轻人更习惯使用短视频,同时在社交沟通软件上,以及社交媒体与工具的选择,也和上一代有所差异。最后价值观层面,也是非常底层的一点,可以看到这一代的年轻人尤其是在欧美市场当中,他们对于政治正确的强调是非常突出的,对于性别认同、种族平等这些议题强调度更高。

对于这一代人来讲,最大的milestone(大事件)还是疫情,这是代际因素非常重要的特征因素影响。有69%的年轻人认为疫情改变了他们的生活方式,93%的年轻人认为改变了他们的教育方式,也有30%的人认为他们的社交形式发生了迁移,到线上甚至到游戏中。在家庭结构、经济习惯、未来规划这些特征上,也有不同程度占比的年轻代际受到了影响。

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在这样的影响下,在今天分享的最后,同样是抛砖引玉,还有两个近年来观察到的关于年轻代际的信号或趋势,希望能够跟大家进行分享。

第一个是平台型玩法,这是一个重要的概念风口,而我们发现对于年轻代际来说,这好像真的开始慢慢成长为一种思维模式。

Roblox作为去年大火的一个产品,就不介绍产品背景了。从用户的行为来看也非常有意思,Roblox当中仅有26%的用户是固定在3-5款偏好的小游戏上进行游玩,有接近半数的用户除了这些偏好产品之外还会不断尝新,更有28%的用户就是几乎就是在不断尝新中度过的。

游戏这么多,怎么找一个新的产品来玩呢?下面这个场景可能会非常有代表性:想象一下当一群年轻人聚在一起的时候,他们根据当天的心情去想到一些词语,并且想几个随机的数字,用这个词语在游戏库当中进行搜索,用数字来决定今天玩第几个游戏。这是一次调研当中用户给我们实际形容的场景,和传统游戏决策链路是非常不同的,充分地体现了平台化的价值。

而像Roblox这样的产品还有不少,比如像Rec Room当中,用户的行为也同样很有平台化特征,他们会在里面举行会议,甚至举办婚礼,或者就是进行平凡的会面,具有一个虚拟社交空间的雏形。

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第二个信号,是娱乐的边界在不断的模糊化,同时线上线下的边界也以各种各样的方式被打破。

首先整体而言,受到疫情以及触媒习惯的影响,年轻人们在线上投入的时间更多了,每周32个小时的娱乐时长甚至有26个小时都放在线上。同时这些媒介形式也在不断进行融合和合作,现在在游戏里面进行演唱会、舞蹈节这样的合作形式已经非常常见了,包括更新型的形式,比如说可编程的互动音乐视频也开始出现。

与此同时,很多线下活动也开始加入线上要素甚至是游戏要素,比如说时隔两年重新归来的科切拉音乐节,它今年结合了一些AR的要素、游戏的要素,构建了一个在线互动的社区,也有发行它的虚拟货币。像Spotify这样的产品也收购了Heardle,模仿Wordle的一个猜歌软件。像MTV也设置了元宇宙最佳音乐表演奖。

这样一系列的融媒趋势都在告诉我们,如果想要抓住新一代的年轻用户,必须要做更多的思考,要去想怎么结合这些融媒时代的合作机会去吸引更多的受众,未来又要怎么样和边界越来越模糊的其他娱乐形式进行范围更广的竞争,这都是我们值得长期关注的议题。

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以上就是我们今天想和大家分享的三类细分人群,其中少数族裔群体对重度手游、竞技玩法有更多值得关注的方向,二次元群体与内容型产品和文化出海息息相关,年轻代际则给我们带来了平台型玩法和融媒趋势相关启示。

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未来,MUR也会继续、持续探索海外区域洞察,一方面,在底层洞察上继续下探、理解用户行为背后的深层原因,另一方面,也拓展更多区域的研究能力、探索更多人群的细分偏好,持续为业务出海保驾护航。

以上就是我们今天的分享,谢谢大家!

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