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入门篇|教你快速搞懂吸量测试

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发表于 2022-8-22 15:35:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
有一家专门做休闲小游戏的开发者(Y哥)来问我:“VV啊,你说我手里这10多20个小游戏,想挑一款有机会打正ROI的来投放,再赚点小钱。”

我:“没问题啊Y哥,你这边有钟意的「选手」吗?”

Y哥:“如果有,我就不会像这样「举棋不定」了,哎…….实在是囊中羞涩,目前的资金只够投放一两款项目,实在没招了这不来找你替我想想办法吗?”

说着说着Y哥脸上露出了——

微信图片_20220822152538.png

我:“那我给您开一剂「吸量测试」,保你「眼观四处,耳听八方」,您看怎么样?”

Y哥:“自然是极好的!不过,可以展开说说什么是吸量测试吗?”

微信图片_20220822152544.jpg

吸量测试

好,下面请听我娓娓道来——

什么是吸量测试?

01.应用场景与特点

吸量测试往往在游戏的两大阶段会用到:

游戏立项阶段

目的是在立项阶段帮助开发者前置评估项目「玩法」、「题材」、「美术」等方面在市场上是否吸量,从而在项目初期能更好地判断和调整优化,降低后期投放成本,提升ROI。

游戏完成阶段

需要「筛选项目投放」时:目的是在一堆游戏中找到最吸量的项目,凭借实际的市场反馈数据而非个人经验和直觉找到最有潜力的游戏,实现ROI最大化(这种情况的适用场景并不多,适合当前手里的游戏水平差不太多,无法判断预估ROI的情况,这时我们可以采用吸量测试的方法初步测试分析和选择;如果游戏是完整版,且资金比较充足,还是推荐开发者们进行完整的测试,这样的数据结果置信最高,能帮助更好的进行项目后续决策)。

为什么很多开发团队在项目初期或发行在和开发者谈合作时都会大量用到吸量测试呢?

因为吸量测试的特点在于:

「帮助确定最好的方向」:帮助开发者在前期找准受众更喜欢的画风、题材和玩法等,缩短试错时间 ;

「最小化不必要的支出」:避免浪费不吸量产品的投放消耗,减少试错成本。

实现的方法?

01.测试逻辑

首先,我们正常买量时,绝大多数渠道都是以CPM计费(即按千次展现计费)。

安装成本为:千次展现成本 / 千次展现带来的下载次数
其中:「千次展现带来的下载次数」
即「1000次展现*点击率*转化率」
即 CPI=CPM/(1000*CTR*CVR)

CPM在相同渠道、相同地区和版位情况下差异不会特别大,所以如果要预估买量成本,测试CPI,需要重点关注的是CTR。在吸量测试中我们往往会测试到每个素材至少100个点击数据时的点击率情况,结合预估推算CVR,能比较准确的预估出CPI价格。

举例:

微信图片_20220822152551.png

02.测试必备条件

Y哥:如果是在游戏立项阶段,应用没有上架,该怎么去做吸量测试呢?

我:这不用担心,只要有可以投放的账户并且绑定了投放应用(不一定要是投放素材的这款产品)就可以进行测试。

投放渠道选择和账户

从实现逻辑来说,做吸量测试各家推广渠道都是一致的,从底层逻辑和技术上都能实现。但在吸量测试中我们更加推荐用主流的渠道进行测试,例如:Facebook、Google、TikTok等,因为这样数据更具有真实性和普适性,能为后续的投放买量中提供准确的参考。

不过在这些渠道中,由于Google渠道学习周期很长,并且因为特有的广告组合形式,导致素材层级的数据不置信、参考价值低,所以不推荐用Google进行吸量测试。

Facebook和TikTok各有优劣,Facebook前期的账户准备比较复杂,但投放是自动出价逻辑,能更真实的体现市场的反馈数据;TikTok自动出价系统相对成熟度较低,更适用于手动出价,需要对投放游戏市场价格有相对准确的把控,其次,TikTok当发现投放的素材与实际产品不一致时,会停掉对应投放的广告层级,所以风险在于还没积累足够数据时无法继续投放测试。

投放素材

在准备好投放账户后,还需要准备投放的素材资产,且吸量测试的素材资产和普通买量的素材有一定的区别,在制作时需要特别注意。同一个测试目的,可以制作相似内容的2-3个素材进行测试,结合数据偏差综合考量,避免个别素材带来的测试数据偏差,保证测试数据的真实可靠性。

此外,宣传描述语应贴合测试目的内容创作,保证“图文一致”。在下一部分的讲解内容中,你将了解吸量测试素材制作时需要特别注意的地方。

Y哥:只需要投放账户和素材?那归因需要做吗?

我:吸量测试不需要针对归因做操作,如果是使用Facebook进行测试,在设置投放目标时选择应用安装量即可;但如果是使用TikTok进行测试,由于如果选择以应用安装量为投放目标,TikTok要求必须填入第三方监测的归因链接。

对于吸量测试来说,咱们最关注的数据是点击率,所以为了配置时符合要求,可以配置自己产品的归因链接,也可以配置其他产品的归因链接,不会影响咱们分析关注的点击率数据。

怎么操作?

01.吸量测试素材制作方法

吸量测试素材要牢牢记住三个关键词:真实、真实还是真实!

在素材中需体现当前游戏中的真实玩法,题材、美术风格和资源等内容。

与正式投放素材不同的是,正式投放的素材往往在前3-5秒内须展示游戏中最燃的场面,凸显游戏的高光时刻;而吸量素材的目的主要是检验玩法、题材、风格等内容,所以需要开门见山的展示想要测试的内容(在素材前5秒内进行展示),这样才能更有助于用户理解并从数据中分析真实的市场反馈。

游戏玩法

对于测试游戏玩法的吸量测试中,由于测试的玩法通常会比较新颖,所以需要将素材简化,让玩家容易理解游戏的操作。在具体实践中可以删除过多的“杂兵”,只保留适当的关键角色,减慢素材前期的速度,降低玩法压力,增强特效让用户明白什么样的操作会获得什么样的反馈。

可以展示一些连击的操作并将combo连杀的信息展示给用户,也可以在视频加一些UI或文字,配合说明,比如在画面上放置虚拟摇杆、按键、展示滑屏方向的图标等,以此来帮助玩家理解游戏。

游戏题材/美术风格

对于测试题材的吸量测试中,可以从「场景」、「人物」、「道具」等切入,展示题材背景,可以通过文字和口播等方式呈现想测试的题材内容。

多场景和角色道具之间的切换,要避免频繁的转场和过多的文字遮挡,背景音乐和音效需要契合游戏主题,否则对测试结果会产生负面作用。

素材的时长,可结合游戏具体的核度测试,超休闲游戏通常制作素材时长在15-30s,核度偏重的游戏可适当延长时间到30-60s。

结合实际投放的经历,吸量测试一般不推荐将素材做到60s以上,比较耗费制作精力;同时对测试没有明显正向的作用,此外还有些平台、版位不支持过长的素材资源,所以吸量测试素材尽量控制在15-60s。

2.投放策略制定

前面我们提到过,吸量测试主要测试CTR,需要的数据基础量为:至少每个素材100个点击量。

投放策略包括以下四个要点:投放地区、测试预算、测试时间、出价方式。

投放地区

如果游戏是针对某一特殊地区或国家制作,可以直接在该地区进行测试。

如果并无针对特定地区、国家,可结合游戏中已有的语言,在以下这些推荐的买量地区中选择进行测试:

  • 「T1:美国、英国、台湾」;
  • 「T3:巴西、泰国、印尼、印度 」;

可以根据需求选择单一地区测试,也可以选择多地区同时测试。

注意:不同地区需要分开创建活动并单独给测试预算!

测试预算

测试预算需结合实际测试的地区和游戏核度(CPM)、市场反馈(CTR)、素材量等因素进行推算。

例如:在美国测试一款休闲游戏的核心玩法,有3个素材测试。

若CTR预估在5%左右,3个素材共需要300个点击,300/5%=6000个展现

若投放渠道近期美国休闲游戏的CPM约为$20,那总预算大概在:

(6000/1000)*20=$120左右;
其中,单个素材的预算大概在$40。
Budget=素材量*100(Click)/CTR/1000(Impression)*CPM

这是预算粗略预估的方法,该计算方法能帮助了解预算的范围区间,不过数据的准确性取决于对点击率和CPM的预估的准确度。

测试时间

在吸量测试中,由于测试分析所需的数据量少,往往一天内就能测试完,所以我们通常选在投放地区的黄金时段(指当地的晚上6点开始至凌晨1点左右)开启投放测试。

同时需要注意:「自动出价的买量」临近账户时区的晚上20:00以后就不要再开启投放了(否则投放平台会致力于花光当日预算,而忽视转化效果投放,造成投放效果不佳浪费预算和测试数据失真)!

举例:

Y哥分别需要在美国和泰国地区做吸量测试。

Y哥在中国是(UTC+8时区),需要投放的地区是美国(纽约:UTC-4时区)和泰国(UTC+7时区),账户时区为0时区(UTC+0时区)。

在美国投放:

应于美国18点左右开启投放,对应中国时区是上午6点开启投放,但此时账户时区为22点。

为了避免出现因开启当日时间短而导致的大量快速的集中消耗,我们将避开当日,即应该在过了账户时区的凌晨后投放,于是建议选择再推迟两个小时进行投放:在中国时区是上午8点后开启投放。

在泰国投放:

应于泰国18点左右开启投放,对应中国时区是19点开启投放,此时账户时区为11点,未靠近凌晨。所以可以选择在中国时区是19点左右开启投放。

Y哥:“我想提个小问题,素材不是有审核期吗,我不能确定什么时候会通过审核期、开启投放。之前投放时遇到过活动开启了一天,有些素材几个小时就审核通过开始跑了,但有部分素材一天了都还没有审核过…….哎,这怎么办呢?”

我:“说到这儿我有个小技巧,为了避免审核通过时间不确定的因素,我们可以提前把投放活动配置好,把活动暂停,这样系统依旧会审核广告,你可以在看到所有广告都通过审核后你想开启的时间点再去开启活动投放即可—— ”

测试结束时间取决于是否积累够置信分析的数据,当每个(套)素材跑够100个点击时,根据历史经验我们认为这个数据是可置信的,可以在满足该条件后关停每个(套)素材测试;但预算充值想要数据更加真实可信,也可以适当再多积累一些数据在分析。

出价方式

在吸量测试中,建议尽可能多地采用可依靠自动出价的渠道并采用自动出价的出价方式;如果对测试地区该测试游戏的类型的CPI有足够的把控,也能按适合的CPI价格进行手动出价设置价格。

由于要测试不同的素材,所以建议在预算设置时对于每一个(套)测试素材都有独立的预算。

例如:

Facebook和TikTok都是在广告组层级共享预算,所以建议采用「一个广告系列➕多个广告组,每个广告组下一个素材」来进行吸量测试,这样能保证每个素材都得到公平、充分的展现。

测试结论

结合上文提及的测试推算公式:
CPI=CPM/(1000*CTR*CVR)
通过实例来看看如何得出测试结论

Y哥咨询后,选了4款游戏给我们测试,其中有一款游戏题材比较新颖且完善程度较高,因此Y哥以该游戏去申请了投放账户并上架这款产品(以下为:游戏1)进行投放,其他3款类似的游戏只做素材用于吸量测试。

微信图片_20220822152557.png

备注:黑色为真实数据;橙色为真实数据,并用于参考值;紫色为推算出的数据值。

根据上表游戏 1 的真实测试数据,由于做吸量测试的游戏2、3、4与游戏 1 一样是核心玩法相似的超休闲游戏,所以CVR和广告收益效果和游戏 1 实际跑出来的预估是差不多的,因此游戏2、3、4的CPI和ROI预估数据都参考结合游戏 1 的真实数据为基准推算得出结论。

通过数据的预估推算,在CVR和变现收益效果一致的情况下,游戏2的ROI是能回正的,因此我们最推荐游戏 2 可以上架买量测试,该游戏的回正可能最高。

注意:

  • 如果对比做吸量测试的游戏间相似度不高,不建议横向对比「其转化(CVR)和收益情况(ROI)没有参考价值」。
  • 若只有一款游戏测试,可以重点关注CTR和CPM,CTR的优秀水平可以参考:


Facebook / Google Ads:3%
TikTok:1.5%

此外,其CPM应与该地区同类型游戏的CPM保持类似水平或更低。

总结

对于硬核游戏来说,世界观、题材、人物角色形象等都需要反复测试市场反馈并不断优化迭代;对于休闲游戏来说,影响的因素则相对较少,因此游戏的内容的重要性更加凸显,题材和玩法是产品吸量最关键的因素,同样也是决定收益情况最重要的因素,因此在项目初期做吸量测试的重要性尤为凸显。

游戏研发者在项目的任何阶段都应深耕市场和用户分析,从推广的用户关注、反馈情况去反推或迭代自己的产品。

开发者们可以利用吸量测试去测试项目的画风、玩法等去测试市场反馈看游戏是否沿着这个方向继续:例如《江南百景图》在项目前期通过测试了解到了市场上对其画风的喜爱度。

其次,可以通过吸量测试或者参考近期同类产品的买量爆款素材,找到吸量点并在游戏中将爆量元素在游戏中的占比放大,或新增作为产品的附加玩法,通过测试反哺游戏,以实现更加高效低成本地获取更多用户。

文/畅游素材库的VV
来源:OPMETA优化研习社
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/bU_SRemWadA5EP3_-ysvsQ
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