《2022 中国角色扮演手游出海观察》正式发布，助力年末冲刺！

Chengsoul · 发表于 2022-11-25 14:39:44

从传统的 MMORPG 到卡牌、二次元、开放世界的“融合RPG+”，各种细分品类共同构成了如今风靡全球的“大 RPG 赛道”，角色扮演游戏通过社交、养成、竞技等机制为玩家创造了独特而沉浸的游戏体验。

作为游戏行业中的重点品类，角色扮演赛道被海内外手游厂商视为必争之地。

为了更全面地了解全球角色扮演手游市场变化，AppGrowing 联合数数科技、游戏葡萄发布《2022年中国角色扮演手游出海观察》，从市场现状、营销趋势、出海战绩、买量排行、成功案例等方面解读 2022 年角色扮演手游出海形势。

邀请 Chartboost、Liftoff、Pangle 共同探讨市场趋势，希望帮助从业者更好地判断市场时机。

01、角色扮演手游市场现状

角色扮演手游作为手游市场中的头部品类之一，其市场体量已达千亿量级。在激烈的存量市场中，如何厘清现状抓准趋势，成为角色扮演手游出海者持续思考的命题。

本报告从市场规模、主流美术风格、主流题材、玩家特征等方面分析，俯瞰角色扮演手游市场现状。

市场规模

2020 年，RPG 手游市场收入达到 185 亿美元（合计 1176 亿人民币），在全球手游总收入的占比超过 20%。
中日韩三大东亚市场贡献 72%的品类收益；中国作为最大的 RPG 手游市场，流水高达 78.4 亿美元。
2021 年全球移动游戏市场收入为 932 亿美金，同比增长约为 7.3%。

美术风格

RPG 手游以 3D 写实和 2D 卡通风格为主。
东亚主流地区 RPG 手游用户付费偏向奇幻和二次元风格游戏。

玩家特征

全球市场相似，多以男性为主，有全职工作，收入处于中高水平。
西方市场上的 RPG 手游玩家的性别比例更为均衡，东方市场大部分 RPG 手游玩家则是男性。
从玩家动机而言，放松与解压是玩家玩 RPG 手游的最主要原因；RPG 玩家对游戏内的社交活动也更感兴趣。

02、买量营销趋势

AppGrowing 数据显示，2022 年前 10 个月，中国出海手游中角色扮演类手游投放的移动广告量占整体中国出海手游广告投放的20%以上，表现出对流量的强烈诉求。

该部分从广告投放趋势、平台分布、活跃地区、热门投放市场、主要来源地区等方面分析买量营销趋势，助力流量抢夺战。

广告投放趋势

2022 年前三季度，AppGrowing 国际版在海外 47 个主要市场累计监测到 4000+ 款角色扮演类手游有较为活跃的广告投放活动。
广告素材消耗的峰值出现在 9 月，当月共监测到 20w+ 条角色扮演手游相关的广告素材。

平台分布

Google Play 与 App Store 在角色扮演手游赛道上长期保持着约 7:3 的分布占比。
Android 系统的市场份额显著高于 iOS 系统，广告主普遍将投放重心放到 Android 端。

活跃地区

AppGrowing 数据显示，全球角色扮演手游中，6 成以上会在北美市场有较为活跃的广告投放活动。
第二、三、四名的地区依次为东南亚、日韩、中国港澳台。

热门投放市场

亚洲市场吸收最多的角色扮演手游广告素材；而最多产品投放的北美市场仅消耗 22.8% 的广告素材。
买量投放成为角色扮演手游在亚洲市场上重要的营销获客手段；简单的冲量策略已不足以打动北美玩家。

主要来源地区

2022 年前三季度，海外活跃角色扮演手游 4 大主要来源地区分别为中国内地、越南、韩国和日本。
中国内地的开发者贡献了海外市场上约 19.4% 的角色扮演手游。
越南成为东南亚市场上最具潜力的地区之一，大量仙侠/武侠题材的角色扮演手游受到追捧。

03、中国出海产品战绩盘点

进一步聚焦中国出海手游产品，如前文所及，中国内地的开发者是海外角色扮演手游赛道的主力军，约占整体的两成。

从出海规模来看，中国手游出海者仍对角色扮演手游表现持续热情；从出海目的地来看，东南亚市场成为潜力掘金点；从广告推广排行榜看，宫廷类买量势头凶猛。

出海规模

2022 年前三季度，AppGrowing 在海外累计监测到的中国出海手游中，角色扮演类手游的占比约为 17%，排名第二。
角色扮演手游投出了 21.7% 的广告量，表现出对于买量投放的高度依赖。

出海目的地

AppGrowing 数据显示，70.5% 的中国出海角色扮演手游在东南亚市场有过买量投放活动。
排名第二位的北美地区占比约为 62.7%，北美用户移动设备普及率高、付费能力强。

中国出海角色扮演手游广告投放 Top 30

04、全球买量风云榜

从宏观看，全球市场仍风起云涌。日本市场依托于日本玩家对角色类手游的高忠诚度和对“二次元”风格偏好，势态良好；韩国市场成为中国开发者的“攻坚要塞”；而东南亚市场作为新兴市场，表现出强劲的买量势头；北美市场凭借高付费率和高文化包容度成为厂商押宝地。

全球市场

广告量最高的 30 款角色扮演类游戏中，涵盖传统的仙侠/魔幻 MMORPG、Team RPG、女性向产品多个类别。
厂商对女性向赛道信心加强，投入加码。古风宫廷题材的《戀戀清庭:邂逅》和《花舞宮廷》拿下广告量第 1 和第 3。

日本市场

二次元“浓度”高，日系卡通画风的图标占据 Top 30 多数席位。
日本玩家对于二次元的喜爱，源自日本市场独特的文化背景，反过来也赋予日本本土厂商更多竞争优势。
中国角色扮演手游厂商凭借对二次元元素的熟练把握，在日本市场表现亮眼。

韩国市场

韩国手游市场上 MMORPG 品类十分活跃，题材丰富且多元，三七互娱的《히어로즈 테일즈》在高买量支撑下黑马跑出。
二次元题材也成为榜单中频繁出现的题材之一。
广告量 Top 30 中，超过半数是中国出海角色扮演手游。

东南亚市场

以 Funtap、VNG 为代表的越南厂商表现出强劲的买量势头，在广告量 Top 30 中占据了三成席位。
中国厂商同成为东南亚角色扮演手游买量市场上的重要力量。
国产 IP 闯入东南亚市场，长期受到中国文化影响的东南亚市场对于国产 IP 表现出更高的接受度。

北美市场

女性向古风宫斗主题游戏《Empress's Choice》拿下北美市场累计广告量 Top 1。
在传统市场日趋饱和下，中国传统历史文化题材角色扮演手游押宝北美这一“文化大熔炉”。
欧美本土 IP 在北美市场上表现出旺盛的生命力，如《MARVEL Strike Force（漫威神威战队）》和《RAID: Shadow Legends（突袭：暗影传说）》。