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TikTok,海外游戏买量的下个必争之地?

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发表于 2023-2-9 10:28:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
2023年游戏营销界最重磅的新闻是什么?TikTok(不含国内的抖音)。

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在面对外媒GamesIndustry的采访时,游戏营销公司Gamesight首席执行官Adam Lieb毫不犹豫地给出了答案。

两年前,几乎很少有发行商会与Tiktok合作,但现在几乎每个游戏营销工作者都聚集在这个平台。

“我从未见过有哪个平台像TikTok那样增长得如此之快,无论是TikTok的流行度还是人们在该平台上投入的规模。” Lieb如是说道。

据数据分析公司Cloudflare、Data.ai 和Sensor Tower的估计,TikTok在2022年的访问频率高于谷歌,从未有一款应用程序能以那么快的速度累积10亿用户,其中美国用户超过1亿,几乎是美国人口的三分之一。美国Tiktok用户平均每天花80分钟在TikTok上,超过Facebook(现改名Meta)和Instagram的总和。

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“Tiktok在2022年很受欢迎,而在2023年会更甚。” Lieb说道。

Gamesight在2022年互联网游戏营销报告中写道,超过80%的Z世代用户认为自己是游戏玩家或者对游戏内容感兴趣,因此对于游戏推广而言,这一群体的潜力是巨大的。

TikTok在去年的报告中也指出,超过一半的TikTok用户每天都会观看与游戏相关的视频,平均每个TikTok游戏用户会关注12个商业账户。

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截图:TikTok游戏营销指南(2022.04)

通过对各平台的数据分析,Gamesight在报告中给出如下结论:

  • 短视频内容正处于上升期。与2021年相比,TikTok的使用率增长了115%,这意味着短视频在广告营销方面的强大能力——它可以通过向用户展示大量广告来提高品牌知名度。但它存在一个问题,TikTok的转化率已经从2.65%下降到了0.96%,这是快节奏媒体的影响,也是Z世代对营销不感冒的结果。(TikTok的转化率并不出众,2022年 TikTok的平均转化率只有0.96%,远低于谷歌(3.79%)、Twitch(5.5%)、Facebook(3.48%)和推特(7.1%),推特虽然转化率高,但玩家群体占比小。
  • 社交广告平台是留存率的统治者。“平均而言,TikTtok、推特、Facebook、Youtube和Snapchat的留存率比非社交平台高出40%,虽然留存率受有很多因素影响,但是这些广告平台却能将游戏与对目标感兴趣的用户绑在一起。”
  • Tiktok站在了Youtube的对立面。前者流量高但转化率低,后者相反。虽然两个视频平台的留存率与受众覆盖率相似,但它们与用户的关系不同,从本质上来讲,Tiktok将广告展示给更广泛的用户,用户倾向于快速跳过而不是点开它,油管广告展示的次数较少,但转化率更高。
  • 与移动设备相比,游戏广告在桌面端的转换率要高出43%。TikTok是唯一一个移动端优于桌面端的平台。

为什么2022年TikTok上的游戏营销会如此来势汹汹?要知道TikTok在2017年便已在国际市场推出,如此新颖、庞大且受年轻人追捧的流量洼地没道理到2022年才被广告主重视。这或许与TikTok在国际市场的发展阻力跟发展策略有关,它先后被美国、印度等国封禁,直至2021年美国才撤除禁令,在禁令解除同一年,TikTok全球用户突破10亿。少了政治层面的干预,TikTok便能以更快的速度去推行市场战略、产品策略,打通流量平台与终端消费的链路。

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截图:businessofapps

Gamesight的首席执行官Lieb认为,Tiktok所代表的的是一种新型的营销——以效果为导向的市场营销(Performance Marketing),其他社交网络创造广告业务,而Tiktok则转向为广告主提供不断完善的数据,包括哪些用户点击广告,这些点击是否促成消费等等,Tiktok从一开始就专注于推动成果与转化率。

“比起‘品牌知名度’这类传统观念,他们更加看重效益。”Lieb说道。

这种强调体现在产品运作、优化的技术细节上,体现在API如何与TikTok建立有效连接上,帮助广告主知道哪些用户的参与意愿更高,然后TikTok可以将其推广到更多相似的用户群中。

这类营销思维后来被不少巨头所效仿,比如Facebook、谷歌等。在调查盘点过程中,Gamesight还发现一个有趣的现象,推特这类国际宣发平台并未像TikTok一样能为PC和主机开发者提供相类似的服务(指Performance Marketing)。

TikTok正在成为或已经成为全球厂商推广游戏、玩家发现游戏的重要渠道,无论是手游、PC还是主机游戏。

TikTok在去年8月份发布的游戏营销指南中指出:

  • 68%的玩家通过TikTok获取游戏或相关服务;
  • 43%的玩家在观看TikTok后购买或安装了新游戏;
  • 65%的TikTok用户在3——6个月内进行过一次游戏内购;
  • 20%的TikTok用户下载或购买了一款游戏;
  • TikTok社区的游戏消费意愿是其他平台的1.9倍;
  • 45%的用户认为TikTok上的内容更具创造性,而其他平台的均值是29%;
  • ……

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截图:TikTok游戏营销指南(2022.08)

TikTok在指南中列举了King、Supercell、世嘉等案例来凸显平台在游戏营销上的巨大助力,在数据驱动的核心概念下,平台与游戏厂商制造了一场又一场的流量狂欢,为日益逼仄的游戏市场开辟了一块新的“发现场所”。

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开发者们迫不及待地涌入了这个新大陆,赶在平台红利尚未消失之前。

移动游戏

“上线两个月,《弹壳特攻队》(Survivor.io)全球下载量超过3700万,为开发商海彼网络带来了超过7500万美元的内购收入。”市场研究公司Appmagic在去年10的报道中如此介绍《弹壳特攻队》。

《弹壳特攻队》无疑是去年出海新游中的最值得称道的一个,游戏在美国上线后,鲜少掉出AppStore畅销榜前50,免费下载榜则长期维持在Top20内,“从下载量角度来看,美国排名第一(960万次)。”

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营销研究人员将该成绩归因于《弹壳特攻队》在TikTok上的资源倾斜。

“《弹壳特攻队》可能是首批将TikTok作为获取渠道并取得成功的游戏之一。”“《弹壳特攻队》在Facebook、谷歌、Ironsource,Applovin等渠道投放素材,仅TikTok就占据了营销预算的50%。”游戏服务公司Naavik在分析《弹壳特攻队》于美国的营销策略时,如是写道。

《弹壳特攻队》的游戏定位与TikTok具有天然的契合度,竖屏操作易于裁剪素材,成群的僵尸、绚丽的武器升级效果迎合TikTok用户对快节奏、强刺激、能解压的心理需求,在厂商的铺量推广(当周美国TikTok排名前十的广告中有三个是《弹壳特攻队》)下,《弹壳特攻队》在TikTok实现了病毒式营销的效果。

不过,Naavik认为游戏与平台的契合度并非《弹壳特攻队》将推广资源集中于TikTok的主因, 它更看重TikTok的“性价比”。

相较于其他社交平台,TikTok的CPC(每次点击成本)较低,平台提供了更加多样的广告展示方式,包括TopView、Spark、Feed等,最突出的自然还是平台的算法,它能精确定位会对游戏感兴趣的用户,在后IDFA时代,如何用更低的买量成本来获取目标受众变得尤为关键。

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截图:appradar

在数量庞大、竞争激烈的移动游戏市场,游戏买量与游戏商业模式搭建向来是本难念的生意经,其中掺杂着复杂却又力求清晰的数据、数学公式,TikTok的数据导向、效果导向也许会利于他们去厘清每一笔支出。

而对于独立游戏开发者来说,他们或许更看重TikTok的社区优势。

独立游戏

皮尤研究中心在去年8月份的一份调查指出,美国有三分之二的青少年在使用TikTok,六分之一的用户表示他们一直都在使用TikTok,自2015年来,同一年龄的用户群体在Facebook上减少了一半。

这一群体有着某种特殊性,他们将自己标榜为玩家,对于电子游戏的接受度更高,他们热衷于圈层文化,乐意于将游戏分享给其他人或者在社交平台上寻找拥有共同游戏爱好的玩家,TikTok无疑助长了这一趋势。

受众群体的年轻化为TikTok带来了活力,同时,也带来了更高的转化率。

“即便是账户中最流行的推文,也只能带来50——70个愿望清单。……而TikTok上一个病毒式传播的视频,则可能生成1000——2000的愿望清单。”游戏营销专员Chris Zukowski如是说道。

在2022年,不少独游开发者在TikTok上尝到了甜头,它为游戏带来了可观的曝光量以及不俗的转化率。

画风清新的冒险游戏《Omno》是其中之一。

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以“反对约会”为题材的视觉小说《I Just Want to be Single》是另一个案例,开发者m.从一系列TikTok视频中获得了2900个愿望清单。

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开发者m.一开始制作的视频并未获得关注,不过他们并未放弃,在某条视频爆火后持续更新内容,最终在一个月内实现愿望清单总数翻倍。

m.列出了清单增长时间Steam商店页面的流量来源,主要来自TikTok,其次为搜索,但搜索大概率基于用户在手机上看到的内容,比如TikTok,它促使用户移步Steam在搜索栏输入游戏名称。

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《Mortal Rite》的数据则堪称华丽,他们发布在TikTok的视频累积播放量超过1.2亿,账号拥有64w关注者,Steam愿望清单超过6w。而这数据背后,是堪称简陋的人员配置与营销预算,团队由4名开发者与1名营销人员组成,除了营销人员的工资,他们并未在广告或营销机构上花过一分钱。

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《Mortal Rite》愿望清单走势与当日TikTok视频播放量对比

可见愿望清单的上涨与TikTok紧密相关

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开发者还将自己的TikTok账号放在Steam商城页面

独游《Farewell North》开发者Kyle Banks进一步列出了不同平台的差异性:他先是在Youtube上制作了数个视频,18个月累积播放量达80w,获得了1.6w个订阅者;而后在TikTok上传另一批视频,48小时内累计播放量超95w,账号关注者超过1.7w。最关键的是,Kyle Banks在TikTok制作的两个视频只花了3个小时。

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显然,要是能掌握个中技巧,TikTok的宣传效果与转化效果要优于其他平台。

独游开发者利用TikTok推广游戏的尝试其实在2020年便初露端倪,对于他们而言,TikTok有绝佳的平台优势,消耗的精力少(相比Youtube)、用户活跃度高(相比推特)、形式新颖(短视频)、受众年轻,但入局的开发者并不多,或者说表现并不理想。

“我认识的开发商/发行商中有90%播放量都很低。” GameDiscoverCo的创始人Simon Carless在2021年的一篇文章中如是写道。

刚开始尝试TikTok的独立开发者还未能摸透平台的规则,不清楚视频应该怎样制作才能获得更多的曝光率,但有一点很重要:

TikTok的推荐算法与账户粉丝数量无关,这为独立开发者提供了被发现的可能,理论上个人账号也能实现病毒式传播,在TikTok上,总是不乏一些莫名其妙火起来的视频。

随着平台功能的完善(比如可添加其他平台的跳转链接、开放API接口等)与前人摸索总结出来的经验,独立开发者对于运营TikTok账号越来越得心应手,《Before Your Eyes/历历在目》、《Unpacking》、《Among Us》等便是一些早期撬开TikTok大门的独游案例。

作为一款曾获得2015年IGF学生作品冠军的游戏,《Before Your Eyes》直到发售前一周才引起玩家的注意,游戏受关注度的上涨与官方TikTok视频的热度呈正相关。

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《Unpacking》的TikTok营销较为特殊,视频并非出自官方之手,而是由粉丝Jenny Windom“代劳”,该视频获得了惊人的24.9w个赞。

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作为独游投资商九龙之夜的顾问、Wholesome Games的团体成员及推广者,Jenny Windom显然有着更多的营销心得,她提出了“开门见山”、“钩子/Hook”、“突出特定功能/机制”、“具备一定的幽默或审美”等TikTok视频制作要点,她指出,TikTok能为用户划出一个出色的爱好圈子,让他们自始至终都能发现拥有相似体验的游戏,她顺着该点出发在TikTok编织了一张网,持续提供相似的内容以聚拢更多的玩家。

(想了解更多独游开发者如何在TikTok制作视频的经验,可阅读以下文章:)

这里有一些要点:

  • 视频播放量与视频时长没有相关性,播放量越高,完播率越高;
  • 歌曲选择很重要,算法会检测歌曲的流行程度来提高视频的曝光度;
  • 主题标签不重要,它们对于播放量的帮助并不大;
  • 上传时间很重要,比如上午8点、下午2点,那是学生上学跟放学的时间,一个对比,其他时间上传视频,4小时播放量6k,上述时间上传视频,能在4分钟内获得3w的播放量。

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Jenny Windom的观点其实延续了上文表述的内容:在TikTok,再小众的爱好者也有可能找到符合自身的圈子,TikTok的算法能为这些小众社群定制内容与信息,它为个体的赋权并将他们的声音传播开来。

这种调性让个性鲜明的独游有了被发现、被拥戴的可能。

与其他独游开发者不同,《Among Us》在TikTok上做的事情要传统得多,开发商Innersloth通过TikTok展示新的游戏内容或开发幕后,旨在树立品牌知名度、构建游戏社区,而非将TikTok的流量导向游戏下载或消费。

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开发商Innersloth的社区总监Victoria Tran表示,他们利用TikTok积累了近3w关注者,她在GDC讲座中提到了TikTok年轻用户的特性——他们看到视频后直接消费的可能性是其他平台的1.5倍,她进一步指出,16——24岁这一代人更热衷于用社交媒体获取信息,而非搜索引擎,流量的转移让TikTok获得了前所未有的关注度。

虽然《Among Us》在TikTok上运营卓有成效,但仍需提醒一点,TikTok并非一个以沉淀关系、交流见长的社交平台。

与独游相比,大型游戏在TikTok上的声量显得有些薄弱,“游戏的知名度有助于相关视频在TikTok上的传播,但并不意味着大型游戏可以在TikTok上畅通无阻,很多独游开发者表现得比那些3A工作室优越得多。”

玩法偏硬核、门槛较高(60美元售价)的大型游戏是否与短视频平台的调性、受众群体相性有偏差?从国内的经验来看,未必如此。

早年页游便是利用大型游戏的素材来骗取点击率的,它们像贴纸广告一样在互联网泛滥成灾,厂商会反复使用这种伎俩自有它的道理,制作精良、又能迅速引燃用户情绪的短视频/动图具备广告应有的“吸睛”素质,诱使用户点进去一探究竟。

曾在国内抖音上流行一时的《圣歌(Anthem)》短视频,其内在的传播原理是相通的,它提炼(确切地说是截取)游戏中具备视觉冲击力的片段,很少有人会将眼睛从那凝聚了科技与工业之美的机甲上挪开来。

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图源:抖音号M.E.M.影视

虽然这样的视频可能会带来高额播放量,但它存在两个问题,一是“照骗”,截取的视频与游戏本体体验有较大出入,这反倒反映了TikTok这类短视频平台的特性——其内容多追求短时间、高强度的刺激,容易让用户产生误认;二是转化率不如手游或独游,无论是主机平台的封闭性还是高昂的游戏价格,都会切断这条交易链路。

除非它们像《永劫无间》一样找到一套合适的运作方案。

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《永劫无间》官方并不只在抖音做游戏展示或社区运营,它借助抖音直播、抖音商城,将流量直接转化为产品销量(平台有抽成)。国际版的TikTok后续也有可能会上线相关功能,为游戏开发者提供更为便捷的转化方式。

结语

2023年,游戏开发商在TikTok的营销竞争会升级吗?TikTok又会在海外游戏中扮演一个什么样的角色?

据eMarketer估计,TikTok在2022年的广告收入增长了两倍,达到120亿美元,美国TopView广告的价格已经上涨至每天3万美元,相较之下,推特2022年的广告收入为50亿美元,Facebook为1150亿美元,谷歌为2100亿美元。

Tiktok相对低廉的广告费用有可能会随着入驻账号的增加、竞争的加剧而水涨船高。

“互联网上有太多竞争者,有太多品牌在打广告、做营销,有时效益会因为投放量的原因而下降。”Gamesight的首席执行官Lieb说道,“你花更多的钱向同一批人展示,即便转化率相同,成本却在上升。”

游戏营销专员Chris Zukowski将现阶段的TikTok称之为“开店红利期”,为了吸引用户、抢占市场份额,平台向用户施予优惠,一旦它们站稳了脚跟,就会实施严苛的广告收入策略,如“支付X美元以提高食品曝光度”,开发者应该趁现在抓住机遇“薅羊毛”。

TikTok在2021、2022年表现出来的高速增长态势并不会一直维持下去。

Chris Zukowski劝谏游戏开发者记住一点:

“不要在别人的国土上建立你的城堡。”

尽管如此,TikTok依旧可能是海外游戏厂商在2023年关注的重点:“2023 年战略、战术、预算等方面都会被厂商重新审视,一个明显的趋势是,预算收紧,很多游戏都被取消了。厂商将愈加关注效果导向性的营销,它们只在确定策略会奏效时才会行动,确保每一分钱都花在刀刃上。” Lieb说道。

这与过去形成鲜明对比——“每个人都在高处飞行,尝试一些很酷很新的事物。”(Lieb)

参考资料:
https://howtomarketagame.com/2022/02/07/seven-great-tips-for-marketing-your-indie-game-on-tiktok/
Where are people going to advertise games in 2023? | GamesIndustry.biz

文/浔阳
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/TZTrPz62_m9Zo4Oplwj7Wg

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