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近年来谈到出海手游的中重度赛道，通常我们更关注的是 SLG 和“三消+”。但在近期，MMORPG 这一类型有多款新游上线，并且均表现出强劲的收入增长势头。
根据 Sensor Tower 的2月手游出海收入增长榜，4款 MMO 新游入围 TOP10：紫龙游戏《卡利兹传说》空降榜单第二，三七互娱《데블M》(Devil M) 位列第四，露珠科技《이모탈 소울》(Immortal Soul) 拿下榜单第6，而易幻网络(Efun)《데스가르드》(DeathGard)排在第10。
再往前看1月份的手游出海增长榜，游族网络《盗墓笔记》、飞鲨网络《카오스 포털: 저승사자》(Chaos Portal)等 MMO 手游也都打入 TOP20。
作为主流重度品类之一，MMO 一直都有着可观的市场需求，过往我们也能看到很多国风仙侠类的 MMO 在海外市场取得不错的成绩。然而随着出海进程加深，以及市场竞争日渐白热化，玩法教育成本高、题材文化壁垒较高的 MMO 遭遇“瓶颈期”。如今多款 MMO 新游先后突围，这一品类赛道有可能成为今年的“出海新热点”吗？
01、港澳台市场：紫龙游戏《卡利兹传说》
由紫龙游戏研发、GameBeans 发行的 MMO 新游《卡利茲传说》于2月初上线港澳台市场，上线首日就登顶香港及台湾的 iOS 游戏畅销榜，目前还保持在台湾 iOS 游戏畅销榜 TOP10以内。据 Sensor Tower 的数据，该游戏位列2月手游畅销榜第4名，并入围本期增长榜第2名。
《卡利茲传说》实际上是《龙之国物语》的繁中版本，后者曾在去年3月份上线大陆市场。受日本流行文化的影响，脱胎于 JRPG 的日式 MMO 在港澳台市场也有着不错的受众基础。
推出过《梦幻模拟战》《风之大陆》等产品的紫龙游戏，对于日式幻想题材的把控可以说是驾轻就熟。作为一款典型的日式 MMO，《卡利兹传说》主打“驯龙”主题，故事套路也为日式幻想题材中最常见的“勇者斗恶龙”，但整体开展更为轻松活泼，给予玩家“休闲”的观感。
与此同时，配合“驯龙”主题，《卡利兹传说》的美术也做了一些差异化。游戏的整体风格明亮，人物角色则选择了可爱的 Q 版形象呈现，同时还做出了类似手办的质感，与市场主流的Q版风格形成差异，也能给玩家带来新鲜感。
产品本身以外，《卡利兹传说》的营销买量打法秉持“高举高打”的路线，一方面以代言人张惠妹的影响力为游戏品牌造势，同时公测前还邀请了多位 KOL 拍摄宣传短片；另一方面则配合大规模买量投放，在短时间内迅速打响声量，打开当地市场。
根据 AppGrowing 国际版数据监测，《卡利兹传说》近三个月广告投放量超过4000组，在临上线前及上线首周为投放高峰，主投渠道为 AdMob 和 Meta Audience Network。
投放素材层面，《卡利兹传说》主要有两个思路：一是常规的玩法/角色展示，并加入“高福利”等关键词吸引用户；二是大量使用港澳台用户青睐的真人直播/口播素材，贴近用户喜好。
比如以下这组素材，以对话的形式将“其他服”和“台服”进行对比，引出“限时登录领取300抽”并展示稀有角色卡面，突出台服《卡利兹传说》的“高福利”，吸引用户下载。
结合真人演出的素材，一类是“游戏玩法画面展示+玩家视角的旁白解说”，另一类则是“真人主播玩游戏”。比如以下这组素材，以常见的直播画面展开，右下角为正在玩《卡利兹传说》的主播，同时展示了游戏预约活动奖励的坐骑，多维度吸引用户。
此外，也有部分买量素材使用了代言人内容，不过均以简单的图片素材展示，未做过多的创意输出。
02、韩国市场：三七互娱《데블M》
近年来三七互娱在出海市场的成绩十分亮眼，旗下《Puzzles & Survival》《云上城之歌》都打入了 Sensor Tower 2022年手游出海收入 TOP30，其中《Puzzles & Survival》更是“三消+SLG”赛道的爆款之一。
除了持续深耕“三消+”赛道，三七互娱今年还回到了自己熟悉的 MMO 品类上，《데블M》(Devil M) 于1月11日上线韩国市场，据 Sensor Tower 的数据，截至2023年3月5日，该游戏的全球收入已超过1100万美元。反映到应用商店榜单中，游戏上线至今都维持在 iOS 韩国游戏畅销榜TOP40以内，最高拿下第19名，而 Google Play 端表现更佳，目前稳定在畅销榜前十。
就产品本身而言，《데블M》是一款非常“典型”的韩式魔幻题材 MMORPG 手游。在外包装上，游戏名称带有“M”字，icon 设计为“暗色底+游戏名称”，整体观感十分贴近韩国其他本土魔幻 MMO。游戏的玩法设计同样贴合韩国用户的习惯，挂机升级、自动战斗、高强度和深度的养成策略系统等等，强调游戏的“爽感”。
而在推广营销打法上，《데블M》却没有走常见的“代言人+KOL 营销”路线以及大规模线下投放，而是集中到买量层面，配以高福利活动和奖励吸引用户。根据 AppGrowing 国际版数据监测，游戏目前投放了2000余组素材，主投渠道为 AdMob。
至于素材创意方面，《데블M》主要展示游戏的场景、玩法，战斗部分的展示则突出伤害数值、技能光效、角色升级特效等要素，刺激用户的挑战心。比如以下这组素材，就展示了角色在探索地图、打怪捡取大量稀有装备，强化实力。
03、还有两款 MMO 新游突围韩国市场
除了三七互娱的《데블M》，Q1在韩国市场表现亮眼的 MMO 新游还有露珠科技《이모탈 소울》(Immortal Soul) 和易幻网络 《데스가르드》(DeathGard)，且两者均为魔幻题材手游。
根据 Sensor Tower 的数据，《이모탈 소울》2月份海外收入达到1月的4倍之多，收入持续走高。我们此前在文章《网易<天谕>进军东南亚，露珠新游韩国抢量，RPG赛道开年强势发力！》里，分析过露珠科技这款 MMO 的买量思路。根据 AppGrowing 国际版数据监测，《이모탈 소울》目前投放素材数近7000组，主投渠道为 Meta Audience Network。
在买量素材上，《이모탈 소울》沿用其在港澳台地区的发行套路，主要围绕下载奖励、战力提升和游戏玩法等内容制作一系列素材，其中真人素材是重点之一。比如这则真人素材，嵌入日常场景以500万战力即可免单为诱因，剧情随着如何提升战力得到免单资格进一步延伸，从而介绍游戏中的福利、玩法和角色设置。
易幻网络的《데스가르드》在韩国iOS游戏畅销榜最好的成绩为第30名，仍保持着不错的收入增长势头。
韩国、MMO 品类都是易幻网络擅长的领域。整体而言，《데스가르드》在韩国市场的打法非常有针对性，产品玩法、美术均围绕韩国用户的喜好进行打造；买量营销层面，作为一款2月上线的新游，《데스가르드》目前的买量投放并不算多，而在素材创意上，主要展现游戏打斗玩法和美术场景，值得注意的是会搭配一些真人素材吸引用户。
比如以下这则素材，视频以真人美女“换装走秀”的内容开头，并配合换装内容在画面下方展示游戏的稀有装备，表现“人物升级带来的外观变化”，通过前几秒的真人素材迅速抓住用户注意力，随后切换到游戏的玩法场景展示。
还有以真人主播介绍游戏的广告创意思路。比如这则素材，以两位主播一问一答的形式，通过女主播的回答进行玩法介绍和背书，并嵌入游戏玩法和美术展示。
结语
整体而言，这些在 Q1取得不错成绩的 MMO 新游，聚焦的市场区域仍是港澳台和韩国市场，再加上东南亚，这三个市场区域一向都是国产 MMO 的主要输出阵地，只有《盗墓笔记》出海首站选择了欧美地区。不难看出，目前 MMO出海思路依旧是以挖掘成熟市场、存量市场为主，想要在越来越卷的市场竞争中脱颖而出，无疑更考验游戏厂商产品打磨、买量、品牌营销等实力，这是全方位的“用户争夺战”。
文/Pancake
来源：AppGrowing出海观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/IxFu10a1gQvUgl62dvs3OQ
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发表于 2023-3-24 11:41:47
