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琅科带你看市场丨女性向游戏出海市场分析及本地化建议

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发表于 2023-4-7 15:53:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
女性游戏指专门针对女性玩家群体开发的游戏种类。游戏的玩家早期主要为男性群体,后续伴随女性玩家数量逐渐增多,众多游戏企业注意到女性游戏市场的广阔前景,陆续开发出各类满足女性玩家特点的游戏入局女性游戏市场,中国女性游戏行业市场规模也呈现快速上升态势。互联网和社交网络的普及,网络游戏逐渐向移动端发展,女性玩家不断增长,女性向游戏的发展也获得了肥沃的土壤。在未来的游戏行业,女性向市场无疑是值得深入探索和挖掘的方向。

近几年,国内女性向游戏出海取得不错的反响,到底什么样的女性向游戏值得出海,怎样出海才能获得最大收益,这篇文章将就这两个问题进行解答。

国内“她游戏”的崛起之路

20世纪80年代,最早的恋爱模拟游戏《美少女游戏》在日本一经推出即受到众多女性游戏玩家关注,后《心跳回忆》、《安琪莉可》等众多女性游戏问世,在日本乃至全球掀起一股女性游戏风潮。

萌芽阶段(2001-2011年) : 2001年起,女性游戏文化从日本传入中国,最初流行于二次元圈子内。当时,网络上不断出现各种乙女论坛,如“翼梦舞域”, 玩家可在其中下载汉化版的日本乙女游戏。在此阶段,中国游戏市场上亦出现了《明星志愿2》、《天作之合》、《皇后成长计划》等国产自研女性游戏,但市场对此反响相对平淡。

快速发展阶段(2012-2016年) : 2012年,中国第一款换装类游戏《暖暖换装物语》由苏州叠纸网络推出,该款游戏的上市标志着中国女性游戏行业正式进入快速发展阶段,随后,叠纸网络继续推出暖暖系列第二代和第三代游戏《暖暖环游世界》、《奇迹暖暖》。其中,《奇迹暖暖》推出的第二天即登顶APP Store下载量榜首。2013年,女性游戏公司“橙光”成立,旗下的《后宫三千人》、《官居一品》、《清宫计》等宫斗冒险类的女性游戏题材逐步流行。

成熟发展阶段(2017年至今) : 2017年12月,苏州叠纸网络开发的乙女游戏《恋与制作人》上线,一个月之内,安装数量达到近千万,日活跃用户数达到200万以上,最高单日流水超过2000万元,表现亮眼。同月,放置养成类游戏《旅行青蛙》上线,并于2018年1月登顶中国区APP Store榜单榜首,力压《QQ飞车》和《荒野行动》等对抗性游戏,彻底引爆女性游戏市场。后续,完美世界、乐元素、玩友时代、金山软件纷纷布局女性游戏行业,推出《熹妃Q传》、《云裳羽衣》、《偶像梦幻祭》、《梦间集》等女性游戏,深受女性玩家好评。2022年《光与夜之恋》全年流水超9亿。

1.1女性游戏玩家的人数及付费意愿

根据Newzoo《消费者洞察游戏&电竞》,全球36个市场的10至50岁(或至65岁) 的受访者里有72%的女性在半年内玩过游戏。

据mediakix数据,在如今全球手游市场上,约63%的手游玩家是女性,男性玩家占比下滑至37%。并且,这群女性玩家中,每日玩手游的占比超过60%,愿意为手游付费的比例也达到36%。相比而言,男性玩家每日玩手游的占比47%,只有31%的男性玩家愿意为手游付费。

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1.2“她游戏”为何兴起

女性自我意识觉醒,经济独立、地位提升。市场经济发展以来,女性自我意识觉醒,独立意识越来越强,并深刻认识经济独立是一切独立的基础,所以绝大部分都有自己的工作和收入,甚至很多女性野心很大,在很多领域超越男性。

随着越来越多国家对性别平等的追求,女性地位在逐渐增加,虽然现在仍然没有一个国家能达到百分百的性别平等,但是相比于过去,女性拥有更多的话语权和工作机会。

1.3女性向游戏分类

1、乙女游戏

女性向的恋爱模拟游戏。以女性为主人公(玩家),与各类男性角色恋爱为主要游戏乐趣。游戏内具有如约会或者结婚等、男女之间恋爱的纠结小故事的特征,比如《恋与制作人》、《光与夜之恋》。

2、育成游戏

玩家在游戏中培育角色,从成长中获取乐趣。游戏中几乎不会出现明确地描写恋爱相关的事件。虽然玩家自身的角色以女性居多,但也有不限定性别的玩家身份。比如《美少女梦工厂》、《明星志愿》、《零波丽育成计划》。

3、BL游戏

游戏主要描写男性与男性之间的恋爱。玩家将会以第三者视角去观察角色与角色之间的恋爱情况并乐在其中(也有一部分玩家作为主人公的作品)。有年龄限制的作品较多,喜欢BL的女性大多会被称为“腐女”。

4、宫斗、拟人、换装

宫斗、拟人、换装是女性向游戏的常见玩法,没有明确的恋爱内容。宫斗以友谊时光为代表,拟人则是女性向游戏市场最早出现的玩法之一,当前市场的代表产品为天梯网络的《食物语》,友谊时光《浮生为卿歌》,换装类的代表则是叠纸游戏的《暖暖》系列,以及腾讯的《云裳羽衣》等。

5、休闲类游戏

休闲类是目前中国女性向游戏市场的大头,分为三消类游戏和放置类。三消像是《梦幻花园》、《开心消消乐》等,游戏中无情感纠葛,游戏界面简单、玩法单一、游戏时间短,可满足玩家在碎片化时间内的休闲娱乐需求,帮助玩家放松心情。放置类游戏玩家在游戏中培育特定的角色,不同的培养方式下,角色所达到的状态不同,从而触发特定剧情来影响游戏故事的结局,比如前几年红遍大江南北的《旅行青蛙》。

女性向游戏出海成功案例

2.1奇迹暖暖

据Sensor Tower监测,《奇迹暖暖》国际版《Love Nikki-Dress UP Queen》上线第一年全球ios流水超过一亿元人民币,出海成绩非常不错。2018年《奇迹暖暖》由智明星通海外发行。

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(2018智明星通财报,仅代理《奇迹暖暖》)

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(智明星通2019财报,代理《奇迹暖暖》和《恋与制作人》欧美地区)

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(智明星通2020财报,代理《奇迹暖暖》和《恋与制作人》欧美地区、东南亚地区)

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(智明星通2021财报,代理《奇迹暖暖》和《恋与制作人》)

2.2时光公主

海外版《Dress up!Time Princess》自上线便快速登上美国、日本、德国等多个国家和地区的榜单推荐(含Google Play和App Store),据DataEye-ADX数据,将近一年的时间里,《Dress up!Time Princess》共投46个国家和地区,累计投放去重素材2939组,美国、中国香港、新加坡、中国台湾、法国等均为热投区域。

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《Dress up!Time Princess》综合热投区域TOP10

凭借着独特的欧美卡通画风,在北美地区上线后,受到了玩家的一致好评,高峰期投放量也高于Google Play美国区热销游戏投放综合水平。

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《Dress up! Time Princess》整体投放趋势(与美国区对比)

2.3浮生为卿歌

《浮生为卿歌》为一款 3D 开放式古风养成手游。该游戏于 2019 年 12 月 31 日上线中国地区,创造了友谊时光单款产品的最高月流水记录;该产品在海外市场表现亦十分亮眼,韩国版本于 2020 年 6 月上线,1H21在韩国iOS游戏畅销榜取得最高第13名的好成绩,在港、澳、台地区 iOS 畅销榜最高排名分别为第 7、2、9 名。2022年《浮生为卿歌》获中国大陆iOS游戏畅销榜最高第25名、平均排名第46名的成绩,并在海内外多次荣获苹果App Store及Google Play的游戏推荐。

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(友谊时光2022年财报海外收入占25.6%)

2.4偶像梦幻祭

《偶像梦幻祭》是由乐元素研发出品,腾讯独家代理,BiliBili合作发行的一款女性向偶像养成类手游。

这个自2015年诞生的偶像IP,已经在日本风靡8年之久,是当地App Store畅销榜的常客,很少跌出TOP50。继2020年3月续作《Ensemble Stars!!Music》上线日本后,11月27日,《偶像梦幻祭2》终于也在国内上线公测,次月《앙상블스타즈!!》登陆韩国市场,又在上线的第一天空降App Store免费榜首。根据统计,《偶像梦幻祭2》日本首月下载突破百万、创收超过3000万元,人气程度完全不似一款“小众音游”,更得到苹果最高含金量的Today推荐。伽马数据统计《Ensemble Stars!!Music》IP在全球单月最高收入过亿。

2.5 King’s Choice

一直以来,宫斗题材的游戏在很多人的印象中可能是中华文化圈才能接受的,比如除了中国市场成功之外,我们也经常可以看到国产宫斗手游在日韩、东南亚市场成功。但是King’s Choice打破了这一刻板印象。

《King’s Choice》由龙腾简合研发,并发布于2021年,是一款融合了RPG、策略和选择为基础的模拟游戏,换句话说,它结合了多个不同品类以及meta层玩法创造了独特的体验。在这款游戏里,玩家们可以体验当国王或者皇后统治中世纪帝国的体验。从性别分布来看,这款游戏对男性和女性玩家都有吸引力,然而女性玩家更多一些。据Apptica统计,在iOS平台该游戏57%玩家都是女性,男性则只占了43%的比例;在安卓平台,58%是女性、42%是男性。它不是一款完全女性向的游戏,既可以选择当King也可以当Queen,但是当选择Queen的时候就可以看做一款女性向游戏。

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对于手游来说,最核心的两个KPI就是下载量和收入,在Google Play平台,《King’s Choice》自发布以来的下载量超过460万次、累计收入接近900万美元。峰值下载量出现在2022年3月份(当月下载超过60万次),随后在4月份迎来收入峰值(当月收入150万美元)。

该游戏在Google Play大部分下载量和收入都来自于美国市场,其余分别是德国、法国、俄罗斯和英国。

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女性向游戏出海建议

虽然女性向游戏能在海外有不错的发展,但是仍然不是所有类型的女性向游戏在海外都能有不错的收益。比如《恋与制作人》国内上线不到两周的时间,就挤下《王者荣耀》登上AppStore免费游戏排行榜第2。上线一个月之内,安装数量达到了近千万,日活跃用户超200万,女性用户占比达94.2%,最高单日流水超过2000万元。在国内赚的盆满钵满但是在海外却以失败告终,针对不同的区域也需要选择不同类型的游戏。

3.1中东区域市场分析和出海建议

中东虽然一夫多妻制是合法的,女性地位没有欧美地区高,但是女性的消费能力很强,并且女性玩手游的人数和男人不相上下。在当地较为传统保守的宗教文化下,女性更偏向通过互联网实现社交和娱乐,其中以 21-35 岁之间的年轻用户为主,喜爱 SLG 和射击类等重游(主要也是因为中东游戏市场以男性为主,并没有太多女性向游戏)。

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2022年中国手游出海的竞争态势愈发激烈,“海外也已成为红海市场”的观点频频被提及,然而相比欧美日韩等成熟的游戏市场,中东手游仍处于早期发展阶段,市场规模与收入增速都有待继续挖掘,这也是为什么越来越多的中国厂商开始关注中东市场的原因。

此外,在玩家付费能力不断增长的中东手游市场中,男性用户基本盘随着重游的发展稳定拉升,女性用户也呈现出极大的潜力,在重游和超休闲等领域均有较好的数据表现。截止至目前为止,当地游戏市场普遍做的都是重度的 SLG 游戏。那这种针对于另一个用户群体的轻度类型反而成了一个蓝海,因此女性市场一定可以成为下一个中东爆款的孵化器。

在出海建议方面,首先不建议换装类的游戏出海中东,因为在美术本地化方面需要投入巨大的金钱和精力,并且可以设计的服饰非常的局限,着装不能太暴露,并且不能出现十字形、六角星造型,也不要出现猪的图案...

轻休闲游戏在中东会有很大的市场,比如女性向三消、放置类游戏都可以尝试进入中东市场。

本地化建议:什叶派特别喜欢蓝色,逊尼派就喜欢绿色。而绿色的颜色最好直接按照沙特国旗的颜色去做,红色的就看卡塔尔国旗的颜色就行了,其次受欢迎的颜色是白色、灰色、咖啡色;数字“5”会带来“吉祥”,“7”则受人崇敬。

本地化活动建议:在中东地区,斋月和白五是一年中最重要的节日,斋月是伊斯兰历第 9 个月,人们往往在开斋节举行庆祝活动,比如穿新衣、互送礼物等,在这时候做游戏内的促销也是最好的。美国的“黑色星期五”在中东也很受欢迎。2014 年,中东最大规模电商 Souq 将“黑五”引入中东,并将其改名为“白色星期五”(在阿拉伯穆斯林文化中,星期五一般会做非常隆重的礼拜,代表着美好和收获),在白五的时候做活动也会有不错的收益。

3.2欧美地区

超休闲手游在美国市场占有率为33%,远超其他游戏品类。Sensor Tower数据显示,2022年美国超休闲手游下载量将超过12亿。2022年美国手游下载榜Top20中,共7款为超休闲品类,可见该品类巨大的市场潜力。经典三消手游《Candy Crush Saga》依靠频繁的关卡更新维持着稳定的用户活跃与营收,并在2022年超过《Roblox》重登美国畅销榜榜首。另一款三消游戏《RoyalMatch》收入增长显著,排名上升至第4。

除了三消类,乙女向游戏也在美国市场尝到了甜头,也就是前面介绍的King’s Choice。

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目前(2023年3月)美国地区下载量前六的游戏中有4个为三消游戏,女性向游戏也可以以三消为内核加上女性喜欢的元素,需要注意避开各种歧视(种族、性别、动物保护、素食、肉食等等)

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出海欧美地区需要注意的就是游戏画风,像是偏日韩的二次元画风像是《闪耀暖暖》在欧美地区就不受欢迎,但是同类型换装游戏《时光公主》却能在美国广受好评。

3.3东南亚地区

根据谷歌数据2022年东南亚地区有77%的城市女性玩手游;并且女性在游戏上的消费力也是客观的,根据Newzoo的报告,2019年东南亚女性在手游上的消费达到10亿美元。相比于中东女性的保守,东南亚地区对游戏的接受度更高,

女性向游戏除了BL都可以大胆的发往东南亚,像是模拟经营类、三消类都广受好评。

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但是东南亚地区还需要针对不同的国家做出宗教上的调整:

泰国是佛教国家,对宗教、皇室国王方面格外重视,诽谤,侮辱,威胁或对国王不满的内容、色情以及赌博也是泰国的敏感或违法内容,应当格外注意;在游戏内容和广告中都应当尽量避免出现佛教、人妖、鹤和乌龟等素材,游戏内的建筑风格也应当尽量避免泰式建筑风格;印度尼西亚人口中穆斯林占绝大多数,因此对互联网线上的色情与反伊斯兰内容会尤其敏感....

3.4日韩地区

2022年韩国移动游戏市场下载量为5.2亿,同⽐下降5.2%。安卓设备⼿游下载量下降8.3%,反观iOS设备⼿游下载量则进⼀步增⻓8.3%。RPG游戏于2022年贡献了当地超60%收⼊份额,其中MMORPG⼦品类表现最为亮眼。

得益于疫情为全球手游市场带来的红利,2020年至2021年,日本市场手游收入持续增长。2022年,随着疫情影响的减退,日本手游收入较2021下降近18%至147亿美元,接近2019年水平。其中Apple Store平台贡献了近60%的收入。

虽然日韩市场的收入相比疫情期间下降了一些,但是仍然是游戏出海的红海区域。

日本市场是中国手游出海的必争之地。2019年至2022年,日本市场收入前100名的手游中,来自中国发行商的手游数量从2019年的23个增至2022年的35个。

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(2022 sensor tower中国出海日本手游排行榜)

其中偏女性向的有《放置少女》、《偶像梦幻祭》;受女性欢迎的游戏还有《原神》、《明日方舟》、《幻塔》、《天谕》等等。出海日本的女性向游戏最注重的就是画风,只要画风足够好看、偏向二次元,剧情正常,都能拥有不错的反响。

用《三国志》系列给大家解释一下日韩市场对画风的追求,《三国志幻想大陆》日本用户的平均年龄为32岁,女性与男性比例接近1:1。相比《三国志·战略版》,具有二次元画风和东方幻想育成主题的《三国志幻想大陆》,很受日本年轻女性玩家的喜爱。

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数据显示,2022年韩国下载量最高的游戏品类仍然是超休闲手游,除此之外二次元RPG手游在韩国也大受欢迎,也是2023年能够持续发展的方向,《偶像梦幻祭》出海日韩的成功也能给国内的游戏厂商指明方向,哪怕《偶像梦幻祭》已经出海韩国2年仍然有很高的热度。

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全球女性向游戏仍是一片蓝海,抓住女性消费思维和习惯,遵从各个市场女性玩家的喜好类型发行游戏都能得到不错的反响,特别是中东地区的女性向游戏几乎是一片空白,选对题材和类型可以在中东地区大展拳脚。

琅科作为游戏出海一站式服务供应商可以为游戏量身定制出海方案,包括市场选择、海外营销、本地化方案等等,让每一款游戏出海收益达到最大。

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