Q1手游买量洞察：新游入场不断，旧游守擂难上难

Chengsoul

2023Q1，AppGrowing共监测到9,544款手游参与买量，其中新投放手游 3,495 款，占比近4成。目前游戏版号恢复常态，新游入局不断且投放强势，旧游投放谨慎，2023开年游戏营销风向如何？下面我们一起探讨下。

01、Q1手游买量大盘

1-1 投放谨慎，但买量大户地位稳固

根据AppGrowing所追踪到的手游买量情报显示，Q1手游行业在全行业投放中应用数量占比约66.9%，广告数占比约19.86%。就Q1手游市场行情来看，9,543 款手游在投，同步去年Q1手游在投数减少12.27%。在投数缩减，但整体广告投放量级提升明显。

从流量平台的行业投放分布上，游戏在四大流量平台的投放占比均超15%，属于买量主力军。Q1期间各大平台方在扶持手游行业买量上都有哪些动态：

腾讯方面重视视频号达人的收益/流量提升，通过全新升级视频号小任务展示专区等措施扶持视频号流量。目前三七、网易等大厂旗下多款手游/微信小游戏等均试水视频号广告。

巨量方面，据巨量算数数据显示，2023年1月抖音端游戏内容日均播放量环比上月增长12.7%，其中中MOBA、射击、小游戏和角色扮演等品类的游戏1月播放量较大。

1-2 233乐园引跑买量榜

在Q1手游推广排行榜TOP20 中，233乐园、途游休闲捕鱼、捕鱼大作战3D位列前三，均主投巨量引擎流量平台。

买量榜TOP 20中，仙侠、模拟、传奇类手游占据多席，其中道士变态版等多款游戏在春节假期买量力度明显增强，重视节假日营销。

值得注意的是，2023年Q1买量榜相较去年差异明显，此前长期强占买量榜的文明与征服今年以来仅在春节前后参与买量，手游买量榜更新频率较快，并且与畅销榜基本无重合。

以下盘点知名手游厂商热推手游榜&重点风格手游买量榜：

AppGrowing看到：

1、大厂手游观察：网易热推梦幻西游、大话西游，西游ip在国内手游市场都有足够的影响力，主打"情怀IP,1:1还原端游"、"回合制放置挂机"、"易上手无门槛高回报"等爽点。

据AppGrowing数据统计，大话西游、梦幻西游投放渠道分布存在差异。大话西游44.02%投放于腾讯广告，43.67%投放于巨量引擎，媒体平台观察来看，超30%投放广告创意数投放于穿山甲联盟。梦幻西游52.18%投放于巨量引擎，34.84%投放于腾讯广告。

从广告文案高频词来看，梦幻西游广告高频词包括“网页版”、“礼包”、“洗练”、“还原”等，大话西游广告高频词“还原”、“洗宠”、“无限”、“回合制”、“完美还原端游”，两者相似度高。

02、细分赛道买量观察

从上图细分赛道买量榜可以看出：仙侠类元宇宙、长安幻想、一念逍遥霸榜前三；模拟类农场题材类手游占据多席；战争类蚂蚁题材手游占据3席，分别为蚁族崛起：神树之战、小小蚁国、蚁族崛起；传奇类买量榜：鸿蒙超变、原始征途、热血武道会位列TOP 3。以下选取元宇宙、我的百草园、蚁族崛起：神树之战、鸿蒙超变为案例，洞察手游推广策略及文案高频词。

2-1 仙侠类：《元宇宙》推广案例分析

AppGrowing发现，头部仙侠类热投手游买量强度整体高于大盘，且投放周期长。以元宇宙为例，自2022年10月起，月累计排重后广告创意数均在十万以上，90%以上广告投放于腾讯广告流量平台，集中于优量汇联盟和QQ。

广告高频词包括“仙侠、特效、画质、国产、地图、超高、翅膀”等。

元宇宙游戏主打“逼真的江湖冒险”、“玩家自己控制角色发展”等卖点，采用江湖仙侠背景，探索不同的人生支线。

2-2 模拟类：《我的百草园》推广案例分析

我的百草园游戏投放范围较广，41.13%广告创意数投放于巨量引擎，37.13%广告创意数投放于腾讯快手磁力引擎，21.73%投放于腾讯广告。

广告高频词包括“提现、赚钱、红包、承包、神器、百草园”等。文案多围绕红包领取、提现赚钱展开，素材以展示游戏玩法、提现操作为主。

2-3 战争类：《蚁族崛起：神树之战》推广案例分析

“蚂蚁+SLG”海外市场打得火热，但在国内还算是流量蓝海，君趣推出的蚁族崛起：神树之战在买量投入上十分强势，连续两个季度抢占SLG买量榜一，超9成广告投放于腾讯广告流量平台，主要集中于优量汇联盟、QQ、腾讯视频。

广告高频词：崛起、蚁族、征兵、打boss、消除、解压。

热门文案“开局只有一个农民工蚁，扩张百万军队，凭实力称霸全服”、“开局只有5个蚁农，种田、伐木、发展人口，你能否一统蚁族？”等关联广告创意数均在30万条以上。素材以展示游戏玩法、画面录屏为主。

2-4 传奇类：《鸿蒙超变》推广案例分析

鸿蒙超变从2022年12月底开始明显增加了素材投放量，但增幅并不明显，春节假期前后开始爆发式投放，并且在今年2月上旬迎来高峰期。

广告高频词：爆率、光柱、刀刀、元宝、加速、装备。

写在最后：目前Q1间共288款国产和27款进口网络游戏获批，版号获批常态化，游戏行业稳步复苏，预计Q2手游买量市场将会更加激烈。

来源：AppGrowing
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/ErhB5habnchXIUf7wY4oeg