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新流量出现!三七、莉莉丝、贪玩、雷霆开抢!“原神”、“星穹铁道”流量被截!?

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发表于 2023-5-19 14:52:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
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在信息流买量瓶颈已久的情况下,微信搜索广告,近期被各厂商重点加码。

DataEye研究院发现了两大有趣的现象:

1、三七、莉莉丝、贪玩、灵犀、雷霆、豪腾等一批买量大户,已经在投微信搜索广告了,特别是在竞对关键词下出现广告,非常常见。

2、关键词“原神”、“米哈游”、“星穹铁道”等热词,被一批小游戏盯上了、蹭上了(流量被截流?)

(注:以下案例、截图是研究员自己观察搜集所得,非官方提供)

在安卓手机微信端,5月17号-18号,搜索这些关键词,出现的是各种各样的搜索广告。如下表:

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这些现象背后,是微信搜索里,产品词也有可能是自动投出去的(而不是厂商主动操作)。

不同于百度搜索,微信搜索更偏向私域更个性,可以搜出公众号图文、朋友圈内容、视频号、音乐,玩法更多样。目前,仍处于早期阶段,低价投大游戏关键词(如原神)的情况较普遍。

微信搜索,到底怎么玩?各家如何抢夺这波新的流量机遇的?

微信搜索广告,对于微信生态意味着什么?对游戏行业有何影响?

有何长项、短板?机遇、挑战?

今天,DataEye研究院聊聊微信搜索。

一、微信搜索是什么,游戏厂商怎么做的?

根据微信官方披露,2022年,微信搜索用户量持续增长,月活增长至8亿,搜索量同比增长54%。

目前而言,微信搜索共有十几个用户入口,包括:微信首页顶端、发现页搜索功能、聊天界面搜索等。

而搜索出来的内容,主要是这么几类:

公众号、视频号及账号发布的内容;

小程序/小游戏入口;

朋友圈点赞转发内容;

百科词条、相关搜索词;

广告(包括专题页、视频素材、游戏入口)

QQ音乐

不难发现,微信搜索和百度搜狗、短视频平台搜出来的信息,有很大差别,概括起来就三个词:个性、私域、多样。

基于这些基础功能,目前,DataEye研究院发现,游戏厂商操作,出现了三大特点:

(一)大厂大游戏抢量,投热词、买竞对情况很常见

抢流量、买关键字,是目前微信搜索广告的主旋律。以下为5月17-18号安卓手机端搜索截图。需要提醒的是:产品词有可能是自动投出去的(而不是厂商主动操作)。

比如搜索“率土之滨”,会出现《战火勋章》的广告,搜“三国志”出现《三国群英纪·单机版》广告。

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搜“原神”,5月17号出现了《一念逍遥》的广告(18号又是《合金弹头》的),“星穹铁道”的关键字会出现某些小游戏入口...

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(二)微信小游戏投得多,关联的词热

目前,微信小游戏是买微信搜索广告的主力军, 搜索比如二次元游戏、模拟经营游戏,会出现小游戏广告。

搜“原神”会出现小游戏、搜“雷霆游戏”也是小游戏。

搜“传奇手游”的关键字,会出现贪玩《原始传奇》小游戏。

搜“蚂蚁游戏”、“小小蚁国”等多,出现三七《小小蚁国》小游戏。

搜“策略游戏”、“卡牌游戏”、“金铲铲之战”等,会出现豪腾《疯狂骑士团》小游戏。

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(三)买竞价广告多于买品牌广告

DataEye研究院从一家腾讯广告代理商了解到,微信搜索有两种付费模式,一个是品牌专区广告,一个是竞价广告模式,目前游戏厂商多是选择后者。

该代理商称,二次元、MOBA、SLG是目前买搜索关键词较多的品类。

二、对游戏行业的影响

DataEye研究院认为可以从两个角度来看:

(一)从游戏公司的角度看

多了一个效果型的获量方式。微信,作为腾讯最大的流量池之一,在广告加载量方面,一直比较谨慎、克制(朋友圈、视频号的广告总体较少)。这意味着,微信搜索广告,相对百度搜狗目前处于蓝海,可以让游戏厂商多了一个买量、获量的新渠道。

出现了竞争策略的差异。比如,截流:可以效仿百度搜索那样,买竞对关键词;再如,承接自身流量(《三国志战棋版》出现在“三国志战略版”的关键字下,《咸鱼之王》入口,出现在“咸鱼之王”关键字下);又如,蹭热点,比如《崩坏:星穹铁道》最近较火,即使不是二次元游戏也可以买该关键词,提升曝光、引流,或者“原神”买不起,就去买“元神”。

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在微信做内容,承接搜索流量,变得重要。搜索广告,月活高达8亿!可以搜用户关注的公众号、视频号以及这些账号发布的内容,还可以搜朋友圈,这意味着每个用户搜出结果,大不相同,很难“抄”、“效仿”。因此,在当前买量难的大环境下,游戏厂商应重视微信端内容,一来是提升产品曝光、内容生态,二来则是承接更多搜索流量,自然量。

配合大推期的信息流广告,打组合拳。搜索,是新游大推前后的必要补充。它和信息流广告,可以相互配合:各平台信息流广告提供曝光,搜索承接流量。这背后的逻辑,是各个平台信息流效果广告,乱、杂、不足够直接转化,受众有可能看到广告后,不直接通过素材安装,而是去搜索了解,进一步考虑。

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长期来看,这将进一步促进各厂商之间的竞争,热门关键词价格,大概率水涨船高。现阶段,微信搜索仍处于相对蓝海的状态,先进场先吃蛋糕,后进场有可能还可能关键词被更有实力的厂商投。长期而言,这也考验微信对于生态的构建、搜索结果的优化。(希望不会变成内谁谁谁那样吧)

(二)从用户的角度看

微信搜索可以搜索出游戏公众号、视频号、游戏攻略、音乐等一系列信息,多样、私域,相比百度更偏个性。搜的结果,都是“身边的”。

链路更短,入口直接。可以直接通过微信搜索广告下载游戏,省略“看到广告→打开应用商店→搜索游戏→下载游戏”的链路。链路变短,玩家进游戏、下游戏也更方便一些。但对于小游戏而言,链路太短,也会出现用户“看一眼、试一试”的情况。

三、对微信生态的影响

目前来看,微信生态涵盖了社交、短视频、游戏、日常生活内容等。

(一)促进作用

微信搜索,则是串联起各个板块的流量入口。

对公众号:2022年微信搜索对公众号粉丝贡献率已达27%,能有效提升品牌公众号关注转化率;

对小游戏/小程序:“微信搜索直跳小程序”以超短链路有效提升小程序访问率。

对视频号:2022年微信搜索对视频号新增粉丝量贡献同比增长 120%,视频号分发量增长近9倍。

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并且已有一些厂商在此取得一定成效,如吉比特《奥比岛:梦想国度》通过搜索结果关注游戏公众号的关注率达到了58%,点击率超过76%,关注次数成本低于1元。

微信搜索可以搜到朋友点赞内容,这意味内容被点赞有更高曝光,如此就可以形成“优质内容吸引用户→用户点赞,再通过社交进行传播→继而破圈、引流”的循环,这也为游戏的社交、内容等提供了机遇。

(二)构成挑战

微信想要什么?答:以微信搜索为衔接点,整合微信生态下的各处私域流量,构建全域经营体系,用内容带动用户增长,再通过用户带动优质内容产出。

思路格局优秀,但这也对微信生态内的内容,以及搜索结果(搜出的内容质量)有挑战。

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对微信生态里,企业账号、功能模块之间导流,也是需要思考的难点。上述体系,可以让游戏企业在流量上有更大的空间:比如,游戏企业可以在此做“搜索+视频号+企信”、“搜索+微信小游戏”、“搜索+公众号文章”、“搜索+UGC+音乐”等等,通过多流量场景流转、沉淀。

企业账号、矩阵号如何多维度地生产优质内容?如何集中导流?如何利用好UGC内容生态?是需要思考摸索的。

不论如何,处于全域经营体系中的微信搜索,其核心逻辑就是社交,搜索是社交的补充。

背后的逻辑:当下信息扩散的本质,是播传!不是品宣——是让受众在社交中自己扩散,就像播下一颗蒲公英种子,让它自己能传开、扩散。但扩散起来,可能失焦,需要搜索结果引导。

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四、怎么流量平台、游戏厂商,又开始卷搜索了?

搜索、SEO,似乎是很古早、成熟的功能,怎么各家又开始卷了?

在DataEye研究院看来,在信息爆炸时代,用户的行为是发散、分散的,即使是阅读量、播放量,也可能只是代表用户的短期兴趣、临时行为、被动行为。

相较而言,搜索,更能代表用户的真实行为、主动行为,基于搜索引擎产生的用户数据是更有价值的数据,也更容易实现用户转化、导流。

由于内容持续膨胀,全网充斥着大量的信息,分散了用户的注意力,也抢走了投放素材的转化率。

因此,DataEye研究院认为,不应局限在信息流投放、内容生产、刺激UGC。结合用户的“主动搜索”+平台的“智能推荐”,从单一的“信息找人”,转向“人找信息+信息找人”,或许是更高效的获量方式。

比如,在新游大推前后,用信息流广告+达人营销进行大范围曝光,同时也用搜索广告承接玩家对游戏的主动了解行为,这种多元化的营销,或许更有效,流量流转链路更完整。

更进一步,我们上升到经典理论,通过用户链路5A模型(菲利普·科特勒),去思考搜索。

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搜索对应的【问询】,是衔接用户的关键步骤。

当用户进行前期【了解】、【吸引】后,往往就会通过搜索的方式,进行更深度的了解、探索、评估。此时,当用户搜索到游戏PV、音乐、广告、UGC内容等信息后,是可能转化成【行动】的。

从这一模型看,搜索,是【行动】前的关键一环。

当然,就现阶段来看,微信搜索仍处于刚发力阶段。实际效果如何,需要继续观察验证。

百舸争流、勇进者胜。

低垂的果实,是甜是酸,尝过才知道。

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文/YZZ
来源:DataEye
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/vwLRbOtHfjEjoMmyB3qv7Q

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