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小红书，是近年不可忽视的流量平台。
小红书MAU已达2.6亿，据官方统计，小红书男女用户比例3:7，男性用户的增加，让游戏内容成为获量新方式。
据新榜旗下小红书数据工具——新红数据显示，近90天小红书“游戏”话题相关笔记有141.86万篇，总热度达3.88亿，其中图文占比43.65%，视频占比56.35%。
今年以来，游戏产品在小红书上的爆款内容，是怎么样的？
在小红书上做游戏创意内容，有何利、弊？
小红书，对于游戏行业，有没天生缺陷？可以避免吗？
各游戏厂商都是怎么做的？如何扬长避短？有没具体案例数据？
DataEye研究院结合新榜旗下小红书数据工具——新红数据，今天从数据出发，看看游戏在小红书上的爆款笔记、KOC情况，分析游戏项目做小红书的机遇、尴尬。
声明：以下为DataEye研究院独立观察，并无小红书参与，更非商业推广。正、反观点都有，均基于各方公开数据。
一、小红书底层逻辑，对游戏获量的利、弊
（一）底层逻辑
1、用户属性
根据小红书2022年数据显示，小红书有超2亿+月活用户，4300万+分享者，72%为90后，50%分布在一二线城市，男女用户比例已升至3：7；人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟。
小红书总结了平台用户六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。63%是公司或企业机构等精英白领人群，在拥有稳定的工作状态下，其对应的消费能力也是较强的。根据官方数据显示，其月均消费支出能达到4.1K（不包含房贷，车贷）。
超过8成的用户表示在小红书上都被成功种草过，也就是通过引起了她们的注意和兴趣，从而影响购物决策到最后的产生一系列行动和购买等。
从2022年小红书的用户画像来看，年轻化、喜欢分享、消费能力强是平台用户的重要特征。
2、优势：被忽视的、崛起的流量
根据小红书官方发布的《2022上半年小红书用户内容消费行为洞察》，由于出行限制、居家时间增多，宅家娱乐相关内容迎来爆发式增长，其中“游戏”类笔记阅读量增长273%；品类搜索增加352%。
据新榜旗下小红书数据工具——新红数据，“游戏”关键词评论内容、搭配高频词（近90天）显示：“塞尔达”、“解压小游戏”、“益智游戏”、“奥比岛”等等是主要高频词。
小红书以“人”、“日常分享”为中心，依靠独特的社区氛围和用户信任度形成自己的特点。考虑到去年疫情带来的流量，小红书潜力可能还要更大。越早进入这个平台，或许就能吃到越多的红利。
声明：本文为DataEye研究院独立观察，并无小红书参与，更非商业推广。
3、弊端：有点类似微博，适合持续种草，在转化硬核玩家上堪忧
尼尔森《小红书媒体价值洞察白皮书》数据显示，有80%以上用户表示在小红书被种草过。
基于小红书平台调性以“分享”“生活化”为主，这也决定了它的内容并不会像论坛内容一样垂直化，玩家可能在小红书“被种草游戏”，但玩家后续是否会长时间投入游戏、在游戏里充值消费成了厂商需要考虑的重要问题。
此外，小红书上经验分享、种草安利多，随之而来的对比、拉踩、负面舆论也较多，和微博类似容易出负面舆情。
（二）爆款内容背后的游戏类别
根据新红数据，今年以来互动量排行TOP150的小红书游戏内容：
视频内容最多的为《蛋仔派对》，占比高达66%；其次为《我的世界》视频内容占比为13%；《原神》视频内容占比为7%，女性向游戏（以闪亮之名、奇迹暖暖）视频内容占比6%。
从游戏类型来看：容易上手、比较轻度的游戏在小红书上的爆款内容更多。以《蛋仔派对》为例，本身是强社交性的游戏属性加上以地图UGC创作，意味着玩家可以在平台不断给游戏输送新内容，使得《蛋仔派对》在小红书的破圈上有着得天独厚的优势。
当玩家在游戏内创作的地图成为了小红书上的地图分享笔记，蛋仔的创意工坊模式就悄然与小红书形成了一个内容闭环，即玩家在游戏内体验，在游戏内创作，最后在自媒体平台上分享，吸引更多人去体验、创作。
从游戏风格来看：除了女性向外，游戏中带有社交属性（往往是大DAU游戏）与平台调性比较匹配。基于小红书平台调性，用户想看的是真实的体验和攻略，而不一定是官方精心制作的，高大上的专业内容。
但与其它游戏社区不同的是，小红书上的内容往往带有自成一派的特色，在推荐或评价游戏时，较少针对作品的整体品质做出评测，而是更倾向于分享自己玩游戏得到的感悟、体会——即这款游戏所带来的情绪价值。
如何衍生话题，促使玩家分享、产出UGC内容，成了厂商营销的关键。
从受众分布来看，小红书的男女用户比例为3:7，笔记内容的分发、传播，一靠转发互动，二靠算法，撬动女玩家群体仍然重要。因此，过于男性向，且题材传统、玩法硬核的游戏，不适合小红书。
（三）爆款内容背后的达人类别
根据新红数据，按互动量排行TOP150内容的达人账号属性：腰部达人占比最高，达54%；其次为初级达人，占比35%；头部达人占比4.6%。
小红书上游戏达人基本是全平台入局，一方面小红书游戏内容没有饱和，机构号少，可以为后续运营、变现做铺垫。
另一方面就是批量做“官方矩阵号”，广撒网挖流量，比方说可以结合AIGC的创作效率批量做号。特别是在近两年流量风向快速变革的关口，广撒网式探索新的流量，有机会形成独特的内容数量壁垒。
（四）游戏达人的粉丝情况及内容类别
根据新红数据，5月互联网科技达人总榜TOP100数据显示：
初级达人占21%，腰部达人占54%，头部达人占16%，企业号占7%，品牌号占2%。
DataEye观察TOP20达人的内容发现：有12位达人是专门针对《蛋仔派对》这款游戏来制作内容，游戏情景剧、游戏攻略、精彩瞬间合集等等。
值得关注的是，达人“宇宙漫步（游戏解说）”通过剪辑搞笑片段、热梗内容、游戏测评一个月涨粉8.57万。
二、小红书爆款游戏内容，什么样？不适合谁？
（一）总览
DataEye研究院查看互动量TOP100的视频内容，将内容分为以下几类：
1、盘点向：占比17%，总结游戏中的玩法、地图等等。此类视频制作较为简单，通过总结游戏中趣味点、增量信息吸引玩家。
2、攻略向：占比13%，针对游戏中的主线、副本、福利，分享攻略，便于玩家快速通过关卡或者获得更多福利。此类内容在小红书占比较大，玩家一般也是带有“目的性”进行搜索（比方说搜索某个关卡），希望从内容中获得通关的捷径或游戏福利。
但这种攻略和很多传统游戏玩家认知中的攻略不太一样，它更加照顾新手玩家，是事无巨细的教程，会照顾到游戏内每个微节。按小红书内流行的话来说，这里的攻略大部分是“保姆级”。
3、实拍向：占比10%，高颜值真人出镜，根据游戏剧情、角色进行创作。以围绕游戏的风格或游戏角色变装、仿妆为主，视频内容多具创意。
4、故事剧情向：占比22%，动画居多，多人的、有主线故事剧情，根据游戏角色创作的剧情短剧。“幽默有趣的语言互动”玩家不仅局限于视觉方面，而是需求更深入游戏玩法、背景，这种内容可以让视频内容更加贴近玩家的需求和喜好，让他们更容易被视频内容打动和吸引。
5、精彩瞬间向：占比23%，玩家游戏在游戏过程中取得成就、通过关卡等值得记录的游戏片段。
6、官方信息向：占比2%，官方账号发布的活动、游戏动向，吸引玩家参与活动，提升游戏在平台的知名度。
7、推荐向：占比13%，该类内容以素人发布为主，内容推介玩法，安利游戏为主，边玩边讲解。
（二）案例拆解
1、中小厂案例：《米加小镇》
《米加小镇》在小红书上有1.24万篇发布笔记数、涉及红人数3300余名、累计获赞数226万、累计收藏数110万。
通过点点数据iOS关键词搜索热度、新红数据种草/互动数据，DataEye研究院发现《米加小镇》发布笔记数与搜索流行度高度拟合。在今年第一季度日均发布50篇笔记，第二季度日均在20篇左右，其游戏热度第一季度明显也高于第二季度。
DataEye研究院发现，笔记内容中UGC占比高达75%，视频内容主要受众为“学生党”，针对其打造“悬疑推理”、“游戏场景”、“日常分享”等内容。
整理该游戏互动量TOP20的内容，我们发现内容主要分为以下两类：
剧情演绎（动画）：利用游戏中的人物演绎剧情故事，其中有一类悬疑类剧情，颇受欢迎，玩家可以在评论区针对剧情进行互动讨论。
布置攻略：针对游戏场景分享装扮心得、道具获取攻略、装备教程，让小红书上的游戏玩家可以“抄作业”。
这种低投放高热度的模式，值得游戏厂商们思考，在产品中搭建UGC底层逻辑，培养用户做内容产出的同时又接收内容，再借由平台分发破圈，这一模式或将成为未来的小红书游戏营销的答案。
2、女性向正面案例：《以闪亮之名》
《以闪亮之名》在小红书上有6.02万篇发布笔记数、涉及红人数约2万名、累计获赞数449万、累计收藏数141万。
在正式公测之前，《以闪亮之名》在小红书就开始策划积累了一定的用户，先是投放开屏，再与KOL合作——在上线当天和前期采取头部达人+腰部达人投放策略，达人内容以仿妆、搞笑剧情为主。
以头部达人“叮叮猫”为例，其视频以“大学天真的想法VS毕业后的想法”为主题（典型的矛盾对比），分析一个问题不同阶段的想法变化，再切入游戏，进行推荐。内容还是以搞笑小剧场为核心，在不改变账号内容调性的同时植入游戏场景，展示游戏玩法。
3、女性向反面案例：《凌云诺》
没有拉踩意思，《凌云诺》在买量投放方面表现非常优秀，只是社媒方面没有投入太多资源。
《凌云诺》在小红书目前有128篇发布笔记数、涉及红人数78名、累计获赞数2.9万、累计收藏数约6千。官方账号保持“日更”节奏，虽然每天都在发，但反响平平，有待提升。
DataEye研究院推测，主要因为内容主要搬运微博，包含时装预告、上线提醒、游戏活动等等，发的偏“公告”、“信息披露”、“单向告知”，与小红书调性不相符。这背后，是官方对小红书不太重视，缺乏“有针对的运营”（其主要的支出在买量投放）。
三、游戏在小红书上爆款内容观察
小红书游戏品类内容与人群的扩大，加上小红书平台的调性，意味着小红书很有可能成为下一个重要的游戏营销阵地，DataEye研究院通过在观察小红书上的游戏内容发现需要打造爆款内容，或许有以下几点需要注意：
1、小红书上内容营销的关键就是提供价值。无论是情绪价值、娱乐价值还是实用工具类价值等，笔记一定是对用户有帮助的、讲人话有感情的。就比如分享游戏捏脸数据、装扮游戏场景，为玩家解决小而细的问题。
2、内容很生活化。小红书覆盖生活全场景，主要有衣、食、住、行、学习、社交等方面，无论是用户需求还是搜索量都在增加。
上图同时也反映了，小红书从美妆百科全书在过渡全生活场景，成为生活百科全书，所以，不论是什么品类还是游戏厂商，都可以思考如何在小红书重新做一遍内容，特别是SEO，给用户提供决策、种草的搜索结果。
3、线上线下联动，从别的平台火到小红书。以《原神》为例，此前和“必胜客”、“喜茶”等品牌联动，许多KOL、KOC结合活动内容进行创作，玩家自发在小红书上分享参与活动感受，在小红书平台再一次发酵，平台与厂商、品牌相辅相成。
4、小红书受众审美宽容度高，不挑游戏品质，更注重故事、内容、情绪价值、攻略价值，这是因为小红书上原生内容本身就是相对粗糙的，精致专业的内容反而不原生。这意味着中小厂有巨大机会。
除此之外，DataEye研究院也发现有两个坑，是许多厂商容易踩的：
1、没有摸清内容调性之前铺信息、铺公告、单向告知。链接小红书用户的不是小红书达人，而是内容、情感、小心思，达人只是不同内容类型的载体。
内容=无限增长的流量入口，内容≠信息披露平台。每一个内容都是最小的营销单元，做有人性个性、有情感、有沟通感的内容，胜过营销广告。
2、不够重视SEO、笔记评论。笔记需要在SEO以及评论区引导。比方说评论区的风向标就很重要，如果引导到位，那么小红书用户会聚焦到某个点讨论，如果放任不管，会影响用户对游戏的印象。
四、小红书的尴尬：重要性？知道！可效果，未知
从电商的视角来看，小红书的尴尬就已经很突出了：用户极易在小红书种草，却极难在这里完成消费。内容→成交，总是差这么临门一脚。解决方案是跳转天猫京东或者个人店铺，小红书所谓“内容电商”，其实“重内容、轻电商”。
回到游戏的视角，小红书的尴尬更加突出：效果的数据化。
DataEye研究院接触到的游戏项目组，中高层决策者往往意识到小红书的重要性，却对数据化的效果，心里没底。因此倾向于不在小红书上投入太多经费。
这种尴尬，是现实的、理智的，甚至是普遍的。
这种尴尬背后：
一当然是小红书在营销效果的数据化方面，远不如字节腾讯；
二是，游戏这个行业，太多赛道陷入“如果无法量化，就走品宣高大上”的非此即彼的路线中。品牌弱、量化难、纯种草安利的转化周期过长，倾向于求快的项目组，根本不会轻易入局。跑长线的游戏，除了女性向之外，就是大DAU，前者只有头部会重视小红书，后者根本不需要太重视小红书，它们不缺量。
三是，运营人才方面困境。有经验、有成果的小红书运营人员，往往年轻、往往是自己有号或者合作了MCN机构。会去到甲方做运营的？很少。小红书作为疫情前后流量突然崛起的平台，相关岗位对KPI、激励方式根本不完善、不成熟，更何况小红书营销本身难量化。（年轻人：老子为什么要打工？）
我们观察到小红书今年推了“TrueInterest种草值”，旨在使种草营销可衡量、可优化。
可实际效果如何，有待时间验证。当然，等一切都随时间成熟了，机会也就逐渐消失了。
DataEye研究院鼓励从业者客观看待小红书，不鼓吹大家都去入局。
这确实是一个流量机遇，但也确实考验对流量的理解。
文/小羊
来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/mtFQhxrz-HhDuJG1KFTixg
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发表于 2023-6-14 14:49:51
