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今年休闲游戏出现一批黑马——《Monopoly Go！》。
该游戏上线后称霸超40多个国家iOS免费榜Top10，月收入破亿！
然而，却被不少媒体质疑“换皮”《Coin Master》？
具体在市场方面，有着怎样表现？究竟是怎样的一群人在玩？
市场投放的高效素材是否有套路？是否能被借鉴？
今天DataEye研究院以该游戏最高收入的美国作为视角，聊聊《Monopoly Go！》。
一.首月市场表现
【事实＆数据】
下载量方面，《Monopoly Go！》在欧美地区下载占比大头约80%，美国遥遥领先位居Top1，约为Top2英国的3倍+。亚洲地区下载该游戏的热情度远不及欧美地区。亚洲地区中，东南亚国家下载量比日韩和港台下载量高。
收入，欧美地区仍占比大头，美国收入最高，收入约为第二国家英国的4倍。亚洲区域付费占比小于5%，收入最高的亚洲国家为新加坡。
【DataEye研究院观点】
美国强势带动该游戏下载、收入。基础逻辑+IP怀旧：欧美玩家喜欢休闲游戏，重度游戏在欧美市场并不“吃香”。《Monopoly Go！》的下载表现与主流市场的下载量表现相符。该游戏IP加持，玩法上和大火的《Coin Master（金币大师）》高度相似，是验证过的，（随机数值+建造+社交）带来了极强的随机性、休闲感。
欧美玩家的下载量远高于亚洲地区玩家。尤其美国断层Top1，是欧美地区喜欢休闲游戏的代表国家，亚洲地区中仅有印尼上榜前5。在过去5年美国品类活跃用户来看，排名前7的品类全部为轻度游戏。
重度游戏收益高，这一说法更适用于亚洲地区而非欧美地区。欧美玩家更喜欢为休闲游戏付费，特别是“博彩”、“老虎机”。《Monopoly Go！》收入Top5国均为欧美国家，公认的游戏付费大国日韩付费排10名开外。从2018-2022过去五年美国手游收入的数据来看，相比亚洲地区玩家，美国玩家对休闲品类游戏有更强的偏好，策略、角色扮演等重度游戏收入远不及消除、模拟类偏中轻度的休闲游戏。
【事实＆数据】
RPD：全球RPD表现最高不超过4美金。欧美玩家相比亚洲玩家氪金意愿强，人均付费金额高。亚洲玩家付费金额普遍偏低。
大洋洲表现最好，具体为澳大利亚，其次为北美以及欧洲，亚洲和南美地区平均RPD不超过1美金。亚洲地区中仅有新加坡和中国香港RPD超1美金。
用户画像：男性玩家占比超6成，玩家年龄主要分部在45+的中老年人以及18-24的年轻人。
【DataEye研究院观点】
以上数据背后，离不开历史、经济文化因素，以及游戏的特殊性。
历史文化背景因素：大富翁游戏最早起源于美国，于1935年由查尔斯·戴罗设计并推出。后来，该游戏被改编并发行为“Monopoly”（大富翁），并于1935年由帕克兄弟公司正式出版，从发行至今已经在全球范围内销售了数以亿计的副本。《Monopoly Go！》的爆火，从历史文化背景的角度看，得益于其为当之无愧的怀旧大IP。而中老年成为了怀旧主力军。
收购事件形成新闻预热：《Monopoly Go！》上线前恰逢重大事件：该游戏开发商——美国手游开发商Scopely被Savvy收购。这次新闻事件。为游戏的发布时机提供了恰到好处的预热——在游戏正式上线的前几天宣布收购，这绝对不是巧合。
嵌入社交的玩法+真人实拍突出社交卖点：该游戏嵌入了社交功能，比如：游戏中的卡片收集可以通过好友赠送，以及邀请好友来获得骰子奖励，并且游戏也可绑定社交账号。社交功能作为素材（特别是真人素材）主打卖点。让游戏看上去像社交约会APP，而不只是游戏。这又让欧美年轻人有了下载的动力（下文会详述其素材创意）。
预估曝光量902.7K，数据源：ADX海外版，关注我们回复：海外，免费试用↓
二.买量观察
【事实＆数据】
1.投放趋势
素材投放趋势整比较平均，无明显增幅和跌落，日均稳定在750-850区间。
ADX海外版（关注公众号回复：海外，免费试用）数据显示，近30日内同类游戏投放量中，《Monopoly Go！》（苹果谷歌双端合并）排名第二，大幅超过其它同类手游。
2.投放渠道
Meta占比超80%，Google与其余媒体占比差别不大仅相差4%。
【DataEye研究院观点】
强IP+大量投放+社交欢乐感，快速打开市场占有率。约800日均的素材投放量，让本就有国民度的强IP在市场上持续获取玩家。玩法上的创新（探索+搜集）结合IP戳中了许多人的情怀。
投放渠道方面：绝大部分预算约80%放在了Meta旗下媒体上，可能是因为Meta旗下媒体社交属性较强且月活人数大，高度契合该游戏的社交卖点，能让玩家的强烈讨论并形成一定的社群传播效应，讨论范围更广更大。
三.素材创意
【事实＆数据】（样本：4.11-5.31 Top30高效素材）
1.前3s吸睛点
吸睛点主要为：展示代表游戏核心物品（扔骰子）、紧急/危机事件（城市被毁危机）以及“金钱”相关。
2.转化点
围绕游戏相关，展示可玩性，是该游戏主要的转化点，如玩法、道具技能、升级建造等。其次为“金钱”相关，如爆金币、偷金币等。
3.素材形式
品牌向介绍玩法占比过半约53%，游戏实录也是侧面使用玩家视角展示游戏可玩性的一种方式。素人实拍短剧主要以口播推荐、对比、带入日常的开头。类UGC在占比最低仅3%。
数据源：ADX海外版
【DataEye研究院观点】
品牌广告推IP，真人视频推社交。总体而言，游戏素材吸睛点很直接。
其一，占比最高的，是品牌向素材，主打IP卖点、撬动怀旧情感，往往有经典的游戏棋盘造型，让人一看就知道什么游戏。喜欢配合骰子元素——骰子扔出，点数未知，本身就是【制造悬疑】，叠加金钱、钞票等【切身利益】元素能直接抓取注意力，更别说还有大富翁IP情怀加持。该游戏利用最直观的怀旧桌游元素告诉大家：“大富翁回来了，还是3D升级版”。
预估曝光量1.6K，数据源：ADX海外版
其二，做得比同类产品差异化的点，在于用大量真人素材。特别是拍了大量女性素人演员（不一定是美女）玩游戏。形成两条思路：
①女性素人+社交元素=社交网站头像（暗示社交功能）+3D立体欢乐氛围，营造轻松社交感，包装得像约会交友APP，而不仅仅是游戏。
预估曝光量655.9K，数据源：ADX海外版
②女性素人+简单玩法=降低门槛、轻松休闲（暗示简单易上手）。
预估曝光量1.3M，数据源：ADX海外版
突出“一人可玩”卖点，降低门槛。熟悉《大富翁》的玩家都知道，这款桌游是需要数名玩家共同参与的，多名玩家凭借着运气掷骰子。而这款最新上线的《Monopoly Go！》则将大富翁的基本框架保留，改变成为模拟经营+社交属性的“单机“手游，一人可玩、随时上线。素材创意方面，则通过展示游戏独特的机制向玩家传递：除多人社交玩法外，一个人也能玩的爽。
游戏采用了融合模式的玩法，保留垄断加入模拟经营机制，以吸引老玩家的兴趣并能带来一些喜爱模拟经营玩法的新玩家。这种融合化的玩法使得游戏具有多重卖点、多重受众，可以做多类素材。
此外，真人实拍注重与日常现实生活的连接，脚本“直接”、“实在”，贴近并提供了欧美人在玩休闲游戏时的场景和体验，如个人日常睡懒觉、情侣睡前玩手机等生活化场景。这种场景下的剧情往往不像国内套路、反转、冲突，反而是老老实实教玩、说卖点。
预估曝光量560K，数据源：ADX海外版
三.老外做买量打法独特
【DataEye研究院观点】
从市场数据来看：《Monopoly Go！》在海外市场的数据表现优秀，确实已经在全球各地开门红。
从素材投放量来看：《Monopoly Go！》在海外市场突出了强IP、大投放、全球发行的策略，欧美是主要突破点。
过往，我们谈到买量、品效，往往是国人比较擅长。但看到《Monopoly Go！》的打法之后，发现，国外公司做的也不差，休闲游戏竟然也能品效结合。
《Monopoly Go！》背后的Scopely是欧美移动游戏的老牌厂商，公司旗下手游包括《Stumble Guys》《漫威神威战队》《星际迷航：精英指挥官》等。据APP MAGIC显示，Scopely2022年通过AppStore、Google Play两大平台创造了超6亿美元的收入。就在《Monopoly Go！》正式上线的前几天，沙特集团SAVVY宣布以约49亿美元收购了SCOPELY。
打法：品效结合，重大收购新闻+IP+差异化卖点+大手笔买量+多类素材结合。
在品牌侧，《Monopoly Go！》先是找准了被收购的时间发布游戏，IP加持下重点把骰子、棋盘、人物等辨识度高的记忆点集中突出。其素材把3D动画做得光鲜亮丽、精美可爱、轻松娱乐。
在买量侧，多元素材同时铺量，其中品牌向主推IP怀旧，而真人向主推社交、玩法。特别是真人素材做得有调性、有巧思，借鉴了推社交APP的思路。和国人做创意不同，其素材往往“老老实实聊游戏”、“直接说卖点玩法，不绕弯子”。
当然，《Monopoly Go！》也存在隐忧：快节奏有利有弊。该游戏舍去了原本强多人桌面对战的玩法，但保留了一定的社交属性，如添加好友（可以摧毁掠夺好友的城市建筑以及）、时间线（查看好友动作）、全球排行榜（等级徽章）三个功能。这样的大富翁“阉割”手游版本更轻松了，组局条件大幅下降，但也会让一部分玩家失去了多人“尔虞我诈”的乐趣。新加入的建造城市玩法，游戏城市（地图）建造关卡已经到了109关，社交仅限偷偷去砸了朋友已经建造好城市的建筑。新城市地图推出的节奏或许是《MG》玩家新鲜感的唯一来源。
不论如何，该游戏在欧美精品休闲领域，提供了一个可借鉴、可学习的案例。他山之石，可以攻玉。该游戏这套打法，能否长线保持生命力。我们将持续关注。
文/Ann
来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/l6-HOHTllcodbO-52sOAKA
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发表于 2023-6-14 15:03:38
