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游戏界的品牌联动并不是一件新鲜事，从文化层面的IP联合到实体经济层面的联名商品，联动形式堪称五花八门。若要从这几年的游戏里挑出一个代表，名单里头必然有《原神》的位置。
有媒体做过统计，在去年8月——10月期间，《原神》在国内外联动的品牌高达20个，横跨餐饮、零售、交通等多个领域。进入2023年，《原神》的联动节奏依旧没有停下脚步，必胜客、科颜氏、微信游戏、Keep，在触达更多社区、更多场景、更多用户的同时，《原神》也在流量共享中强化品牌效应。
挑个时间节点最近的，便是与支付宝、晨光旗下品牌奇只好玩合作推出的「森林奇旅 寓梦筑林」活动，活动以绿色出行、低碳减排为核心，将《原神》的IP影响力与绿色公益连接，倡导广大玩家践行低碳、环保的生活方式。
从表面看，这只是《原神》诸多联动中的常规操作，并没有太多的特殊性或相应的舆论热点，但正是因为见得多了，才忽略了它在人群中产生的影响力。
不妨从此次三方联动入手，盘一盘《原神》的联动逻辑。
将绿色生活进行到底
今年4月份，《原神》与支付宝开展第二次「天朗风清 绿色出行」活动，相较第一次维持时间更长，总计四个月。从7月份开始，加入晨光旗下品牌奇只好玩开启首次三方联动，活动围绕环保公益主题，全面响应国家碳中和碳减排的号召，倡导原神玩家绿色出行，节能减排。
在形式上，联动以支付宝攒里程为枢纽，玩家完成任务或使用支付宝绿色出行即可获得绿色里程，里程可兑换原神游戏奖励，以及原神x晨光奇只好玩全新联名周边的抽奖机会。活动以醒目的绿色为基调，辅之以数名人气角色为看板，还专门制作了一款跑酷小游戏，表达了将荒漠化为绿林的寓意。
在核心表达上，联动以“绿色生活”为主题，贯穿线上与线下，将公益正能量植入玩家的出行与消费方式中，如《原神》x支付宝提倡乘坐公共交通，减少碳排放；奇只好玩联名产品采用自然、健康、安全的材料制作，利用低碳新材料、新技术，向消费者传递“零废弃”、“零负担”的生活方式。
随着游戏产业的发展壮大，其文化属性、社会属性日渐凸显，游戏的跨界联动讲求的是品牌赋能，游戏+公益则是充分利用游戏在数字时代中的渗透力，让玩家在交互中领会到公益价值。
但如何起到应有的效果，而不是做表面文章，依旧是个难题。游戏界常规的联动内容，往往停留在联名产品的宣传上，如各大社交平台官方账号的推广，或游戏内的信息展示，其结果就是利用游戏的影响力、联动的价值观念号召玩家参与。
在这种情况下，玩家其实是较为被动的，他们只是单方面地接收信息、通过消费行为参与活动，并不能带来精神上的深度满足与持久。
《原神》x支付宝x奇只好玩的三方联动在参与路径上增加了玩家主动施为、线下实践的环节。它不需要玩家停留在游戏内，浏览数字化的信息，而是回到现实生活中，在每一次绿色出行中积攒能量。
为了鼓励玩家参与，官方拉长了「天朗风清 绿色出行」活动的持续时间，大有将其常态化的趋势，并在全国多个城市花巨资打造主题公交车、主题地铁站、主题单车等，在上海、广州、杭州、厦门等城市，引发众多玩家坚持绿色出行的打卡热潮。
图片：微博@卑微学工
前不久开启的与Keep的联动，其实也贯彻了同样的思路。在6月份，《原神》与Keep合作开展了一场公益性质的跑步，玩家需要通过跑步来获得对应的游戏奖励与实体奖牌。活动开启后，仅一天时间报名人数就突破了官方预期的25万目标。
由此，可以看出这些联动的内在特性：
第一，强调与现实生活的连接，鼓励玩家走出赛博空间，且紧紧贴合“衣食住行”，餐饮领域有肯德基、必胜客，出行方面有高德地图、主题公交，主打一个“日常化”，参与门槛低，未限定特定城市、特殊条件，让玩家在游戏外也能体会到“与旅行者同行”的陪伴感。
第二，主张绿色的生活方式，如低碳出行、绿色消费、锻炼身体等，《原神》不仅是在线上号召玩家积极参与活动，更是把口号打在了具体的生活场景中，遍布多个城市的主题公交、地铁、单车，贯通了线上与线下，以多样化的形式传递正能量。
图片：厦门地铁运营
第三，将玩家的参与行为与公益相联结，支付宝积攒的绿色能量可用于蚂蚁森林的公益种树，与Keep的联动收入将用于运动相关的公益活动，且联动达标后会向欠发达地区的小学捐赠多功能运动场、体育运动器材，玩家的绿色行为、健康生活附加了公益价值，米哈游希望这份快乐能散播到更隐蔽的角落去。
《原神》在这些联动中体现出来的社会担当，获得了玩家、媒体的一致认可，有玩家指出，并不需要美化玩家的行为，他们只是凝聚在一款优秀的作品下，朝着官方引导的正确方向前进而已。
有些时候，我们也许低估了游戏作为一种传播媒介的影响力。
当游戏成为一种传播媒介
当提到游戏的品牌联动时，我们总会碰到几个词，突破次元、破壁营销、内容共创、双向共赢，合作的形式与内容也渐渐发展成了一个统一模板，定制的游戏内容、联名产品，一定限度的奖励驱动，外加上有条不紊的宣发节奏，最后通过参与者的社交传播来制造舆论热度。
近年来，原神大大小小数十次联动，并不能完全脱离这个模板，但形式一直在创新，内核也在变化。
从常规角度来说，联动讲究的是品牌赋能，借由A品牌的声量扩大B商品的销量，日本的周边经济就是最佳典例，上个世纪手冢治虫开创的商业模式迄今依旧吃香。其中，品牌的经济效益或企业形象是联动的核心，站在游戏厂商的角度，便是为自家游戏引流，吸引其他圈层的用户。
而原神的联动，更偏向于将自家流量往外引，通过高频率、多领域的联动，助力于提振实体经济。此次三方联动，则是注入了“价值引导”，全面响应国家碳中和碳减排的号召，以联动形式让玩家切实参与到低碳减排、绿色生活的行动中，践行厂商的社会责任。
从实践结果与数据来看，这些联动是卓有成效的，据官方披露，上线至今，「天朗风清 绿色出行」活动已超过2000万用户参与，全民通过绿色出行累计产生的绿色能量已有2万吨，绿色能量可以用于蚂蚁森林的公益种树，相当于在荒漠地区种下了100万棵梭梭树。与Keep合作推出的公益跑步活动，一天内报名人数突破25万，三天累积人数接近40万。
这或多或少让GameRes再次思考游戏作为一种媒介的意义，它可分为游戏内与游戏外。
游戏内，游戏作为一种综合性的数字内容，涵盖了文字、视频、音频、人机交互等多种形态的内容，麦克卢汉关于“游戏是现实社会延伸”的表述在电子游戏中同样适用，玩家在游戏中经历的种种事物是现实世界的某种映射，开发者在创作这些内容时带着带着有意或无意的价值表达，并被接收者所感知、解读。因为交互的存在，玩家在游戏中能够建立起比其他媒介更为深厚的情感连接，时下游戏产业的发展进一步强化了游戏在多个圈层中的辐射。
部分游戏强调从机制上去传达叙事意旨，让玩家在游戏的反馈中认知自己的行为，如《时空幻境》、《风之旅人》。《原神》则倾向于用一流的视听体验、饱满的角色、出色的剧情去触达用户，玩家步入璃月地区时，那扑面而来而东方风韵就是最佳典例，渌华池原型参考黄龙景区，绝云间取自张家界，通过杰出的视听演绎，《原神》实现了游戏+文旅的高效融合。
一曲《神女劈观》，更是打破了地域上的隔阂，拉近了现代与传统的距离，为国内外玩家搭建起一座与京剧文化沟通的桥梁。
而最深刻的情感共鸣，往往萌生于长久的陪伴中。
2月23日，《原神》发布迪希雅角色PV《沙际晨光》，迪希雅将辛苦攒下来钱财捐献给公益机构，并将款项命名为“希望之壁”，简短的视频、简单的情节，却诱发了广大玩家们的共情，他们从台词“希望之壁”自然过渡到希望工程，以《原神》角色的名义向希望工程捐款，希望现实中的孩子也能像游戏里一样，“墙壁的本意不是阻挡，而是保护，愿孩子们的心灵告别风沙”。
玩家们的自发行为得到了希望工程官方的回应，它发文表示5天内超过9万网友为希望工程捐款超240万元。
此事虽非米哈游发起的，却与《原神》息息相关。GameRes认为，前头的那段针对Keep的联动的评价就是捐款事件最好的注脚：玩家因《原神》的优秀品质而聚集在一起，并因米哈游在游戏内价值引导而外化为实际行动。
也就是说，玩家对迪希雅的共情并不是单纯是PV的作用，而是整个须弥篇章的情感累积，无论是与死域的对抗、与兰那罗的冒险之旅，还是主线中关于真实与信仰的辨析，都能激发玩家的自主意识，产生拯救他人的使命感，玩家在现实中的公益行为可以被视为游戏行为的一种延伸。
而在游戏外，《原神》也在积极寻求与社会公益的重合点，利用游戏影响力来引导玩家践行绿色健康的生活方式，乃至参与到公益事业中来。
除了前文提到的文旅合作，《原神》还推出了两期「流光拾遗之旅」非遗主题纪录片，致力于将非物质文化遗产内容与游戏元素相结合，让非遗技艺走入年轻人生活。6月份还携手有关部门共同举办第二届“非遗新体验”国潮文创设计大赛，推动非遗在新时代的传承、弘扬。
「森林奇旅 寓梦筑林」、「天朗风清 绿色出行」以及与Keep合作的公益跑步，参与门槛更低，场景更为下沉，更加贴近玩家的日常生活，让玩家在那些高频率的生活小事里也能感受到公益的价值。
但是，相较于常规的品牌联动或游戏+公益，为什么《原神》与原神玩家能够迸发出非同一般的参与热情？
诚然，这脱不开《原神》现有玩家数量带来的规模效应，但不应该忽视米哈游的引导与做法。
其一，玩家热心公益、乐于参与是水到渠成的结果，《原神》在游戏内持续向玩家传递向善、向上的观念，而且，它往往不是赤裸裸的说教，而是巧妙地融入故事与角色之中，以出色的视听演绎与交互引发玩家情感共鸣；
其二，米哈游的联动善于结合游戏特点，聚焦用户体验，重视使用场景，你总能在联动中找到与游戏的相通之处，比如传统文化、非遗，游戏内有璃月港、云堇等具体的场景、角色提供参照，比如Keep，联动以游戏内永不气馁的阳光少年班尼特做看板角色，「森林奇旅 寓梦筑林」的绿色基调则让人联想到须弥的雨林。
《原神》的受众群也存在一定的特殊性，它吸引了大量乐意发声、乐意参与的年轻群体，经由社交平台的扩散，让《原神》的一举一动，都被放在了聚光灯下。
综合而言，《原神》以游戏为根本，却又不止于游戏，它用精湛的内容来承载文化内核、价值表达，同时积极地融入现实生活中，影响玩家的对文化的感知、生活方式乃至人生观念，它用实际行动来彰显游戏向善理念。
结语
当《原神》站在聚光灯下时，势必也要承担起相应的社会责任，米哈游要做的不仅是游戏意义上的精品，同时也在发挥游戏特有的媒介属性，跨界联动践行多元价值，游戏内与游戏外，构成了游戏产业高质量发展的双重维度。
与支付宝、奇只好玩的三方联动也许只是诸多联动中的一项，是米哈游践行公益理念的其中之一，但量的累积会迎来更大几率的质变可能，米哈游对游戏价值的深度挖掘及社会担当，最终也会以玩家的认可回馈到游戏的长期发展中。
文/浔阳
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/54_Ifm7HY8OLuHbu_0gjCw
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发表于 2023-7-11 09:53:44
