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导语：当全球游戏玩家突破32亿，能使厂商与泛游戏玩家建立联系的 TikTok ，正成为一个聚合增量用户的高价值社群阵地
游戏泛化，玩家从游戏内走向游戏外
根据 Newzoo 最新研究显示，2022年全球玩家总数已达 32 亿[1]，相当于全世界有40%的人都在玩游戏，商业潜力巨大。然而事实上，每年持续增长的新玩家里，大部分都是泛游戏玩家，对于出海游戏厂商来说，很难将 32 亿玩家直接转化为商业价值。这部分新增的泛游戏玩家的出现，来源于游戏边界的不断泛化和人们日常娱乐生活边界的不断模糊。不同于硬核玩家对游戏本身的痴迷，这些泛游戏玩家通常是被一些意外的“同频共振”吸引和转化，比如一个喜欢的游戏人物形象，一帧精美的游戏画面，甚至是一场偶遇的游戏线下打卡。
数据：Newzoo, 2022
要找到并维持这些泛游戏玩家，实现有效的用户增长，没有标准答案，你很难预判下一个用户会因为什么点转化为玩家。所以，对于出海游戏厂商，尤其是已经初具规模需要进一步破圈增长的游戏，只能是持续地去探索、去触达、去教育，在日常中以细水长流的方式，找到更多“同频共振”的潜在玩家。
另一方面，当下玩家对游戏体验也有着越来越丰富的需求，比如 90%的玩家倾向于与其他玩家互动，83%的玩家认为电子游戏创造了一种社群感[2]。游戏不止是当下玩家们的娱乐方式，更是逐渐成为一种社交货币和生活方式。
除了游戏内的体验，游戏外的体验也变的日益重要，玩家会在游戏之外寻找像 TikTok 这样能够承载社交互动和游戏社群归属感的玩家新阵地。在那里，游戏厂商和玩家不再是营销与被营销的关系，而是共同成为社群的一份子，保持更加紧密的沟通与互动，并且形成可持续转化的生态循环。据调研显示，有 39%的 TikTok 游戏玩家认为 TikTok 可以让玩家与游戏和游戏厂商的关系更加紧密[3]。玩家可以在 TikTok 拥有从发现、互动、下载、付费到共创分享的完整游戏消费旅程。有 60%的 TikTok 玩家在观看 TikTok 游戏内容后会分享给朋友[4]，而这些分享又可以帮助游戏厂商触达新的用户，这使其成为一个不可忽视的日常经营阵地。通过长期的营销投入和社群经营，TikTok 可以让游戏获得持续而稳定的用户增长，完成从核心、次核心到泛用户的多维触达。
趋势借力，持续触达更多游戏玩家
正如前文所说，游戏厂商需要把营销策略和投入日常化，更加重视在 TikTok 等平台的阵地经营。但是，我们也听到许多厂商谈及素材创意存在卡点，而 TikTok for Business 近期推出的《What's Next 2023 TikTok 全球游戏趋势报告》（欢迎点击获取完整版）中的平台趋势也许可以帮助大家稍作缓解。
趋势一：更多元的游戏社群，更活跃的游戏话题讨论
玩家对游戏之外的社交互动需求增长十分显著，而 TikTok 也很好地承载了这一趋势，涌现出丰富的游戏社群，为玩家提供多元的交流互动窗口。有 64%的 TikTok 玩家认为 TikTok 的游戏社群多元兼容[5]，不论性别年龄、社会身份、游戏品类偏好，越来越多的玩家在 TikTok 上找到属于自己的社群，分享游戏体验，交流感兴趣的话题。
（数据：GWI，2022）
营销启示：让游戏融入社群，成为日常话题讨论的组成部分
如果说 DAU 是游戏内的一个重要指标，那话题热度也许就是厂商对于 TikTok 等平台的日常期待。TikTok 上的多元游戏社群为厂商提供了一个良好的沟通窗口，可以触达那些有着不同身份、喜好、游戏习惯的游戏玩家，并且以直接“加入群聊”的方式，发布内容、沟通互动，持续触达和转化游戏玩家，逐步建立影响力。
趋势二：游戏内容跨界破圈，碰撞出更多的创意火花
游戏不断泛化，也在持续渗透玩家日常的娱乐生活。因此，游戏与其他生活场景的“破次元”融合，也愈加成为玩家非常喜闻乐见的潮流趋势。在 TikTok，这种游戏内容的跨界融合趋势往往会带来非常精彩的创意火花，既能够满足玩家多样化的内容偏好，也能够帮助游戏实现跨圈破圈的传播效果。
营销启示：重视跨界创意挖掘，从日常经营测试“爆点”潜力
日常营销节奏相对平稳，资源部署方面也比较保守，在此阶段非常适合进行小规模测试，一方面可以维持游戏的站外声量，保持玩家对游戏的关注；另一方面也可以为之后的大推规模性破圈做好铺垫。多多尝试与其他垂类内容的融合，挖掘跨界内容的创意方向，可以帮助大推更好地锁定目标人群，压低投放成本。
趋势三：粉丝二创文化崛起，更多的游戏创作内容涌现
游戏作为二次元非常重要的组成部分，有着浓厚的粉丝基础和二创文化。在 TikTok，凭借活跃的社群氛围和丰富的内容形式，这种二创文化被更加放大。调研显示，41%的 TikTok 游戏玩家在下载/购买游戏后在 TikTok 上创造了相关内容[6]，而充斥着游戏二创内容的代表话题#GameEdit（游戏剪辑）下截止到2023年7月10日已积累了超过 7.4 亿观看。不难推论，TikTok 已逐渐成为全球各类游戏玩家的二创文化基地，也将在未来涌现出更多的创作内容。
营销启示：重视企业号运营，培养游戏粉丝
当游戏积累了足够的粉丝后，游戏之外的平台日常会持续涌现大量的二创内容，玩家将自发为游戏贡献持续性的热度。因此，在 TikTok 运营企业号这件事情就显得非常重要。保持耐心，通过企业号的精细运营，培养、沉淀出更多的粉丝后，出海游戏厂商将在日常营销中获得更多势能。
要想在海量的游戏玩家中找到那部分确定性的增长，一两次的营销效果十分有限，厂商需要时间和耐心去保持更加长期的触达和沟通。除了上述平台趋势外，我们也可以从以下长线规划的角度去思考内容。
充分理解以上内容将为游戏出海释放市场潜能。更多全球增长机遇及关于 TikTok 玩家新阵地的最新资讯与策略解法，就在 TikTok for Business 7 月 26 日 GAMEON 游戏应用出海营销峰会的现场，敬请期待。
数据来源参考：
[1] Newzoo, 2022
[2] ESA, 《2022 Essential Facts About the Video Game Industry》
[3] TikTok Marketing Science Gaming Vertical Research 2022 conducted by GIM
[4] TikTok Marketing Science Global Entertainment Study (Gaming vertical) 2021 conducted by Material
[5] TikTok Marketing Science Gaming Vertical Research EU5+PL conducted by GIM
[6] TikTok Marketing Science Global Entertainment Study (Gaming vertical) 2021 conducted by Material
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发表于 2023-7-13 09:09:22
