近期，《哈利波特：魔法觉醒》上线日韩市场，网易旗下海外发行品牌Exptional Global操刀，这距离该游戏上线大陆、港澳台市场，已经过去近两年了。
两年间，《哈利波特：魔法觉醒》一方面在大陆创出耀眼成绩，另一方面在港澳台市场同样不差。同时，欧美版本迟迟没有动静。这次上日韩，属于网易最擅长的市场（特别是日本）。
同时，这也是网易游戏海外发行新品牌—— Exptional Global 今年3月首次亮相后的“第一战”。
《哈利波特：魔法觉醒》在日本、韩国数据到底如何？买量投放怎么操作的？
今天，DataEye研究院详细聊聊《哈利波特：魔法觉醒》出海日韩。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一.收入、下载
【事实＆数据】
（一）首周收入（双端）
《哈利波特：魔法觉醒》日本、韩国6月27号上线，日本收入约76万美金，韩国收入约11万美金。作为对比，港澳台首周合计约5万美金。
日本收入约为韩国的7倍，约为港澳台的15倍。韩国收入约为港澳台的2倍。
（二）首周下载（双端）
韩国下载量最高约76.6万，日本约22.4万，港澳台不足3k。
韩国下载量约为日本的3.4倍，港澳台下载量不足韩国、日本“零头”。
【DataEye研究院观点】
日韩市场表现亮眼，特别是日本。这基于《哈利波特》系列电影、小说，在日本韩国都有不错的票房、销量，IP加持。以及《哈利波特：魔法觉醒》于日韩市场独特、差异化的风格、融合性玩法。作为Exptional Global首战，上述数据可圈可点。考虑到该游戏有较强的MMO元素，且氪金点角色卡池有一定周期性，长线数据值得关注。
二.投放情况
【事实＆数据】
①测试预约期：日本>韩国
②上线当天：日本>韩国
③上线后8天：韩国>日本
日本投放走势：投放前13日素材量升高，上线当日素材量升高至预注册时期的2.5倍，上线后持续升高在上线后第五日有回落，第八日跌至约上线前的2倍。
韩国投放走势：投放前13日素材量升高，上线当日素材量上线当天素材量略有约40%下降。上线后持续升高在上线后第五日有回落，第八日跌至约上线前的2倍。
注：横坐标轴中的负数代表上线前日期，如-15为上线前15日；正数代表上线后日期，如15为上线后第15日；0为上线当日。
【DataEye研究院观点】
上线前长线预热测试。一般游戏预热期在7-15日左右，而从《哈利波特魔法觉醒》在日韩手游上的打法来看，预热期拉长了到了25日，且在上线前约10日左右有大幅提升。起初缓慢在市场上出现，让用户脑海中留有印象，结合IP特点把用户期待值拉满。
素材有针对性，韩国投入素材更多。在上线后韩国素材大幅提升约5倍左右。根据ADX海外版显示，在过去14天（5.27-6.10）韩国市场素材投放量Top10中，与《哈利波特魔法觉醒》同为MMORPG的游戏有两款，形成同类竞争；而在过去14天（5.27-6.10）日本市场素材投放量Top10中，仅有《哈利波特魔法觉醒》一款MMORPG游戏。或许这是韩国市场上素材投放量较多的原因之一。
三.创意情况
【事实＆数据】
日本：素材内容占比最高的为角色故事言论约36%，玩法/操作展示占比最低约4%，无真人推荐素材。
韩国：素材内容占比最高的为玩法/操作展示，素人实拍占比最低约2%。相比于日本多了真人推荐内容占比约10%。
【DataEye研究院观点】
日韩素材画面都突出游戏独特画风。角色刻画上注重人物的个性化，突出角色、魔法与场景的高度融合，让玩家瞬间被拉进哈利波特“童年回忆”世界。
日本高效素材，以游戏角色故事/言论类素材为主，主要展示技能、角色性格特点。从游戏风格上看，精雕细琢的美术风格符合小说和电影调性的神秘复古气质+小说插图绘本，高度还原了哈利波特全球化IP的特性，尽可能满足玩家们对IP的期待。在日本IP土壤如此肥沃的情况下，全球IP+独特的美术风格在日本市场上可谓做到了独树一帜。且市场素材也融入了一些日本本地化的文化，如花火大会。
韩国高效素材，以玩法/操作类素材为主，主要展示捏脸、实时对战等。游戏细节方面通过快速换装展示丰富的可玩性；舞会场景中的原有的华尔兹等舞蹈动作也改成了韩国kpop舞蹈元素，同时也展示了相关真实对战时卡牌策略的效果。
出现以上特点、差异，我们判断：
从日韩不同受众来看：日本玩家更注重回忆与情感连接的“放置”，韩国玩家更注重可玩性。
从游戏打出的卖点来看：针对日本更突出美术品质感，而针对韩国更突出可操作感与策略感。
真人素材方面（不限于高效素材里的真人）：日本真人素材主要是以真实生活场景为背景，如走在川流不息的商业十字路口人群中的你、家庭场景等。而韩国真人素材主要是以帅哥美女为吸睛点，营造反差矛盾吸引玩家注意力。
日本高效素材
韩国高效素材
日韩真人素材差异点在于：日本更专注个人、生活化场景、“中二感”；韩国专注剧情化、搞笑感。这与两个国家目前的社会环境有关，日本宅文化、韩国抓马反转等电视剧集的流行。
日韩真人素材相同点在于：无论前期真人素材展示方式如何，最后都会以邀请函的形式带玩家进入脱离现实的哈利波特魔法世界。
日本高效真人素材
韩国高效真人素材
四. 总结与网易出海观察
1.从收入下载来看：
日本表现尤为突出，日本人更吃IP。这与日本独特的语言和文化有一些关系。RPG中大量的文字对于日本玩家来说是一个重要的感情移入途径。日式RPG中的成长和收集要素也是非常显著的特点，对于一丝不苟的日本人来说，或许正是这种像是做作业一样一点点进步成长的感觉让他们很有安全感。再结合卡牌收集系统的诱惑，使得收集控加IP控的日本玩家们在面对他们钟爱的游戏时完全停不下来。
日本知名本地游戏交流平台GameWith中的玩家评论
2.从买量投放创意来看：
投放方面：日韩侧重点不同，日本侧重未上线前制造声量，韩国侧重上线后加大曝光。
创意方面：围绕IP相关内容较多，主要体现在角色、场景、预告片。用区别于市场上现有产品的独特美术风格，加上高度还原了原著中的魔法元素、封闭式非开放式的场景内容以及人物突出特点，且针对日韩不同场景做了细节方面上的本地化，保留基础原著精华的同时做了“微创新”，让玩家耳目一新。
《哈利波特：魔法觉醒》在日韩市场的深耕，具体表现在游戏宣传本地化。与其他在日韩发行的网易游戏相比，《哈利波特：魔法觉醒》发行区别点在于用适合日韩市场玩家的本地文化并结合复古+绘本的独特风格美术风格、用高质量的游戏品质留住玩家。这样做的好处能够快速打通玩家与游戏之间的互动与连接。
散发“学院录取通知书”（定位在日本繁华街头的真人广告素材）
日本地广
DataEye研究院认为，游戏出海，往往有三条路：
①快：市场定位和入局速度：找准目标市场，精准定位，时间上抢先发优势通过快速而准确地找准目标市场并精准定位，在竞争中取得时间上的优势。快速推出符合市场趋势的产品或服务。
②深：特定市场的产品适配、深度运营：针对特定目标市场，进行产品改造、深度运营；在海量产品的市场中，产品适配和深度运营是取得成功的关键。不一味的去迎合玩家审美，而且是做出自己的差异化，如美术风格、游戏题材调性、深度长线本地化运营等。提高品牌认知度，在目标市场中建立竞争优势，能够建立一定的壁垒，累积核心玩家。
③广：发行能力以及爆款复制：依靠海外发行能力，赋能自研/代理产品，往往爆款是可复制的。成功的爆款产品往往具备可复制的特点或框架。根据这些成功元素应用于其他产品同时结合强大的海外发行能力，企业能够将自研或代理的产品快速推向全球市场。扩大产品的覆盖范围、获得更多的市场机会。
网易一系列游戏在日本的成功，核心是第二条路：深
《哈利波特：魔法觉醒》出海就是非常典型的案例。但这种注重“深”，而摒弃了“快”、“广”的整体风格，也让网易在海外布局速度较慢。特别是像《哈利波特》这种需要权衡各方（比如IP方、联合发行方）利益的游戏。
虽然目前《哈利波特：魔法觉醒》在日韩市场的成绩，不如国内以及同IP产品《哈利波特霍格沃兹之谜》，但网易的精细化本地运营以及长线活动能力，在市场上得到了玩家的好评印证——网易这种深耕长线的风格，利弊共存。
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发表于 2023-7-17 18:26:59
