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比起上半年逐渐回暖的买量市场，进入2023年下半年，海外手游买量大盘出现下滑趋势，厂商投放意愿减弱。
根据 AppGrowing 国际版 的数据，7 月海外手游市场的广告投放量和在投手游数均明显减少，其中广告投放数环比减少了 14.4%。不过，头部厂商及产品并未受大盘整体向下趋势的影响，广告投放依然强劲，莉莉丝、IGG、网易、祖龙等中大厂均有产品打入投放榜 TOP15。游戏预约榜也有国产手游上榜，如心动网络的《铃兰之剑：为这和平的世界》。
在如今的游戏市场中，产品仍然是关键所在，而科学的、精细化的营销投放依然是推动产品增长的主力。8 月 31 日，有米云将在广州举办以「共生」为主题的有米云数见增长大会，会上设有游戏出海营销增长分论坛，聚焦出海营销新风向。
以下是 AppGrowing出海观察 根据全球 50 个国家/地区、25 家全球性媒体平台的广告数据，对 2023 年 7 月手游海外买量特征进行的分析。
01、手游广告投放趋势
就大盘数据来看，7 月份的海外手游买量市场无论是投放广告量、在投游戏数还是手游素材数都有不同程度的环比减少。2023 年 7 月份在投手游数为 22767 款，环比减少 8.1%；当月手游广告数为 354w+，环比减少 14.4%；手游素材数为 107w+，相较 6 月略微减少 0.5%。
就单日投放情况来看，当月广告量和在投 App 数量投放高峰集中在上旬，其中 7 月 5 日的广告量和在投 App 数量均为当月最多，分别是 83w+ 的广告量和 13308 款在投手游。整月的在投 App 数量变化平缓，一周的在投手游数基本保持在 1.5w 以上；从投放的广告量来看，7 月份每周的广告量都保持在 120w 以上，其中第二周为投放高峰。
从手游广告量区间分布来看，74.74% 的手游广告量集中在 0——99 这一区间，略低于 6 月份的比例；13.83% 的手游广告量集中在 100——299 区间，5.79% 的手游广告量集中在 300——599 区间，这两个数字相较 6 月份有所上升。
在投放重点类别中，本月依旧是休闲类手游拿下在投 App 数量占比与广告量占比第一，占比分别为 19.4% 和 18.1%，在投产品数量有小幅增加。排在第二的仍为益智解谜类，在投 App 数量占比 13%，而广告量占比为 15%。
平均单款 App 广告量排名前五分别是文字、策略、音乐、角色扮演以及益智解谜，除了文字类和音乐类，其余三个类别的平均单款 App 广告量均出现环比下滑情况。
从投放重点市场来看，东南亚依旧占比第一，为 33.1%，相较 6 月增长了 4.3%；紧随其后的为北美和西欧市场，占比分别是 26.6% 和 21.9%；不过排名第四的变成了拉美，广告量占比超过了中国港澳台和日韩市场。
具体到广告量 TOP10 地区榜单，美国市场占比为 18.6%，占比有所回升；TOP2-5 则分别是加拿大、英国、德国以及法国，均属欧美市场。
02、热投手游 & 推广榜单
从 7 月手游开发者主要来源地区看，中国内地厂商仍处于领跑位置，广告量占比为 32.3%，买量掌控力略微减弱；在投 App 数量占比则为 21.5%，相较 6 月有小幅提升，反映出 7 月份有更多国产手游争夺海外市场流量。
广告量排名第二的则依旧是越南厂商，占比为 14.2%，相较 6 月增长了 1.6%；不过按在投手游数量来看，法国厂商排在榜单第二，占比为 13.8%。
7 月份的厂商推广榜中，Crazy Labs 拿下推广榜第一，是一家主攻超休闲赛道的以色列厂商，其 7 月主投产品为《Phone Case DIY》，一款模拟给手机壳画涂鸦的超休闲游戏。
第二、第三名是 Matchingham Games 和 OneSoft。总的来说，7 月份的厂商推广榜同样以主攻休闲/超休闲游戏的厂商为主，并且本期榜单没有中国开发者上榜。
再来看 7 月份的手游投放榜，Google Play 端榜单依旧有 5 款益智解谜类产品，其中还有两款产品进入投放前三，文字类产品《Braindom: Brain Games Test》继续保持榜单第一的位置。
打入投放前十的国产手游共有三款，分别是易幻网络《AOA神之怒：雅典娜》、莉莉丝《Farlight 84(远光84)》以及 IGG 的《王国纪元》。
《AOA神之怒：雅典娜》由易幻网络负责发行，这款魔幻题材 MMO 首发市场为韩国（名字为《DeathGard》），在 7 月份上线港澳台市场。易幻网络在游戏上线一周内开启大推，单日广告投放量最高超过 2000 组，并在开服同时开启与港台地区著名 IP“金光布袋戏”的联动，游戏也一度打入台湾 Google Play 游戏畅销榜前五。
App Store 端，拿下榜单第一的依旧是 OneSoft 的《1945 - Airplane shooting games》。Tap4Fun《Age of Apes(猿族时代)》拿下榜单第 6，这款 SLG 手游近期加入“猴子抢香蕉”的副玩法，并作为买量素材创意方向，成功让这款已经上线 3 年时间的产品“起死回生”。
另外，打入 App Store 投放榜的国产手游还有 IGG《王国纪元》、网易《哈利波特：魔法觉醒》、FunPlus《Stormshot》、祖龙娱乐《Madtale: Idle RPG》。
《Madtale: Idle RPG》是一款暗黑童话题材的卡牌手游，美术主打欧美绘本风格，也是祖龙第一次做海外代理发行的产品。此前，天游网络在港澳台和日韩市场推出过同类题材风格产品《魔镜物语》，同样取得不错的市场成绩，“差异化题材+卡牌玩法”仍有着可挖掘的市场空间。
再来看 7 月份的游戏预约榜，App Store 端由《合金弹头：觉醒》拿下第一，目标市场为港澳台和东南亚。雷霆游戏的《Overmortal-Idle RPG》(一念逍遥)排在第二，预约中地区为美国，国风修仙放置手游能否拿下欧美用户值得关注。另外，青瓷游戏的《最强蜗牛》打入预约榜第 6，游戏目前预约中地区为加拿大、美国、澳大利亚和新西兰。
Google Play 端，拿下榜单第一的为 MMO 手游《天命三国志》，这款游戏目前已经正式上线港台及东南亚市场。露珠游戏新游《TT: 타이니 테일즈》紧随其后，是一款面向韩国市场的二次元手游。此外，由心动网络自研的 SRPG 手游《鈴蘭之劍：為這和平的世界》预约投放量排在第五，预约中地区为港澳台，这款产品也在不久前拿到了版号。
03、热投手游素材 & 文案盘点
案例一：《Farlight 84》
《Farlight 84》可以说是莉莉丝近期最受关注的新品，游戏之前就上线了 Steam 平台，在今年 6 月份的时候就有莉莉丝员工表示这款产品的 DAU 靠自然量增长到 100 万，市场表现相当不错。
目前，莉莉丝对这款产品开启了买量投放。根据 AppGrowing 国际版 监测，7 月份《Farlight 84》Google Play 端投放量超过 1 万。游戏主投地区为印度尼西亚、印度、日本、阿联酋以及加拿大，素材类型则以视频为主，其中横向及方形视频占比较高。
素材创意层面，《Farlight 84》目前主要围绕游戏内容本身输出，侧重展示游戏玩法和美术。比如这组素材，通过第一视角和第三视角游戏画面的交叉剪辑，配合快节奏的 BGM，突出游戏的爽感，并在其中穿插展示喷气背包、载具等游戏特色。
以角色展示为主的素材更凸显游戏高品质美术风格，比如这组视频素材展示夏季通行证中的新角色皮肤与武器，高精度的画面塑造了高品质游戏的印象，同时还使用了 SR、SSR 这一亚洲玩家更加熟悉的稀有度体系。
案例二：《鈴蘭之劍：為這和平的世界》
《铃兰之剑：为这和平的世界》由心动网络自研自发，在 8 月 8 日上线港澳台市场，游戏也在不久前拿到了国内版号。这款二次元+像素风的战棋 RPG 手游，早在两年前就曝光并受到广泛关注。
据 AppGrowing 国际版 监测，《铃兰之剑：为这和平的世界》早在 6 月 15 日就开启了预约，并在一周后开启预约期买量。游戏 7 月份主投地区为香港、台湾以及澳门，其中香港地区投放量占比最大；素材类型则以视频为主，其中横向及方形视频占比更高。
素材创意上，高品质的日式二次元美术是《铃兰之剑：为这和平的世界》的一大优势，因此游戏投放的图片素材以展示美术为主，比如这张图片素材，前景为精致的角色立绘，后景则为像素风的游戏画面，展现了游戏的二次元及像素风美术风格。
视频素材则更多展现游戏玩法，并搭配港澳台用户青睐的真人口播元素。比如这则素材采用了游戏画面展示加真人配音的制作方式，通过在视频开头 3 秒高呼“挺住！别划开！你会后悔！”迅速吸引用户的注意力。
以上为《网易、莉莉丝、心动、祖龙新游强势买量，7月手游海外投放数据盘点》。
文/AppGrowing
来源：AppGrowing出海观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/CWKJf-pEqy0i_hmPDkR71Q
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发表于 2023-8-11 11:43:08
