步入11月，营销行业正式进入双11、双12电商购物节抢量节奏中。
虽然电商与游戏，分属不同赛道。但短期而言，以下逻辑仍然成立：
【国民总时间/注意力有限→电商与游戏用户盘子大、重叠度高→流量/营销资源有限→电商与游戏短期存在流量竞争】
具体而言，双11抢量，对游戏（特别是游戏获量），影响到底有多大？
今年双11，关键词是：低价。如果从价格战的视角看今年游戏行业，哪些新现象需关注、可借鉴？
一、双11两大节点电商抢量，游戏可错峰
（一）11月初电商流量开始爆发
根据巨量引擎流量预估结果显示，抖音端10月31-11月1日流量迎来第一波小高峰，11月上旬增开电商行业流量库存，11.11日当天流量达到峰值。
穿山甲端11月初流量逐步增长，其中11月10日至12日叠加大促核心日及周末流量高峰，预计将较平日存在30%+流量涨幅。
△数据指标：预估趋势仅供参考；坐标轴经处理，不代表绝对值
腾讯广告的“大促日历”也有类似预估：10月31号-11月3号会有第一波“开门红”的热度高峰。11月10号-11月11号开始进入“高峰期”，整体迎来大爆发。优量汇电商预算(10.31- 11.11）预计较平日上涨350%+。
综合来看，11月初、双11，这两大节点是电商流量、投流高峰。且今年11月11日的高峰恰逢周六，预计流量/投流更凶。
这两大节点，电商广告主一般会提前在晚高峰提升出价，迎流量高峰。游戏投流竞价抢用户没意义。
（二）对游戏投流影响多大？
根据DataEye-ADX数据显示，游戏APP的视频素材投放大盘，每逢电商促销节点都会有8%-15%的跌幅。下图为2022年的情况：6.18、8.8、双11都出现小幅下滑。
而在电商促销节点之后，视频素材大盘快速修复至常态，抢量节奏恢复——“你不买总有人来买”。考虑到去年新品少，而今年更多、投放更卷，这种“小幅下滑→快速恢复”的情况预计会更有韧性。
二、从双11看游戏：低价盛行，四种策略出现
（一）电商“战低价”蚕食，部分游戏或受影响
双11对游戏流水，会有影响吗？DataEye研究院判断：短期内肯定会（特别是对个别赛道），但长期、总体来看影响不大。
短期指的是11月、12月这两个月，用户购物支出增加，娱乐消费必然受到制约，一些腰尾部游戏流水预计会有波动；
个别赛道可能影响更大，特别是女性向赛道，或者女玩家较多的赛道，会出现分化。负面因素，一是因为女生是购物节主要参与者，二是因为这些赛道往往卖皮肤、服饰或者干脆是混变、IAA，“为爱付费”相对“为强付费”的数值游戏，氪金需求不特别刚需。但头部女性向游戏也可以在双11推新活动，实现逆势增长。因此我们说：出现分化，不是单方面的负面影响。
△2022年双11前后，四大国乙中仅《光与夜之恋》iOS畅销榜逆势增长，其它三款排名波动、下跌。数据源：点点数据。
（二）今年游戏行业同样“花式低价”
今年双11，关键词是：低价。如果从价格战的视角看今年游戏行业，低价策略今年也异常显著，表现方式各异。DataEye研究院观察总结如下：
1、颠覆传统模式，直接让利。代表公司：网易。《逆水寒》手游多次表示要“率先在游戏行业掀起价格战”，号称不卖数值。上线前不少人认为它将是“显眼包”，但从上线以来的畅销榜表现来看，确实是“薄利多销”。此后，网易《全明星街球派对》“不上传统安卓渠道，玩家瓜分15亿”，同样也是低价让利。
2、高质低价。代表产品《崩坏：星穹铁道》。《崩铁》上线期间就送常驻卡池60抽，且开启了50抽必出金的新手池，还提供了300抽自选常驻角色，这在《原神》上是从未有过的。《崩铁》延续了米哈游“高品质内容、低氪度、低门槛”的思路，在近乎全军覆没的二次元新游中，成为最大赢家。
3、充值不满意退款。代表产品《星球：重启》。今年7月，朝夕光年科幻生存大作《星球：重启》完成“重启测试”，官方还发出了一封承诺书：凡是参与了本次测试但对游戏不满意的玩家，可在30天内申请无条件退款！除了承诺“不满意退全款”这外，官方称对游戏进行一系列调整，包括降低氪金程度。《星球：重启》已定档11月16日公测。
4、推直充+返利。代表公司：莉莉丝。莉莉丝已经悄悄在官网上线了支付中心。部分游戏最高返利10%。此举一方面绕开了渠道充值分成，另一方面也是对玩家低价让利。
米哈游、网易、莉莉丝、朝夕光年纷纷从不同角度，在充值价格上作文章。归根结底，价格变化的背后，是供需关系的变化。
供给方面，其一，版号恢复，一批优秀新游入局；其二，小游戏快速崛起，涌现一批抢量能力突出的中轻度产品。
需求方面，用户的快速成熟、愈发挑剔，二次元、SLG、MMO、卡牌等赛道的同质化竞争。此外，短视频、在线娱乐持续挤压游戏，也让玩家重新思考虚拟娱乐的娱乐价值。
不难想象，2023以及即将到来的2024，追求“游戏体验性价比”趋势愈发凸显
——玩家对游戏体验要求更高，对充值金额则更加敏感。
回到当下，2023年最后两个月，如果从业者、打工人ROI、KPI完不成，希望项目组能多考虑一层购物节影响较大
——真不是从业者的锅。
文/Leo刘尊
来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/vmahFVWxINoMp6S-e9UeQw
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发表于 2023-11-2 15:45:53
