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今天，三七互娱首款自研女性向游戏《扶摇一梦》iOS公测。
同时，最近几天，三七有两款微信小游戏《灵魂序章》《霸业》首次闯入畅销榜前列。
加上《寻道大千》《叫我大掌柜》《三国兵临天下》《谜题大陆》《斗罗大陆之武魂觉醒》，截至11月2号，三七共有7款微信小游戏进入销榜TOP100。
——Q4三七在小游戏全面发力！
视角回到《扶摇一梦》。今年女性向赛道整体不太景气，而这又是三七第一款女性向游戏，它会是沦为“炮灰”？还是会成为赛道新星？具体数据怎么样？营销是怎么做的？
今天，DataEye研究院详细聊聊《扶摇一梦》以及三七Q4 7款小游戏的情况。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、 市场表现
【事实＆数据】
根据点点数据实时榜单显示，《扶摇一梦》上线目前位于iOS游戏免费榜第10名，暂未进入游戏畅销榜（截至11月3日中午11:30）。
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院认为，《扶摇一梦》在当前环境当下，机遇挑战并存。
机遇方面，1、今年存活下来的女性向新游较少，目前排在前面的多为老游戏，这一赛道新游竞争不激烈，主要是从老游戏手中抢量。
2、《扶摇一梦》选择从细分赛道做为切入点，虽然也有换装、捏脸元素，但其游戏正反馈更多集中在数值成长、PVP带来的爽快感，这对于擅长做数值的三七而言，是更适合的选择，也更适合买量投放。
挑战方面，1、在上线时间节点上，恰逢双十一期间，参考2022年双11前后，四大国乙中仅《光与夜之恋》iOS畅销榜逆势增长，其它三款排名波动、下跌，这是因为女玩家被双十一电商抢走注意力/购买力，三七如果想踩双十一节点，挑战较大。
2、同样是古装+换装+买量的友谊时光《浮生为卿歌》一直在投放方面比较持续，近期甚至还小幅增加投放。在明年的1月1日同类的《浮生忆玲珑》将上线，前有狼后有虎，对《扶摇一梦》的挤压较大。
二、买量投放
【事实＆数据】
（一）投放趋势
DataEye-ADX投放数据显示，《扶摇一梦》早在今年3月份便开始小规模投放，但预热阶段整体投放量不高，日均投放保持在10组左右。（由于该游戏今日上线，预计应该还有后续投放，目前投放趋势仅供参考。）
（二）素材创意
根据ADX数据，《扶摇一梦》手游买量素材计划数TOP50（下称“高效素材”）创意类型如下。
截至11月3日中午，高效素材中，以剧情发展、世界观/背景这两类展示两类为主，重点展示游戏中角色剧情的多样化，其次是角色故事和游戏实录，目前该游戏并未出现真人素材。
（三）渠道分布
从渠道来看，《扶摇一梦》侧重字节系平台，投放占比高达70%以上，其次是TapTap，占比在23%左右。
【DataEye研究院观点】
内容围绕游戏角色，通过精美的画面、紧张刺激的剧情内容刺激用户的视觉、听觉。高效素材中注重剧情发展、角色互动、选择多样化的打造，剧情紧凑，2D立绘和插画可圈可点，再加上配乐的加持，让用户通过素材内容看到“有血有肉”的人物和剧情，加强代入感。但与此同时，3D建模被不少玩家诟病游戏宣传与游戏内容货不对板。
整体来看，游戏素材创意形式也比较单一集中。基本都是基于游戏画面内容进行创作。主要围绕游戏人物、游戏剧情作为素材内容，通过剧情内容来吸引用户，但游戏玩法和特点并没有通过素材进行明确展示。并且此类素材容易让用户在短时间内就产生审美疲劳，无法进行长期、大范围的素材投放。
三、社媒传播
【事实＆数据】
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
内容数方面：新闻和微博内容数量占据80%左右，以PGC内容为主；其次是在微信渠道，占比在8%左右。整体来看，项目组在微博、b站、小红书、抖音都有搭建社媒账号，但并未进行精细化运营。
内容高频词方面：除了游戏名外，居多的是三七、业绩相关的词汇；例如“人界篇”、“净利润”、“第三季度”等等。除此之外，也有“剧情”、“二次元”等词汇，与游戏内容、风格强相关。
互动量（赞、转、评、投币等）方面：微信平台位列第一，其次是短视频平台。在今年上半年和测试期间出现短视频互动出现小规模爆发，整体来看，近一年在各类平台的互动量并不特别集中。
在b站上，官方发布的视频以角色介绍和配音为主，目前最高播放的视频为“监察正使-明灼”的介绍信息。我们关注到，在抖音上，项目组为“六大人物”搭建了抖音官方账号，发布游戏内相关剧情内容，目前“监察正使-明灼”人气最旺。
【DataEye研究院观点】
社媒传播中规中矩，多面铺开，但是常规操作。在微博上，该游戏打法与其他女性向游戏无异，以转发抽奖、人物介绍、PV公布等内容为主；而在抖音上，有许多腰尾部游戏达人在游戏上线测试服时就对游戏进行测评，评论游戏。该游戏的UGC内容并不多。
但值得关注的是，游戏在未上线时便开启了与“非物质文化遗产联动企划”，第一期是与“广州彩瓷”联动，拍摄了纪录片。
与此同时，我们也注意到社媒平台有不少玩家戏称“缝合怪”，称游戏中人物、插画与《花亦山之月》很像、战斗和胜利的ui画面与《忘川风华录》雷同、剧情中的台词与电视剧《庆余年》一模一样。
从预热到公测的社媒营销来看，这款游戏亮点不多，今年上线的《以闪亮之名》和海外的《代号鸢》，都注重社媒平台运营“留量”，意在打造专属的社区氛围，而《扶摇一梦》目前在这一方面还没有太出圈（毕竟刚上线）。
总体而言，从题材画风、游戏画面来看，三七首次进军女性向赛道没有太多“差异化”——能看到其他游戏的影子。在这样的情况下，或会成为稳扎稳打的产品，通过忠实用户和长线运营带来收入，其长线表现值得关注。
四、赛道观察
从产品玩法来看：《扶摇一梦》主打MMO+探案剧情玩法，同时有女性向和搭配元素，玩家可以自由捏脸与装扮，体验剧情开启沉浸式调查。聚焦“数值成长”，这也意味着其更倾向于“女性向RPG”这一细分赛道进行探索，这也恰恰是三七互娱更为擅长的一个方向。可见，三七此次瞄准的不是差异化的玩法和内容，而是市场模式差异化。但如何平衡情感线与成长线，以架构起角色与玩家间的情感连接，兼顾玩家的爽感，也是个不可忽视的难题。
从营销来看：降本增效、节省营销费用仍是主基调，社媒营销传播目前也没有大规模铺开，买量方面目前也没有三七以往的风格。或许周六日、双十一才开始投？
《扶摇一梦》作为三七互娱的第一款女性向手游，以买量+数值的角度切女性向赛道，更倾向于“女性向RPG”这种打法的独特性，目前算是比较特别的，存在巨大的不确定性，还不好下结论。
五、三七Q4小游戏观察
2023年，三七深度布局微信小游戏，对小游戏投放非常豪横。这说明三七今年将小游戏的战略级别提到了比较高的地位。主要原因一方面是三七擅长的流量经营的打法天然比较适配小程序游戏的生态，另一方面，三七重点布局的模拟经营、SLG、卡牌几大核心赛道也更匹配小程序的特点。
DataEye研究院统计了目前三七7款在微信小游戏畅销榜TOP100的小游戏十月以来的投放情况，目前呈现出一超多强的局面。
一超：《寻道大千》持续位居微信小游戏畅销榜前列。ADX数据显示：10月以来该游戏累计投放去重素材18万组，目前还在持续稳定投放。
一强：《叫我大掌柜》从上线至今一直持续稳定投放，ADX数据显示：10月至今该游戏累计投放去重素材3.4万组，图片素材占比较高。
多新：其余5款小游戏也在微信畅销榜有不错的表现，在买量素材方面，三七大多小游戏是刚开始加投，初期缓慢起量阶段受众对广告有新鲜感，对素材的消耗不大，因此素材消耗量没有《寻道大千》《叫我大掌柜》那么大量。
目前三七7款小游戏呈现出以下特征：
SLG“手转小”：《三国兵临天下》《谜题大陆》《霸业》都是SLG。三七在APP端真正能打的SLG只有《小小蚁国》《三国兵临城下》。这意味着，三七在国内APP端的“SLG梦”，延续到了小游戏端。在SLG APP端买量价格愈发内卷的情况下，小游戏可以帮助公司挖掘新用户圈层。
押注卡牌、开箱：SLG之外，7款小游戏中卡牌、开箱也是表现较为突出的，特别是斗罗IP+卡牌。典型如《灵魂序章》（用斗罗的IP）异军突起，仅次于《寻道大千》。
总体来说，三七把自己专注的几个赛道：卡牌、SLG，都在Q4全面搬上微信小游戏端，而且实现IP复用，一次性打出多张牌，挺狠的。而另一擅长的MMO赛道，则由APP端的《凡人修仙传：人界篇》以及此前老产品作为扛把子。
虽然有7款小游戏跑出，但其中大多处于前期起量阶段，目前只是验证产品可行，能投起来。我们不建议对其流水下定论。
三七Q4，小游戏能为公司带来哪些变数？
女性向赛道，三七能否证明自己？
拭目以待吧。
文/小羊
来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/McACfrpBtARIX0eq1mnuzQ
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发表于 2023-11-3 14:36:18
