二次元战棋在2023年最后一个月突然就热闹了起来：
近期，紫龙旗下的机甲战棋游戏，《钢岚》已经正式上线，首日登顶iOS免费榜。
事实上，心动的《铃兰之剑》和散爆《少女前线2》在最近也有不少动作，前者刚刚完成上线，而后者也定档在12月下旬。
换言之，二次元战棋短时间内陆续上线，突然形成了“三足鼎立”之势——心动VS紫龙VS散爆。
同时不禁让人好奇，原本小众的战棋品类为何突然得到厂商们的关注？紫龙作为战棋“专家”，此次针对《钢岚》的宣发，有怎样的营销动作？背后展现了怎样的营销思路？
今天，DataEye研究院就来聊聊这款产品。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、买量营销表现
【事实＆数据】
点点数据显示，《钢岚》上线当天登顶iOS游戏免费榜，但iOS畅销榜在首日仅排名第52名。截至12月11日，iOS畅销榜保持上升态势，最高排名第16名。
从预估下载表现（扣除了平台分成）来看，点点数据显示，《钢岚》上线三天预估累计收入超过1200万，上线次日有明显增长。
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院认为，《钢岚》的目标用户大致分为两大类：
一类是机甲题材的核心用户群体，对机战、机甲元素痴迷，但用户人群小众，并且对机甲细节要求高；
另一类就是大众泛用户群体，男性为主，主要还原儿时机甲梦想，喜欢酷炫机甲要素，有着较高的兴趣度。
换言之，《钢岚》在吸引用户层面上，项目组会通过硬核细节要素服务核心玩家，但游戏玩法的乐趣度就是扩大用户圈层的关键。
从上线以来的数据表现来看，《钢岚》市场表现不俗，目前仍在iOS畅销榜前列，说明了用户对“机甲”产品的接受程度尚可，并没有开服即弃坑，还愿意持续玩下去。可是TapTap评分不足7分，也说明了用户之间出现了分化。
实际上《钢岚》在当前市场环境下，优劣势明显。
优势方面，题材差异化具有不俗的市场辨识度。《钢岚》是一款科幻+机甲题材产品，一方面是近几年在国内科幻电影的带动下，科幻题材热度有目共睹，市场上出现了不少有影响力的科幻（星战、太空）类型产品，如《无尽的拉格朗日》《星球：重启》《崩坏：星穹铁道》等，使得产品在宣发过程中，吃到了不少题材红利。
另一方面来看，机甲本身有着比较重的二次元属性，能够吸引到不少二次元优质用户，而画风的差异化（不是常规二维日漫风），或许会让部分二次元玩家眼前一亮。
劣势方面，战棋品类小众，三款产品同步抢量。《钢岚》是一款战棋产品，而且玩法传统、节奏慢与当下讲究即时反馈的ARPG背道而驰。尽管紫龙有丰富的战棋产品经验，但想要撬动大众玩家仍有不小的挑战。另外，《钢岚》上线前后也有战棋产品，前者《铃兰之剑》背靠TapTap，后者《少前2》是IP产品续作，三款“小众品类”抢量，用户恐怕会被分流。
总结来看，《钢岚》展现出尚可的市场表现，但撬动核心玩家方面，除了产品本身品质之外，宣发策略也很重要。接下来，我们将拆解《钢岚》的买量营销策略。
二、买量侧情况
【事实＆数据】
（一）投放量&投放趋势
DataEye-ADX投放数据显示，《钢岚》在今年10月份开始进行测试素材投放。而在11月下旬开始进行产品预热准备，但日均投放素材并不突出，维持在100组左右。直到游戏上线爆发阶段，《钢岚》素材投放量大幅度飙升，其中上线首日突破3000组素材投放。
具体到投放量，近期上线的战棋类产品《铃兰之剑》首日投放仅为《钢岚》1/3。只是《铃兰之剑》后续投放素材量力度稳定、维持，而《钢岚》在首日投放爆发后，素材投放量有明显下滑趋势，是常见的一波流投放趋势。
（二）买量文案
《钢岚》项目组在买量文案上表现常规，主要呈现出三个思路：
一是通过“机甲”“硬核”“科幻风”等关键字，强调产品题材内容；
二是展示“高自由度”“自定义”等玩法关键词；
三是以礼包码、游戏福利为主的福利卖点，属于套路化拉新方式。
（三）创意素材
DataEye研究院整理了《钢岚》投放计划数TOP30的高效素材，其投放素材创意形式中，类UGC短片和高燃混剪占比较高，二者合计占比超过80%。游戏角色故事占比13%，真人剧情素材占比最少，只有3%。
具体来看，《钢岚》高效素材的类UGC短片以游戏讲解内容、综合性游戏玩法介绍为主。高燃混剪形式占比34%，此类型素材主要是剪辑画面踩点BGM的形式展示。
《钢岚》高效素材TOP40-类UGC短片
《钢岚》高效素材TOP40-高燃混剪
创意卖点方面，《钢岚》投放计划数TOP30的高效素材中，高品质建模&机甲造型是项目组重点突出的元素，相关素材占比约为44%。这类素材除了常规的造型展现之外，还有蹭上网络流行热点，甚至让机甲跳起了“极乐净土”以及“科目三”。
《钢岚》高效素材TOP40-机甲造型/建模
个性化改造&游戏自由度约为33%，排名第二。这类素材重点突出玩家可以加入更多对机甲的幻想，除了拼装酷炫造型之外，自定义涂装也是此类素材重点强调的卖点要素。
《钢岚》高效素材TOP40-个性化改造（自由涂装）
另外，展示游戏内容的机甲打击感、背景世界观以及战棋策略布局要素，合计占比23%。
【DataEye研究院观点】
从投放情况层面来看，“一波流”投放趋势。《钢岚》在预热阶段投放素材量不大，只是在上线前后拉高素材，后续快速下滑，呈现出“一波流”投放趋势。
DataEye研究院认为，目前市场已经有一款战棋产品，并且持续投放，而《钢岚》本身失去了先发优势，大规模投放“洗用户”就难以避免营销成本飙升的局面。
从创意素材层面来看，着重突出机甲元素，贴合题材爱好者。基于上文所示，《钢岚》首要撬动的还是题材爱好者，所以创意素材表现上着重强调机甲要素内容，再通过精致的建模、造型展现机甲细节，向题材爱好者传递游戏（机甲）细节的把控。
DataEye研究院认为，《钢岚》不依赖效果广告投放获客的情况下，创意素材就主推产品核心卖点，以核心受众群体为主。
但事实上，《钢岚》的创意素材表现上没有太多惊喜，素材内容常规、套路化。因此，对于普通泛用户玩家来说，吸引力、转化表现或许不太乐观。
三、传播侧情况
【事实＆数据】
DataEye研究院观察发现，《钢岚》在传播侧的动作并不多，主要是围绕短视频平台（抖音）以及中长视频平台（B站）进行品牌宣传。
（一）效果达人视频营销为主，却没有入驻抖音发行人计划
DataEye-ADX达人营销数据显示，《钢岚》项目组从10月份开始进行了达人内容采买，在上线爆发阶段相关达人视频营销内容有所增加。
值得注意的是，《钢岚》项目组截至12月11日下午仍未入驻“抖音游戏发行人计划”。不过在话题内容上发起品牌任务（UGC），目前显示有1.1万名用户参与内容创作。抖音数据显示，话题#钢岚 播放量已经超过1.2亿次。
（二）首曝PV播放量450万，官方频道内容以角色PV+机甲造型为主
《钢岚》在去年12月16日发布了首曝PV，截至今年12月11日，该PV在B站已有超450万的播放量。随后项目组针对背景世界观、游戏实录制作3条内容，但播放量不算太突出。今年7月，《钢岚》获得版号，官方频道也有视频内容更新。
直到今年10月，《钢岚》进入游戏预热阶段，官方频道再次活跃，视频内容更新频率加快。从内容来看，项目组还是以角色PV、机甲武器展示为主。
DataEye研究院观察发现，《钢岚》项目组在抖音上也开设账号，但内容基本由B站搬运，并没有针对短视频平台重新创作视频内容。
【DataEye研究院观点】
整体来看，项目组并没有为《钢岚》进行过多的品牌侧宣传动作，除了在长短视频平台传播之外，也在百度投放了搜索动画，微博联动英伟达抽显卡活动等常规性的宣传。
不过在品牌宣传方面来看，《钢岚》依然采用了相对稳健、踏实的传播思路：
其一，采买垂类头部达人形成内容传播。主要是通过头部达人的内容，扩大产品曝光力度，期望触及契合度高的目标用户。但采买达人成本不低，转化效果有待商榷。
其二，发布话题UGC任务。不同于抖音发行人计划，UGC任务参与门槛较低，没有限制，这意味着任何人都可以参与任务。对于《钢岚》来说，目前产品需要累积更多核心用户，UGC任务一方面可以吸引更多玩家体验游戏内容，另一方面是以资鼓励的方式让更多人发布游戏内容，期望形成“种草”式口碑传播。
其三，定向制作官方内容。官方频道以角色PV、游戏世界观、武器等元素制作内容，并且多平台发布。其目的或许就是突出产品内容的高品质感，扩大传播范围，不需要考虑太多转化数据。实际上，这是典型二次元产品宣发套路。
四、观察与总结
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院认为，《钢岚》项目组的宣发思路，本质上是围绕题材切入目标用户群体，并尽快积累核心用户。
一方面考虑到战棋品类小众，大规模投放会造成成本负荷高；
另一方面是近期多款二次元战棋产品扎堆上线，《钢岚》首要任务还是转化核心用户群体，以构建产品护城河抵御其他品类产品对市场份额的冲击，后续才考虑产品破圈营销的问题。
同时DataEye研究院观察发现，为什么战棋品类会突然扎堆上线？
一般来说，“战棋游戏”就是小众冷门的赛道。特别是对于追求快节奏的手游平台来说，战棋类型节奏慢、思考量大而且游戏难度不低都让它成了阻碍新人尝试的关键。
可事实上，今年初《三国志·战棋版》上线，并且配合大规模买量投放宣传，让更多玩家发掘到战棋玩法本身的SLG属性，同时也让市场的用户对战棋玩法不再陌生、抗拒。
对比于《三国志·战棋版》的严肃，近期扎堆上线的战棋产品就有一个共同点：切合二次元人群。例如《铃兰之剑》的二次元像素画风，《钢岚》的科幻机甲要素，《少前2》的美少女元素。
DataEye研究院认为，有以下2个原因：
1是《三国志·战棋版》大规模投放之后，市场教育逐渐形成，战棋的SLG属性被挖掘，玩法用户基数得到累积；
2是二次元付费能力强但对产品要求高，而战棋本身产品格调不低，符合不少二次元玩家对高品质产品的要求，后续可以刺激用户进行付费。
总体来说，战棋品类突然扎堆上线或许是巧合，或许是市场需求导向，但需要注意的一点，小众品类的品质是绝对关键，营销只是锦上添花。
《钢岚》出自紫龙之手，在战棋品质方面或许有一定的把握，但随着未来散爆新品上线，二次元战棋的战争才真正打响，战况发展如何？值得我们持续关注。
文/ohzyh
来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/K57qOGnEmgr4zc5BDJH-JQ
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发表于 2023-12-13 15:05:17
