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把握流量+内容,抖音小游戏这条路或正是小游戏行业的未来

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发表于 2023-12-18 08:39:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
小游戏行业的产值正以同比增长300%,总产值200亿+的速度向前奔跑。

今年的中国游戏产业年会,小游戏无疑成为了万众瞩目的焦点,在抖音小游戏联合中国音像与数字出版协会举办的《游戏增长趋势论坛》上,中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君发布致辞表示:“小游戏以其分发更精准、用户转化率更高、研发成本更低、场景适用性更强等优势,正初步成为产业发展的新的增长极。”

技术、市场、品类的变化引发了全新的生态,今年大中小型厂商则纷纷下场,游戏类型层出不穷,小游戏营收也节节升高,大家都不想错过这来之不易的新风口。

厂商积极入局,平台方面也是动作频频,特别是过往一直被视作小游戏流量池的抖音平台也开始升级一系列能力吸引开发者入驻抖音小游戏,其150%的惊人DAU增速正是厂商、用户对抖音小游戏平台潜力的最佳认可。

为了进一步洞悉小游戏行业趋势,帮助开发者发掘抖音小游戏平台优势和红利,DataEye创始人汪祥斌、抖音小游戏负责人姚立文、巨量引擎互动娱乐业务总经理王子俊、长沙游品科技有限公司CEO侯添乐、北京途悦科技有限责任公司合伙人张昱晨等嘉宾分别站在行业、平台、厂商的视角分享了他们的洞察。

当你把这些洞察和过去这一年抖音小游戏的迅速发展结合起来看,大概会惊人地发现小游戏行业的全新产品思路和发展机遇正孕育其中。

抖音小游戏迎来高速增长

小游戏的火爆直观地反映到了当天论坛的火爆程度上,会场早早就坐满了人,没有位置坐的参会者也将会场围得水泄不通。

临近论坛结束时,笔者特意环顾了一下会场,人几乎是一点没少,大家宁愿站着听两个多小时也不想错过小游戏行业的任何一点干货。

而接下来这一连串的数字更加能充分地说明参会者们为何执着。游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》显示,2023年国内小游戏市场收入200亿元,同比增长300%。

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面对如此高速的增长和不断扩大的基本盘,厂商们又怎么能不动心呢?

从笔者和多位从业者的交流来看,厂商积极布局小游戏的一个核心原因就是认为小游戏是一个增量市场。小游戏的特性就是无需下载、启动快、易接触,门槛非常低,即便是平时不玩游戏的用户也能够轻松上手。

由于小游戏多采用IAA和混合变现模式,拥有较成熟的回收模型,因此伴随高增速的是厂商对收益的信心。

站在厂商的角度来说,移动游戏的研发和营销成本不断上升、用户进入存量时代,小游戏更低的研发、买量成本、用户门槛和更快的回收周期让不少厂商找到了全新的增长机会,这被视为游戏行业重回增量市场的一个可能。

未来,小游戏的营销规模和增长趋势是不容小觑的,我们不能再像过去一样认为它是一个休闲类游戏,或者说一个轻娱乐的载体,它可能真的是中国游戏未来一个很重要的形态。

这也是为什么抖音小游戏积极布局这一领域的原因。如果说2023年的小游戏行业是极速奔跑,那么抖音小游戏甚至可以说是一飞冲天。

据抖音小游戏负责人姚力文透露,过去一年中抖音小游戏用户时长环比增长了30%、平台小游戏数量较去年环比增长80%、内购游戏收入环比增加28倍、新增用户7日留存同比提升44%,可谓是绝对的爆发式增长。

早在今年CJ期间,巨量引擎内容消费业务副总裁吴嘉伟就曾专门提到,今年平台侧会重点发力抖音小游戏,将会有一波行业的新增长和规模化红利。上半年抖音小游戏的整体发展已远超预期,2024年也将持续激发更多增长新可能。

过去我们常常认为抖音内容娱乐平台的属性不容易培养用户游玩小游戏的习惯,但今年抖音小游戏从平台属性出发,吸引符合平台属性的小游戏入驻,引导开发者制作更具内容属性的小游戏,同时在商业化能力方面不断优化平台功能、打通平台内闭环商业链路、推出多样扶持政策,双管齐下繁荣了抖音小游戏生态。

最新的抖音小游戏数据不光印证了吴嘉伟的话,更让人们对2024抖音小游戏的发展能到怎样的程度愈加期待。

随着小游戏行业快速发展,用户也势必会要求更多具有优质内容的小游戏,这也正是笔者在开头所说的,抖音小游戏平台将给开发者们带来全新的产品思路。

内容平台属性引发产品变革

简单概括一下抖音小游戏当前较为流行的产品策略就是:流量+内容。当然,几乎每一款游戏产品都离不开这两方面,不过具体到抖音小游戏领域,它更多指的是一种产品内容的流量化。

今年下半年,一款名为《我养你阿》的小游戏在抖音小游戏平台走红,说的是一名破产富豪通过各种途径重新逆袭的故事,游戏本身的主题其实就与短视频中较为流行的“逆袭”套路较为接近,相应的广告素材也更容易吸引用户观看点击。

《我养你阿》研发商长沙游品科技有限公司CEO侯添乐表示,小游戏立项时除了要关注玩法本身,更要考虑如何去获取流量。而流量获取则需要在研发时就纳入考量,想纯靠后期发行岗位去拉用户,其实是比较被动的。

对此,游品总结了一条“分析核心-整理思路-梳理框架-上线前调整-上线”的小游戏立项到分发的流程。

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的确,抖音内容平台的属性就决定了小游戏产品需要通过视频、直播等内容形态获取流量,因此无论是小游戏的核心表达还是买量素材,如果能够打中当时的市场热点和用户心理便更有机会获得曝光和成功。

这实际上也是在告诉厂商,货不对板的素材对产品造成的数据损伤是不可逆的。就侯添乐的观察,货对版在同一款游戏数据整体的ROI会比用货不对版的素材投出来的数据高很多,这样才能做出更高利润率的事情。

某种意义上来说,抖音小游戏的平台属性和流量曝光路径也对行业规范起到了关键作用,与此同时,它似乎也正在催生全新的小游戏形态。

论坛上的另一位厂商代表——北京途悦科技有限责任公司合伙人张昱晨表示,途悦科技成立于2022年,并从今年年初开始决定聚焦于抖音小游戏领域,而他们的核心团队则来自小游戏的黄埔军校疯狂游戏。

途悦科技决定主攻抖音小游戏的核心原因是他们认为“发行人计划+直投是一种先进且高效的游戏推广模式”。

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这两大推广模式对游戏开发者来说非常熟悉,而抖音小游戏本就是抖音平台内的内容之一,发行人计划把用户、达人和小游戏产品直接联系起来,用户获取内容,达人获得流量和收益,产品则得到反馈和收益,而抖音平台自身也繁荣了内容生态。

长沙指色网络科技有限公司合伙人向季郎也持有类似的观点,他认为抖音小游戏的发行方式闭环能够非常大的激发开发者的创造力和想象力,从而催生出了一系列有别于传统游戏的新设计和新玩法。

抖音小游戏商业化能力再升级

就笔者的观察来看,今年年初时抖音小游戏平台主要是以IAA的益智类、休闲类小游戏为主,而随着功能、链路、商业模式不断完善,特别是复访能力大幅增强后,抖音小游戏平台也开始涌现一批混合变现类型的小游戏,产品类型呈现出中重度化趋势。

今年下半年开始,抖音还推出了一揽子让利政策,比如由Unity技术转换而来的小游戏,上线180天之内,平台让利10%;开发者根据平台提供的热点进行立项,平台也让利10%;在巨量引擎投放和通过“巨量星图 x 游戏发行人计划”渠道买量,都会有一定的优惠政策和平台让利。

巨量引擎内容消费互动娱乐业务总经理王子俊表示,经过近一年的高速增长,抖音小游戏将在投放能力上持续深耕和发力,从稳固首日ROI、高价值人群探索、全域投放能力帮助开发者一起寻找解决方案。

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在政策支持上,首先是从开发者进行投放前,抖音小游戏就会对开发者进行1v1的小游戏接入、复访能力接入、广告回传和投放创编等指导。

进入到小游戏初期测试阶段,抖音小游戏也会对开发者的小游戏投放问题、投放策略进行指导,帮助进行效果问题排查,并给予自然流量和广告流量的双重扶持。

抖音一向被视作非中心化的内容分发平台,但在小游戏领域,抖音小游戏也提供了像游戏中心这样的中心化资源帮助优质小游戏做初期测试,今年还开放了社交、录屏分享、搜索等互动形式帮助小游戏进行社交裂变和用户触达,实现全场景的推广和流量分发。

仅靠支持政策显然不足以说服开发者全身心投入,因此,围绕抖音小游戏的增长方案,巨量引擎给出了“从入局到突破”的强力声音。

“针对未入局的客户会有投放矩阵产品,包含了像创意素材、转化目标、提效工具等产品帮助快速度过投放期冷启阶段,”王子俊说,“针对已经入局的客户,我们在抖音平台还会提供像异化卡、内容营销、阵地经营等特色化产品帮助提升营销规模。”

在题材的部分,巨量引擎综合了平台上非常亮眼的小游戏类产品,如融合了三消、合成、塔防和肉割玩法的《消除萌怪大作战》,建议开发者在尝试时,优先选择美术风格轻松、有辨识度,玩法容易上手的作品,这样的产品能够更好的适配抖音玩家的休闲心态,实现玩家群体的破圈。

而在引流创意上,基于游戏的真实內容进行原创或二创,保证内容的真实性与原创性,要避免货不对板。比如实用经典的三段式创意法:黄金开头,中段玩法展史,结尾下载引导,可以充分调动玩家的兴趣。

除了立项选题和推广创意外,目前抖音小游戏已经支持IAA、IAAP、IAP等多种变现模式,其中IAA的回收周期在3天内,混合变现在7天左右,付费回收则大于7天。目前,针对广告ARPU值提升的需求,巨量引擎建议开发者要重点关注两方面,一类是基础的跑量工具,它们可以帮助新产品快速冷启动、完成账户起量,同时也要注重原生广告的覆盖,绑定原生帐号、投放原生广告、挂在转化锚点三者缺一不可。

在完成入局后,游戏开发者将要面对的是更激烈的竞争。随着中重度化、内容化趋势凸显,小游戏的用户留存和复访也愈发重要。今年早些时候,有部分开发者反馈抖音的平台属性和界面设计确实让用户复访的便捷度跟意愿度都会略低于其他的平台。

围绕着抖音小游戏增长的挑战,巨量引擎拿出了解决办法,也给出了诚恳的建议。

例如,随着侧边栏入口、异化卡、视频锚点等复访能力建设,抖音小游戏的用户和留存比起去年甚至今年上半年都有20%——40%的提升。异化卡这类抖音小游戏特有的复访功能,能够提升20%次留,提升15%的ARPU值,一些做得比较好的客户异化卡的点击率甚至达到了40-60%。

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其次是内容营销,巨量引擎联合巨量星图推出的发行人计划,通过达人短视频来解决内容营销分发,降低开发者的经营成本,帮助开发者通过在抖音做内容营销而持续获取流量。

这一抖音特色的营销方法有什么用?王子俊解释道,PUGC内容的核心就是通过达人、内容、挂载锚点引导用户发生转化或者拉活、回流。抖音达人和内容账号发布的视频,营销感很弱,不带有官方立场属性,所以用户天然的抗拒心理会弱一点,转化效果会更好。同时,达人一些比较炫技的操作、趣味的解说也会给用户更多的观看体感,唤醒游戏兴趣。

例如某三国类题材游戏,因为玩法比较偏休闲,观赏性又好,正反馈很快,在抖音迅速爆火。与此同时,市场上好的玩法竞争非常激烈,所以就会遇到极其严重的素材同质化投放现象。该开发者通过使用发行人计划拿到大量的达人作品,从而制作了很多的差异化的达人原生内容,实现错位竞争,最终激活成本大幅下降了40-50%。

张昱晨也分享道,正是因为抖音小游戏平台的能力完善和商业闭环,北京途悦科技研发的三款产品《当帝王有多好》《平民逆袭记》《改装大作战》分别通过发行人首日爆量、长线投放和长线留存/回流取得了成功。

像女性向爆款《改装大作战》,它的长线留存和回流数据比较好,而这也得益于抖音小游戏丰富的回流场景。像以发行人计划为主的视频锚点回流占比达到了27%,侧边栏、异化卡等也有10%左右。这些案例都充分说明了抖音小游戏目前已经具备帮助各阶段、各品类小游戏曝光获客获益的商业化能力。

在抖音小游戏众多的商业化能力和规划中,笔者最关注的便是今年年底抖音小游戏将开放直播投流的能力,毕竟直播带玩席卷游戏圈的情况这两天大家应该见得不少。

相比起短视频,直播的互动更加实时,用户黏性也相对强,转化链路和效果也更加可视化。玩家可以及时从主播处获得反馈,主播因能够将玩家对游戏的意见汇总给开发者。比如抖音的“小糖豆”转化组件可以让用户在玩小游戏的同时在画中画观看主播直播,帮助用户克服游戏上手门槛,拉动用户付费。

目前抖音直播搭建的厂商-平台-公会-主播-用户链路已经非常成熟,将其扩展到小游戏领域并不是难事。而且目前能有足够用户规模和分发能力来跑通大规模直播带玩投流的几乎只有抖音小游戏一家,可以说是独一份的推广和构建生态矩阵的能力了。

今年抖音小游戏的内容视频数量和直播场次分别突破了1300万个和30万次,产生了850亿的短视频播放和75亿次的直播观看人次,其中小游戏直播从下半年才刚刚起步,而每天观看小游戏直播的用户已经达到了4000万的规模,说明其仍有很大潜力可以发掘。

主播、KOL矩阵建设的同时,开发者也可以在抖音搭建自己的阵地经营企业号,甚至是企业+个人+员工的1+N账号矩阵,利用企业号实现商域、公域、私域流量的协同经营,从而最大化人群触达。值得一提的是,企业号中也提供了独特的话题功能和粉丝群能力,方便开发者做私域建设,帮助开发者进行私域经营和活跃用户转化。

特别是在企业号中,巨量引擎提供独特的话题功能和方便厂商做私域建设的粉丝群能力,帮助私域经营。在主页组件方面,还额外提供了抖音的企业小程序的挂载,所以当开发者做私域经营或者阵地经营的企业号账号引流之后,直接就可以有很好的转化锚点。

巨量引擎还会在后续推出在企业号“我的”tab页上会有一些特殊的作为小游戏行业定制的tab能力,目前已经开始测试。企业号流量通常比普通的商域流量有着更高的转化率,因为来到企业号的玩家本身就是兴趣人群,流量的精准度要更高。

结语

综合来说,抖音小游戏在找准了抖音“内容平台”的属性定位,摸准了小游戏行业“内容+流量”的发展趋势后,不断完善接入、推广、复访等一系列平台和商业化能力,从而找到了独属于自己的发展道路。

尤其是抖音小游戏注重产品内容、主打原生广告等属性,正在将小游戏行业从过去的粗放发展模式引向内容化、精品化,以更低门槛和更多元的商业模式帮助中小游戏厂商做大做强。同时也为游戏行业培养一批全新的用户,积极帮助进入存量时代的游戏行业寻找增量,为游戏行业未来的增量发展打下坚实基础。

目前,抖音小游戏在抖音的整个生态里的流量探索还远远没有达到天花板,帮助抖音小游戏发展的功能、链路、模式也在不断推陈出新。2024年,相信我们会见证抖音小游戏给小游戏行业带来极其惊人的变化和发展。

文/钱泓言

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