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今年最卷!腾讯、完美、B站、FunPlus、西山居五一抢量大战!五大看点→

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发表于 2024-4-25 12:50:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
五一前后,得益于5天假期黄金周,届时玩家会有大量居家娱乐时间,可能出现“今年最卷”的抢量节点!

新游戏方面,FunPlus《曙光防线》、西山居《剑网3:无界》、B站《三国:谋定天下》、完美世界《女神异闻录:夜幕魅影》、游族《少年西游记2》都在五一前公测。如果把时间放宽至Q2,则重磅新品更多。我们统计了Q2上线或预计上线的重量级新游:

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老游戏,网易《梦幻西游》《率土之滨》《逆水寒》、贪玩《骷髅传奇》《龙迹之城》、米哈游《崩坏:星穹铁道》《原神》、祖龙《以闪亮之名》、雷霆《问道》目前都位列买量素材投放榜前列。

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如果算上三七、豪腾(疯狂游戏)、4399、途游等小游戏玩家。

可以说,今年五一前后,再次云集了游戏行业“大半壁江山”热闹抢量。

——全明星大战再度上演!

DataEye研究院今天来梳理梳理,拆解游戏大战最激烈的五大看点,也聊聊今年来行业变化。

看点一:新老游戏针锋相对较多,玩家挑剔不满普遍

在《元梦之星》《蛋仔派对》的世纪大战之后,随着新游增加,更多争锋相对的同赛道新老游戏PK,将在五一前后上演:

——仙侠MMO:西山居《剑网3无界》VS网易《逆水寒》《射雕》(未来还有中手游《仙剑世界》)

——三国SLG:B站《三国:谋定天下》VS网易《率土之滨》灵犀《三国志·战略版》

——末日生存SLG:FunPlus《曙光防线》VS草花互动+智明星通《荒野迷城》

——二次元开放世界:库洛《鸣潮》VS米哈游《原神》

——二次元回合制RPG:B站《炽焰天穹》(绯染天空)VS完美《女神异闻录》(赛道头部米哈游《崩铁》依然强势)

——西游卡牌:畅游《西游:笔绘西行》VS游族《少年西游记2》

游戏行业正走向一场规模性变革,或将重新划分细分品类份额,游戏厂商也由此进入“新老PK”的交锋期。头部厂商有竞争力的品类赚得盆满钵满的同时,需要经受新品挑战挤压。

新游增加,意味着行业竞争加剧,玩家可选项增加,玩家对比心态、不满挑剔心态非常普遍。

争议:今年上半年游戏圈频繁登上热搜,先是鹅猪派对大战,然后是“0118国乙大战”、再是“0312MMO之巅”在网络上掀起远期预期的讨论和热度,甚至波及到其他品类的国产手游。也从此类营销事件中,看到国产手游的话题性、争议性。

不满:今年被玩家不满、炎上甚至维权的情况越来越普遍。

——《代号鸢》被玩家质疑数据造假;

——《梦幻西游》遭遇大量玩家对新活动不满,还波及了《射雕》;

——《尘白禁区》“有男不玩”事件;

——《原神》“三个粉球”掉粉事件;

——《少前2》争议不断、遭遇滑铁卢

——《世界之外》“四根手指”被质疑AI创作。

......

类似的玩家不满、炎上、维权事件层出不穷。

新秀强势冲击,还是老将地位稳固?玩家舆论又在Q2抢量大战中扮演什么角色?拭目以待。

看点二:三大势力让游戏流量增长、重构

Q2,我们正在经历这么一个风云变幻的节点:

新游、大DAU游戏、小游戏,三方势力强势影响游戏流量。

势力一:大DAU游戏。今年新游一大特征,是大DAU类头部游戏较多,典型如《元梦之星》《恋与深空》《射雕》未来还有《DNF》国服、《王者荣耀:星之破晓》、《剑网3无界》、《永劫无间》《燕云十六声》《黑神话:悟空》等等。

以《元梦之星》《崩铁》《逆水寒》手游《射雕》《恋与深空》等游戏为代表的“大DAU、低ARPU”模式,以及《王者荣耀》《梦幻西游》为代表的传统大DAU老产品,持续形成虹吸效应,吸引着同赛道,甚至跨赛道玩家进入。

特别是,腾讯拥抱字节,DAU巨无霸王者、吃鸡还能虹吸?

今年Q1Q2一大变量,是腾讯游戏与抖音的相互促成。以《王者荣耀》为例,今年张大仙等知名主播正式入驻抖音直播,《王者荣耀》在抖音平台的搜索量激增。巨量算数显示,《王者荣耀》今年2月份在抖音平台的搜索量峰值与去年同期相比增幅超400%。

DataEye研究院预估,《王者荣耀》iOS端收入(扣除平台分成),今年2月环比增幅约4%,并在除夕夜当天迎来日活高峰,环比2月1日增长28%。

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势力二:新游戏。单看新游,成买量主导者。DataEye研究院整理了去年6月至今年3月20号新上线手游APP(以下简称新游APP)的素材投放量趋势,观察发现,2023年下半年新游APP频出,特别是新精品游戏需要不断获取用户,已成为营销(特别是买量)的主力军。

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从投放量趋势,新游APP素材投放量呈现波动上涨的趋势,其中近3个月新游APP投放量明显飙升,从而带动大盘素材投放量稳定在高位。从数据占比来看,进入2024年,新手游APP投放素材量占比,最高升至45%。

可想而知,Q2新游抢量,将会更加激烈。

势力三:小游戏(我们后文“看点四”会单独详述)。

三大势力影响下,游戏流量格局一方面快速增长(下图QM数据显示:手机游戏行业全景流量规模突破9亿,大幅增长),另一方面也在被新游、大DAU游戏、小游戏三方力量左右下进行重构。

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看点三:重磅IP新游多、停运也多,IP游戏走向何方

纵观Q2要上线的手游,有7款是IP授权游戏,其中包含了“航海王”、“斗破苍穹”、“王者荣耀”等顶级IP。

《2023年度移动游戏产业IP发展报告》数据显示2023年1—9月中国移动游戏市场中近八成收入来自原创IP、授权IP与跨领域IP构成的移动游戏IP市场,达1322.06亿元。其中中国原创游戏IP收入占移动游戏市场42.69%,引进授权游戏IP收入占比28.18%,跨领域IP收入占比6.83%。

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上述数据似乎再次证明,IP仍然是支撑市场增长的重要动力,也成为各大游戏公司的主战场。无IP占比并不高。

然而,另一数据是:2024年Q1已有32款游戏停运或关停项目,其中IP游戏占7席以上,包括“阿凡达”、“妖精的尾巴”、“镇魂街”、“仙剑奇侠传”等顶级IP。

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IP只是用来吸引玩家点击、下载的点,内容、玩法创新、品质才是核心竞争力。IP改编的游戏这些年发得很多,但成的不多、长线更少。

这可能归结于:

产品方面:偏保守,通常是一个大IP套一个成熟玩法(ARPG、卡牌)形成了常规套路,而成熟玩法又有头部高粘度的游戏;

营销方面:吃老IP内容(漫画、动画)撬动情怀,然而游戏本身又和IP内容有差异,不一定符合粉丝的期待;

受众方面:动漫IP改编游戏,往往是一个二次元,或者国风题材,这类题材难获取用户,特别是用户往往体验过头部产品(比如《原神》《逆水寒》),有对比、易流失。

IP游戏,已经成为一场“豪赌”。高昂的IP分成、授权费用,让游戏公司越来越难以做好IP游戏。网易《射雕》(iOS评分仅2.6)、儒意景秀(腾讯系)《仙境传说:爱如初见》(iOS评分仅2.8)这俩评分已经接近口碑“底线”《三国杀》。口碑不佳、争议较多,他们是典型案例。

看点四:小游戏风云变化、快速洗牌

小游戏是近几年行业最大增长点。也是今年新游、大DAU游戏、小游戏三方力量中的一极。

在经历了2月春节一波投流抢量后,小游戏市场也发生了一些变化。

变化一:大厂持续发力,快速迭代。

三七无疑是目前小游戏赛道的最大赢家,近期小游戏畅销榜前六款产品中有三款都来自三七,稳守畅销榜前列的产品都采用了开箱核心玩法,“我仿我自己”、自我迭代。QuestMobile数据显示,2024年2月,三七互娱旗下的寻道大千活跃用户规模超过1.6亿。

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除了三七统治的开箱子外,咸鱼like是小游戏领域另一大细分赛道之一。我们此前统计了咸鱼like赛道3月-4初月畅销榜排名情况。

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如图,咸鱼like,新秀与老将并存,且不断冒出新产品,凭借独特优势(3D融合、0.1折)挤入榜单前列。

开箱子like、塔防割草like、小鸡like,乃至SLG等小游戏赛道,爆款新品也层出不穷。典型如点点互动《无尽冬日》之于SLG小游戏、大梦龙途《向僵尸开炮》之于塔防割草like、《武侠大明星》之于小鸡like的强势冲击。此外,较新的轰隆隆like和warriors like目前在榜产品较少,Q2也有望跑出更多新品。

三七、大梦龙途是近期上榜新品较多、迭代速度较快的活跃玩家。近期表现亮眼的新品,《无名之辈》《灵剑仙师》背后是三七,《向僵尸开炮》《武侠大明星》背后是大梦龙途。

有厂商新品频出,也有厂商被动迟滞。典型如老牌霸主豪腾(疯狂游戏)开创的开箱子骑士图like目前头部是三七《寻道大千》《无名之辈》;大名鼎鼎的《咸鱼之王》,也遭遇了《流浪超市》的3D化迭代,升级成为3D咸鱼割草;又如4399史莱姆+开箱《冒险大作战》被三七同类产品《灵剑仙师》挤压。

在活跃厂商快速迭代的态势下,不进则退。

当下,我们正经历小游戏快速新陈代谢的时期:旧王座逐渐褪色、新霸主快速崛起。

变化二:多元运营,发行、盈利和研发层面快速变化。

在发行层面上,APP与微信小游戏实现双端互通,例如腾讯的《元梦之星》,以此来拓展游戏产品用户触达。同时,由于小游戏获量成本低,因此可以采用小游戏买量,然后APP承接自然量或者用私域/客服的方式导流优质用户到APP的打法,也在悄然进行。

在研发层面上,新玩法like、新式融合层出不穷。小游戏3D化是明显趋势:途游《流浪超市》是传统咸鱼like的3D化、蓝飞互娱《抓大鹅》是《羊了个羊》的3D化、4399《桃花师》是传统回合制的3D化、伍虎网络《星神纪元》是二次元MMO的3D化、三七《无名之辈》《灵剑仙师》虽然游戏是2D,但其3D素材,是开箱子like的3D化甚至3D动画化。

在盈利层面上,小游戏的付费模式也转向混合变现,带来了更高的营收潜力。越来越多的产品逐渐从单一盈利模式,开始转向IAA+IAP的混合变现模式转型。

变化三:抖音小游戏抛出1:9分成比,与微信小游戏火拼价格战。

自4月1日起,抖音平台宣布小游戏激励政策将全面升级:新政策规定,IAA(In-App  Ads,即应用内广告)小游戏的开发者在抖音上的广告收益将有望提升至最高60%,而IAP(In-App  Purchase,即应用内购买)小游戏开发者更是能够获得最高90%的安卓消费分成。部分开发者还有机会获得相当于安卓消费总额5%的广告金激励。

从此次的更新中不难看出,抖音想要铺开小游戏生态的强烈决心。面对抖音“价格战”的来势汹汹,微信是否会正面接招?这是Q2值得关注的。

看点五:广告平台升级,如何影响抢量大战?

4月1日起腾讯广告和抖音平台都推出新的政策:

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具体而言,腾讯广告的政策分为四点:1、简化投放流程;2、明确投放导向;3、更新广告创意支持;4、优化资产管理。总结而言,新规是围绕着钱、创意、流量三个环节进行布局。

而巨量引擎的倡导是,一方面丰富流量的获取方式,从过去的“单一广告流量”转向“广告+内容+阵地”三驾马车驱动,在广告流量之外,通过直播、短视频及阵地经营高质获量。巨量引擎透露,在传统广告流量之外,额外获取的内容流量增长20——30%。

另一方面通过对自动化投放能力的不断升级,巨量引擎已经支持以游戏粒度为投放单元,实现更长的投放周期覆盖,更整合的自动化投放能力,“量级更大、跑量更稳、操作更少”,提升跑量效果的上限和人群破圈效果。

更进一步,DataEye研究院观察到,一些新现象、新洞察值得留意。

首先,在存量时代,用户分化严重,用户对广告更敏感、更抵触、更不容易转化了(“免费”失效,反而0.1折概念崛起,就是典型案例),导致常规素材转化率下滑、素材生命周期不断缩短;

同时,用户喜好也更多元了,代言、达人KOL/KOC、联动、各类平台各类内容——用户的喜好在流动、变化,如风、似水。游戏厂商如果盲目追求玩家喜好,要么偏科,要么经费不足以涵盖方方面面。

相反的是,营销平台数据剖析能力在不断提升,并且依托数据能力,对玩家的喜好、意图变化更加敏锐。

因此,在当前环境下,先和平台做好生意,才能和玩家做好生意。

以上,是DateEye研究院针对国内买量营销市场变化,做出的观察和研判,希望能给游戏从业者提供参考。

随着国内游戏市场重回“快车道”,可以预见,今年国内游戏营销市场竞争或将更加激烈,市场仍在不断变化,我们持续关注。

文/小羊
来源:DataEye游戏观察
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/VcuRAbP8TA0-G_kjGmhRbg

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